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近日，娃哈哈推出了價(jià)值98元的特別版營養(yǎng)快線，并附贈(zèng)“營養(yǎng)快線彩妝禮盒”。彩妝禮盒中，包含了兩瓶經(jīng)典包裝的營養(yǎng)快線和兩款不同色系的彩妝盤，其中一個(gè)偏橘色調(diào)的彩妝盤被網(wǎng)友紛紛夸贊“配色好看，想嘗試!”

從11月21日開始，娃哈哈董事長兼總經(jīng)理宗慶后及其女宗馥莉先后在微博為該系列產(chǎn)品預(yù)熱——此前，宗慶后的微博已經(jīng)近27個(gè)月沒有更新，宗馥莉的上一條微博也停留在2018年6月。而兩人再次在微博社交平臺露面，都是為了此次活動(dòng)宣傳。娃哈哈推出的彩妝盤，受到了廣大網(wǎng)友的歡迎。娃哈哈官方微博于11月26日發(fā)出的抽獎(jiǎng)微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已經(jīng)將近3萬條。

有不少品牌嘗試著從食品行業(yè)跨界去做彩妝護(hù)膚類產(chǎn)品。食品品牌們每一次推出跨界新品，幾乎都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上引起一番熱議，成為名副其實(shí)的“跨界網(wǎng)紅”。

但是，成為“網(wǎng)紅”，便有“錢途”嗎?

單兵作戰(zhàn)

娃哈哈出了彩妝盤 瀘州老窖香水火了一陣

從11月下旬開始，@娃哈哈 官方賬號持續(xù)在微博進(jìn)行預(yù)熱，直到12月1日，娃哈哈微信公眾號中的商城哈寶游樂園正式開賣特別版營養(yǎng)快線。

雖然在其購買頁面無法看到具體的銷量數(shù)字，但哈寶游樂園的客服告訴記者，“這是售完即止的活動(dòng)。”截至12月4日下午16時(shí)，限量5000份的產(chǎn)品仍然可以進(jìn)行購買。

娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“彩妝盤只是特別版營養(yǎng)快線的贈(zèng)品。娃哈哈暫時(shí)沒有轉(zhuǎn)型做彩妝的打算，選擇彩妝產(chǎn)品，是因?yàn)槟壳斑@個(gè)品類在年輕人中的話題度和普及度很高，比較合適承載一些富有新意的嘗試。”

“一直以來，娃哈哈在營銷上面沒有投入太大的精力。隨著消費(fèi)者的更新?lián)Q代，我們也想嘗試一些新的事物，之前嘗試過AD鈣奶味月餅，沒想到很受歡迎，上線1秒內(nèi)就被搶購一空。我們想讓消費(fèi)者知道：娃哈哈的品牌形象正在發(fā)生變化，變得更有趣、更多元，不再那么有距離感和年代感。”

同樣是以飲品起家的瀘州老窖和農(nóng)夫山泉，在跨界經(jīng)營上面臨著和娃哈哈同樣的問題——他們都是以單一品牌推出跨界產(chǎn)品。

瀘州老窖作為售賣白酒的品牌，其推出的跨界產(chǎn)品也與主營產(chǎn)品搭上關(guān)系，所推出的名為“瀘州老窖頑味”的香水，因?yàn)橄阄妒艿骄W(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。2018年2月，瀘州老窖方面相關(guān)人士曾向媒體透露，首批2萬瓶香水上市幾天即已售罄，這一跨界帶動(dòng)了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長941%，PV增長1870%。

然而，在熱度退卻之后，該款香水的銷量呈斷崖式下跌。記者發(fā)現(xiàn)，無論是在官網(wǎng)還是在其天貓旗艦店，其月銷量都在250瓶以下。

同樣以飲品起家，農(nóng)夫山泉選擇跨界做面膜產(chǎn)品。2017年年末，農(nóng)夫山泉推出的三款補(bǔ)水型護(hù)膚品都主打“天然樺樹汁”的保濕功效。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在接受新浪財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾稱，很早以前就有人希望農(nóng)夫山泉推出保濕型的產(chǎn)品，“我們毫不懷疑我們的方向，我們的產(chǎn)品是顛覆性的。”

記者發(fā)現(xiàn)，其中兩款定價(jià)超過200元的保濕液月銷售量均不足200件。值得一提的是，在該款面膜后續(xù)的新聞稿件中，“該款產(chǎn)品為農(nóng)夫山泉跨界推出”的提法已經(jīng)不再過多出現(xiàn)。這或許也是單一品牌推出跨界產(chǎn)品都將面臨的困境。一旦作為噱頭的風(fēng)過去，銷售疲軟之后，產(chǎn)品應(yīng)該如何繼續(xù)營銷?

