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原標(biāo)題:日播放量破十億的抖音，要如何撬開商業(yè)化的大門?| 36氪獨家

抖音又66666了

抖音這款撬開中國年輕人表達(dá)欲的產(chǎn)品，如今要開啟自己的商業(yè)化之路了。

說起來，抖音進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的時候并沒有先發(fā)優(yōu)勢，因為已經(jīng)有表現(xiàn)不俗的快手、美拍、秒拍、小咖秀等產(chǎn)品。與張一鳴認(rèn)為短視頻是下一個風(fēng)口一樣，騰訊、阿里、微博、美圖等都加碼對短視頻業(yè)務(wù)的布局。在這期間，騰訊還投資了短視頻領(lǐng)域的老大快手。這些對抖音來說，可謂都是壓力。

然而，在過去上線一年多的時間里，垂直音樂短視頻領(lǐng)域里的黑馬抖音一路狂奔，現(xiàn)在還經(jīng)常被拿來與快手相提并論。來自抖音方面最新的數(shù)據(jù)顯示，8月的日均VV(視頻播放量)就已經(jīng)過十億;來自第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音的DAU(日活用戶)已經(jīng)過千萬。在5月初的時候，抖音的日均VV才剛破億，DAU為數(shù)百萬量級。

但與大家印象中揭露底層殘酷生活的快手不同，帶點魔性的抖音釋放出了自己的調(diào)性，并深深扎根在一二線城市年輕人的生活以及認(rèn)知中。抖音的用戶畫像是，有超過85%的用戶在24歲以下。

從這些數(shù)據(jù)來看，抖音的起步可以說非常不錯。時間到了今年8月，今日頭條宣布要投入上億美金推動抖音國際化，看起來抖音的發(fā)展又要邁上更高的臺階。

最近，抖音曾先后推出與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作的三支品牌視頻廣告，正式開啟了商業(yè)化之路。事實上，在短視頻領(lǐng)域，商業(yè)模式一直都比較單一，主要集中于廣告、電商、直播、MCN等形式;而且很多問題還處于待解的狀態(tài)。

抖音為何現(xiàn)在進(jìn)行商業(yè)化?在品牌視頻廣告中進(jìn)行了哪些創(chuàng)新?未來還會進(jìn)行哪些商業(yè)化的嘗試?以及抖音如何面對巨頭林立的競爭?36氪記者獨家采訪抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚，他也首次對外披露了抖音的商業(yè)化思路。

談及為何現(xiàn)在進(jìn)行商業(yè)化，王曉蔚認(rèn)為這是一個自然而然的事情，并不是突然而為之。至于是否有來自今日頭條要求變現(xiàn)的壓力，王曉蔚表示當(dāng)然會向更好的營收方向努力，但是公司內(nèi)部并沒有給硬性的指標(biāo)。

具體來說，他認(rèn)為還是因為抖音的產(chǎn)品量級達(dá)到了，有很好的數(shù)據(jù)和社區(qū)氛圍。而且品牌廣告的模式之前已經(jīng)經(jīng)過多方的驗證，這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷廣告效果很好。同時，抖音開啟商業(yè)化，對達(dá)人變現(xiàn)甚至成名也很有意義。最主要的是，很多品牌商看到了抖音的成長和調(diào)性，所以他們的需求也跟著慢慢過來了。不過這種形式剛開始，如何獲得廣告商更多的預(yù)算，可能仍是一個難題。

而這次與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作的三支廣告，創(chuàng)新之處在于這是抖音第一次嘗試信息流廣告，也是第一次有廣告主嘗試全屏豎屏的原生信息流廣告。用王曉蔚的話來說，“原生的品牌廣告，目前還沒有人嘗試過”，而且這也是抖音商業(yè)化的發(fā)力點。除了抖音，快手此前也表示正在內(nèi)測短視頻信息流廣告，但具體什么形式還不知。

在原生視頻信息流廣告之外，抖音也已經(jīng)啟動了另一種商業(yè)化合作模式——定制站內(nèi)挑戰(zhàn)。對于未來商業(yè)化的可能性，王曉蔚表示不會給抖音設(shè)限，但會優(yōu)先考慮跟產(chǎn)品更貼合的模式。除了平臺端的嘗試外，王曉蔚透露，抖音肯定也會上線更多幫助達(dá)人變現(xiàn)的機(jī)制。

以下為抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚與36氪記者的對話實錄：

36氪：幾天前，有看到抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告。能不能介紹一下廣告具體的合作形式?為什么抖音的商業(yè)化選擇現(xiàn)在這個模式?有哪些創(chuàng)新之處?

