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近日，資訊類App趣頭條以平臺自身的短視頻為載體，聯手一部經典科幻IP電影，正式涉足電影宣發領域。趣頭條的用戶群體相比今日頭條更加下沉，主要覆蓋三四線城市以及農村地區。至此，抖音、快手、微博、今日頭條、趣頭條等具備短視頻功能的主要移動互聯網平臺都已經入場爭奪電影宣發市場，實現對中國電影觀眾從城市到農村的全方位覆蓋。

需求和信息如何精準對接，一直是內容產業營銷的重點。大規模合作一方面可以有效利用短視頻產品與影視作品的先天契合度，但是在另一方面，隨著大量用戶向短視頻平臺的聚集，對短視頻平臺的內容正向引領提出更高要求。作為信息發布者，更考驗其公信力，如果沒有用戶的價值認同，優質的推廣和宣發幾乎無從談起。

短視頻不僅參與營銷，未來也將更多影響影視創意

早在短視頻平臺與影視公司正式合作之前，許多電影觀眾早已經自發在各類社交媒體上以短視頻的形式分享影視劇的周邊。如早前的《前任3》和《比悲傷更悲傷的故事》，一些觀眾坐在影院內哭得泣不成聲的場景被人拍下來發到網上，頻頻成為抖音和微博上的熱門。

而不少嗅覺靈敏的影視劇節目組也早已經把短視頻平臺作為電影宣發的陣地之一，如早前的《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》，到目前正在連播的《帶著爸爸去留學》《少年派》等，都在各家平臺上開設了自己的賬號。其中營銷成績出眾的電影《一出好戲》，抖音粉絲更是達到數百萬之眾。這些影視劇劇組把幕后花絮、綜藝節目花絮的剪輯和字幕創意等內容分享到抖音上，對許多觀眾來說不僅很有吸引力，也通過觀眾的分享形成二次傳播。

影視劇把宣發陣地擴展到短視頻平臺上的背后，是高速增長的短視頻用戶規模和市場。據《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年6月，我國短視頻用戶規模為5.94億，占網絡視頻用戶97.5%，并且這一數字仍在高速增長。一方面是短視頻用戶數量多，另一方面是短視頻重度用戶的比例也越來越大。去年12月，移動互聯網月人均單日使用時長已達341.2分鐘，其中短視頻占了33.1%，位居第一位。正是在這樣的背景下，通過短視頻進行電影宣發的方式，才會從一開始的觀眾自發行為，發展到影視劇組的有意為之，進而成為短視頻平臺與影視公司共同視為具有戰略意義的舉措。

上海師范大學人文與傳播學院副教授趙宜在接受記者采訪時表示，影視公司與最大的流量媒體結合是意料之中的。不少成功的營銷事件，已經可以看到抖音穿越地域文化和代際的影響力。這一簽約合作的官方行為無非是對抖音影響力的再次確證。“可預期的不僅是宣傳發行環節，未來，‘流量’將更多地參與影片的創意、制作等全過程。”他同時認為，短視頻的敘事習慣等元素也會回流到創意前端，影響影視創作。

熱播劇上熱門平臺，“爆款”背后需更多“正向引領”

值得注意的是，作為宣傳推廣平臺，短視頻應用如何在用戶眾多的基礎上提高價值引領能力，是短視頻和合作方面臨的挑戰。

目前，盡管短視頻應用數量眾多，但是絕大多數短視頻平臺都是高度娛樂化的產品，它們之所以能吸引到海量用戶，恰恰在于它的低門檻——高度參與、重在模仿的特性決定了這類短視頻應用會產生海量作品，數量驚人的同時內容質量也良莠不齊，特別是一些包含錯誤價值觀念和不良風氣的內容，構成了對平臺信譽的傷害。早前用戶拍攝的《前任3》短視頻中，不乏一些奇葩故事，這類內容往往以不健康但卻足夠獵奇的婚戀故事吸引觀眾，其中一些有違社會倫理的婚戀觀念讓不少觀眾覺得不安。這些短視頻內容往往也成為熱門，還被轉發到其他社交平臺，進一步擴散了不良影響。

在這種背景下，短視頻平臺有責任規范短視頻內容，維護好正確價值導向，引領良好的社會風氣，進而樹立良好的品牌形象和公信力。通過算法推薦的平臺往往聲稱自己沒有主觀態度，呈現給用戶的內容都是通過大數據來選擇的——這種觀點值得商榷。作為平臺必須有自己的態度，一個平臺如果只被圍觀，而沒有價值認同，很難更進一步。更何況，聲稱自己“沒有態度”的平臺，本身就是一種態度——意味著平臺對不良和丑惡的放任自流的態度。說到底，讓大數據算法決定一切，本就是一種是非不分的態度。(衛中)