聯(lián)合作戰(zhàn)

大白兔+美加凈 推出奶香味潤唇膏

還有不少品牌，選擇與其他品牌合作，推出跨界產(chǎn)品。

大白兔奶糖，也是“跨界網(wǎng)紅”中的一位。早在今年9月，大白兔奶糖就曾與國產(chǎn)品牌美加凈聯(lián)名推出過一款潤唇膏。潤唇膏不僅沿用了大白兔奶糖的包裝，連它的香味，也是獨(dú)屬于大白兔奶糖的奶香味。

第一批大白兔潤唇膏于9月20日上架，據(jù)北京晚報(bào)報(bào)道，在不到2分鐘的時(shí)間內(nèi)，所有的大白兔潤唇膏全部被搶空下架。次日，美加凈緊急補(bǔ)貨再次上線開賣，售價(jià)由78元兩支提升為80元兩支，但仍被搶購一空。

59歲的大白兔奶糖和56歲的美加凈都是“老字號”品牌。美加凈相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“盡管如今年輕人可以很容易買到全球各地的化妝品，以及各色進(jìn)口的糖果點(diǎn)心，但它們都難以取代很多人心中的老牌國貨情結(jié)。我們認(rèn)為，當(dāng)這些老字號上升到了‘情結(jié)’的高度，便很難被輕易替代。”

在電商平臺淘寶上，記者瀏覽美加凈官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，大白兔潤唇膏已恢復(fù)78元兩支的價(jià)格，目前上架產(chǎn)品僅為預(yù)售，但其月銷量已經(jīng)達(dá)到8353筆，買家評價(jià)基本都是好評，出現(xiàn)頻率最多的詞句就是“滿滿都是童年記憶”。

而同樣推出唇部產(chǎn)品的周黑鴨，更是將“辣”的特性融入了與御泥坊合作的小辣吻咬唇膏中。目前，小辣吻咬唇膏已經(jīng)停止發(fā)售，但這款商品為兩個(gè)品牌帶來的議論和曝光依舊沒有結(jié)束。

一枝獨(dú)秀

有鼻子有眼的“旺仔” 勝過看不見摸不著的“情懷”?

在所有食品品牌的跨界嘗試中，旺旺算是走得比較好的。

2018年，旺旺先后與服裝品牌TYAKASHA、自然堂進(jìn)行聯(lián)名合作，所推出的服裝等產(chǎn)品，不僅成功吸引了網(wǎng)友們的關(guān)注，在時(shí)尚界也頗受認(rèn)可，甚至在各大電商平臺出現(xiàn)了諸多山寨仿款。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，旺旺與TYAKASHA聯(lián)名的服裝于10月16日進(jìn)行小規(guī)模發(fā)售。數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)衣、毛衣和零錢包等聯(lián)名產(chǎn)品均在7秒內(nèi)售罄，還帶動(dòng)了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時(shí)翻了10多倍。

而旺旺與自然堂聯(lián)名推出的“旺旺雪餅”氣墊粉底，也受到了數(shù)據(jù)的肯定。在10月20日零點(diǎn)開啟預(yù)售后，僅1天時(shí)間預(yù)定數(shù)已經(jīng)近萬。

即便風(fēng)頭過去，旺旺在天貓旗艦店售賣的周邊產(chǎn)品相較其他品牌仍然很能“打”。12月3日，記者發(fā)現(xiàn)旺旺的兩款周邊產(chǎn)品月銷量超過1200件。

究其原因，恐怕與其推出的“旺仔”IP形象不無關(guān)系。相比其他老字號品牌只能給出一個(gè)看不見摸不著的“情懷”，旺旺手中最大的王牌莫過于旺仔的IP形象。

旺旺似乎也逐漸意識到了其IP本身可能比食品更好賣。在接連推出聯(lián)名款的同時(shí)，旺旺內(nèi)部也曾于2017年年末推出過“旺旺太陽星雙創(chuàng)計(jì)劃”，計(jì)劃孵化相關(guān)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)+食品”的模式。

專家

一個(gè)品牌的產(chǎn)品越多

對新生代消費(fèi)者的捆綁性越高

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者表示，傳統(tǒng)食品企業(yè)頻頻嘗試推出跨界產(chǎn)品，是為了獲取更多的新生代消費(fèi)者。

“現(xiàn)代社會(huì)，年輕人的需求越來越多元。一個(gè)品牌的產(chǎn)品越多，它對新生代消費(fèi)者的捆綁性也就越高。這些跨界的產(chǎn)品本質(zhì)上都是為了增強(qiáng)與新生代消費(fèi)者的黏性，讓整個(gè)品牌更加年輕化，去滿足新生代消費(fèi)者的多維需求。”

朱丹蓬稱，“目前來看，還很難判斷哪一個(gè)品牌的跨界是成功的，大家都在試水。雖然跨界產(chǎn)品推出以后，熱度和效應(yīng)都有了，但最終能不能轉(zhuǎn)化為效果，還要再等等看。至少要到明年第一季度，綜合看各品牌銷售方面的數(shù)據(jù)，才能判斷哪一家品牌的跨界是成功的。”

(記者 楊佩雯)