王曉蔚：Airbnb、哈啤和雪佛蘭的三支廣告，是抖音第一次嘗試信息流廣告，也是第一次有廣告主嘗試全屏豎屏的原生信息流廣告。對抖音來說，他們是廣告，但同樣是優(yōu)質(zhì)的15秒短視頻，這個模式將會是未來抖音商業(yè)化的發(fā)力點。

抖音的選擇在行業(yè)內(nèi)確實比較另類。在小視頻領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)通行的商業(yè)化模式是短視頻拉流量，直播打賞變現(xiàn)，平臺抽成，也有一些平臺嘗試過站內(nèi)商業(yè)化合作，但是原生的品牌廣告，目前還沒有人嘗試過。

抖音之所以將原生品牌廣告作為商業(yè)化的切入口，是因為產(chǎn)品的調(diào)性更切合。抖音的用戶非常年輕，產(chǎn)品調(diào)性又很酷、很潮。所以我們很適合做一些品牌廣告的嘗試，我們接得住。

先期上線的三支原生品牌廣告：雪佛蘭、哈啤、airbnb(從左到右)

當(dāng)然，這也要求廣告主愿意配合我們做這種新的嘗試——投放的廣告一定是要符合抖音調(diào)性的，可以獨立做為用戶消費的短視頻內(nèi)容存在，否則用戶很難對品牌產(chǎn)生好感。

不過抖音這半年的表現(xiàn)，也讓大家比較看好我們，不少品牌都希望跟抖音合作。很多客戶都有合作的意愿，后來我們內(nèi)部針對客戶的廣告組織了一次評比。經(jīng)過三輪評比，最終勝出的是Airbnb、雪佛蘭和哈啤，這才有大家看到的三支廣告。

這只是抖音品牌廣告合作的第一步，我們希望能夠做這個行業(yè)里第一個吃螃蟹的人，我們也相信抖音和品牌能碰撞出更有意思的創(chuàng)意和火花。

36氪：短視頻領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)很多產(chǎn)品，但那些推出更早的產(chǎn)品很多都還沒有推進(jìn)商業(yè)化或者是還沒有找到好的切入點，為什么成立一年的抖音現(xiàn)在就推進(jìn)商業(yè)化?你們的考慮是什么?

王曉蔚：抖音在這個節(jié)點啟動商業(yè)化是一件非常自然的事情。

首先是產(chǎn)品的量級到了。8月的時候日均VV(視頻播放量)就已經(jīng)過十億。同時非常難得的是，我們的用戶畫像又非常年輕，我們超過85%的用戶在24歲以下。

其次，品牌廣告的模式我們也進(jìn)行了前期的驗證。此前抖音跟摩拜、京東、滴滴、必勝客等品牌陸續(xù)做了市場合作。無論是合作落地的形式、站內(nèi)的用戶反饋還是視頻的vv數(shù)據(jù)表現(xiàn)各方都很滿意。比如VAVA給摩拜拍的短視頻，效果非常好，單個視頻點贊超過25萬，在站內(nèi)算是熱門內(nèi)容了，它首先是一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其次才是一條廣告。合作方反饋也非常不錯，覺得一來豎屏廣告會是一個行業(yè)趨勢，二來非常喜歡抖音年輕化、高熱度的社區(qū)氛圍。

同時，抖音開啟商業(yè)化，相信對達(dá)人變現(xiàn)甚至成名也很有意義。目前小視頻行業(yè)對于達(dá)人的變現(xiàn)模式還比較單一，無非是微商或者引流到直播打賞。抖音日后的原生品牌廣告，會考慮把達(dá)人納入進(jìn)去，例如達(dá)人定制拍攝等，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)的正循環(huán)，實現(xiàn)達(dá)人價值。我們的達(dá)人張欣堯、Boogie93、大喵哥等就參與了為摩拜拍攝短視頻。反響非常不錯，張欣堯的視頻互動數(shù)更是超過了20萬。

當(dāng)然了，我們接觸下來，其實很多商業(yè)合作伙伴比我們更著急抖音的商業(yè)化，畢竟有這么好的數(shù)據(jù)和社區(qū)氛圍。有段時間頭條各個業(yè)務(wù)線都有同事找過來，轉(zhuǎn)達(dá)外面一些朋友與抖音進(jìn)行商業(yè)合作的意愿。而早前抖音沒有開放合作的時候，一些品牌主就開始自己建賬號發(fā)布視頻內(nèi)容了。

36氪：這些品牌廣告的合作模式是什么樣的?以及這三支廣告的投放效果怎么樣?抖音的用戶對于這些廣告的反饋怎么樣?

王曉蔚：目前，都是品牌主與我們直接聯(lián)系對接，共同策劃把控品牌廣告的創(chuàng)意和質(zhì)量。廣告形式會是和抖音相適配的豎屏全屏短視頻，出現(xiàn)在用戶閱讀信息流內(nèi)，通過個性化推薦，廣告成為用戶感興趣的內(nèi)容，將廣告與抖音產(chǎn)品特性充分融合。

比如在這次合作過程中，先期我們會向客戶介紹抖音視頻的風(fēng)格特點，例如運鏡、轉(zhuǎn)場、特效和節(jié)奏感這些經(jīng)典的抖音視頻元素。在廣告制作過程中也會和客戶保持溝通，給予拍攝指導(dǎo)。

截至目前三支視頻的點贊、評論、分享等互動數(shù)據(jù)在平臺都名列前茅。整體用戶反饋都是正面的，在雪佛蘭邁銳寶XL的廣告視頻評論里，有用戶說自己“一個廣告聽了20多遍”。

這與之前非商業(yè)化的市場合作測試所得出的結(jié)論一致，只要內(nèi)容好，有創(chuàng)意，廣告不會傷害用戶。當(dāng)然，這會對廣告主的內(nèi)容生產(chǎn)能力有一定的要求。

36氪：短視頻投放是一種比較新鮮的方式，雖然有的公司愿意嘗試，但目前預(yù)算可能有限。抖音如何說服客戶認(rèn)同短視頻是一個值得投放的市場?抖音85%的用戶都是24歲以下的95后以及00后，抖音在找品牌合作方時會更傾向于哪些公司?抖音垂直音樂類短視頻的性質(zhì)以及與中國整體互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的偏差會影響廣告主的選擇嗎?

王曉蔚：我們并不擔(dān)心客戶來源的問題，相反今年抖音進(jìn)入行業(yè)視野以來，有非常多的品牌主希望能夠跟抖音取得合作、進(jìn)行投放。

眼下是一個流量越來越金貴的時代，對于用戶來說有太多的內(nèi)容會分散他的注意力。對于品牌主來說，把廣告內(nèi)容化，越能在短時間內(nèi)抓住用戶的眼球越好。更何況，未來的品牌營銷會更加獨特和個性化，抖音正符合這一趨勢。

中國互聯(lián)網(wǎng)是一個巨大的市場，整個廣告行業(yè)同樣是一個巨大的市場，抖音會去切那部分最契合自己特點的市場份額。抖音是年輕、自我、潮流的，在一二線城市年輕人中有巨大影響力。像Airbnb、哈啤和雪佛蘭正是看重抖音用戶與他們希望影響的目標(biāo)用戶高度重合才會選擇合作。

36氪：短視頻的變現(xiàn)方式，主要集中于廣告、電商、用戶增值、直播、MCN幾大方面。未來抖音還會重點進(jìn)行哪些商業(yè)化的嘗試?哪些是不會去做的?

王曉蔚：除了原生視頻信息流廣告之外，定制站內(nèi)挑戰(zhàn)也是我們已經(jīng)啟動的一個商業(yè)化合作模式。此前我們與聯(lián)想的合作就采用的是這種方式。我們與品牌主溝通定制站內(nèi)挑戰(zhàn)，通過活動運營和達(dá)人拍攝參與來帶動用戶參與挑戰(zhàn)，完成品牌曝光。

對于未來商業(yè)化的可能性，我們不會給自己設(shè)限，但我們會優(yōu)先考慮跟產(chǎn)品更貼合的模式。

抖音的直播

36氪：抖音這次進(jìn)行商業(yè)化，是有來自張一鳴曾說的“2020年前完成100億美金收入”的營收壓力嗎?抖音會有來自公司方面的營收上的硬性指標(biāo)嗎?

王曉蔚：內(nèi)部肯定有一個大概的努力方向，但沒有硬性指標(biāo)。抖音做商業(yè)化肯定是因為覺得可以做，而不是因為營收壓力。目前抖音還在高速成長中，產(chǎn)品的成長是第一要務(wù)。

36氪：如今各大短視頻平臺對變現(xiàn)都躍躍欲試，這可能會進(jìn)一步加劇對優(yōu)秀達(dá)人的爭奪。抖音會通過什么樣的變現(xiàn)方式留住頭部達(dá)人?會推出類似于美拍“邊看邊買”和“美拍M計劃”形式的幫助短視頻達(dá)人變現(xiàn)的計劃嗎?

王曉蔚：抖音對自己達(dá)人的吸附能力很強，我覺得是三點：抖音獨特的調(diào)性、流量大以及分發(fā)能力強。

抖音目前在年輕人小視頻這塊是沒有任何對手。同時，達(dá)人生產(chǎn)的內(nèi)容，我們的算法可以實現(xiàn)個性化的分發(fā)。事實上，我們的很多達(dá)人也玩微博，但是他們的內(nèi)容發(fā)在微博，轉(zhuǎn)發(fā)評論就很少。同時，抖音上的達(dá)人和用戶有很強的認(rèn)同感，認(rèn)同抖音這種年輕、酷的調(diào)性。

我們的商業(yè)化策略肯定會考慮到達(dá)人的收益。之前所說的定制站內(nèi)活動就是與達(dá)人能夠深度合作的商業(yè)化形式。達(dá)人可以通過為品牌主拍攝原創(chuàng)抖音視頻來獲得回報。未來我們肯定也會上線更多幫助達(dá)人變現(xiàn)的機(jī)制。

至于具體何種功能形式落地，以及是否上線邊看邊買，這個都要看后續(xù)的測試結(jié)果。我們相信短視頻的玩法是很多的。

36氪：抖音在進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)中的優(yōu)勢有哪些?困難又有哪些?

王曉蔚：最大優(yōu)勢是，我們是這個領(lǐng)域的拓荒者，把豎屏原生短視頻廣告給95后乃至于千禧一代看，拓荒者的優(yōu)勢是沒有舊的東西阻擋你限制你。

困難也在這里，就是抖音在行業(yè)里的領(lǐng)先地位，使得身前并沒有成熟的商業(yè)化模式可供學(xué)習(xí)借鑒，基本上都是在摸著石頭過河，探索行業(yè)的新邊界。

36氪：此前宿華稱快手也在做視頻信息流廣告，抖音怎么看兩家推出的類似服務(wù)?

王曉蔚：目前我們還沒有看到快手的視頻信息流廣告，因此不太好評價。

36氪：如今騰訊、阿里、微博幾大巨頭都在加碼對短視頻的布局，比如騰訊先是投了快手，近期又推出了主打短視頻分享的QIM，并且還打算復(fù)活微視。騰訊還打算在微信看一看中增加短視頻內(nèi)容，這可能會給短視頻創(chuàng)作者帶來巨大的曝光率。而且變現(xiàn)潛力也很大。抖音如何應(yīng)對這些競爭，以及哪家巨頭帶來的壓力會比較大?

王曉蔚：巨頭進(jìn)入，說明我們在做的是一個有想象力的事情，賽道很大，巨頭各有優(yōu)勢，但抖音對自己有信心，我們還是做好自己。

36氪：在過去一年多的時間里，能讓抖音取得不錯成績的核心競爭力是什么?

王曉蔚：首先肯定是團(tuán)隊開放、不設(shè)邊界的價值觀。在國內(nèi)所有人都不看好音樂短視頻產(chǎn)品的時候，我們沒有簡單的選擇放棄，而是去嘗試優(yōu)化，這才有后來的抖音，才有了我們的先發(fā)優(yōu)勢。

當(dāng)然，我們的技術(shù)優(yōu)勢也很重要。頭條AI Lab有專門支持抖音的小組。強大的技術(shù)和產(chǎn)品能力保證了抖音能夠不斷更新新的濾鏡、特效，帶給用戶新的體驗和玩法。很多由我們開發(fā)的濾鏡特效，在抖音走紅后成為全網(wǎng)的爆款，像之前我們開發(fā)的“憨厚”特效如今基本成了各家小視頻平臺的標(biāo)配。