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傳統(tǒng)月餅品牌不斷追求出新，餐飲、文創(chuàng)等行業(yè)跨界“玩家”日漸增多

“網(wǎng)紅月餅”給中秋消費(fèi)添亮色

本報(bào)記者 張千

中秋未至，月餅先到。近日，記者走訪北京多家大型連鎖超市發(fā)現(xiàn)，中秋月餅專柜已成為各超市的迎客標(biāo)配。

在今年的月餅市場(chǎng)上，傳統(tǒng)月餅品牌依然熱衷于出新、出奇。同時(shí)，越來越多的非月餅類品牌，尤其是餐飲、文創(chuàng)行業(yè)，嘗試跨界加入中秋“網(wǎng)紅月餅”的行列。

從內(nèi)到外，嘗試新創(chuàng)意

每年中秋，來自北京的傅海燕都要購買北京稻香村月餅，但今年她發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌可能并非最佳選擇。“最近在微博、B站看到多款熱門月餅測(cè)評(píng)，要么包裝時(shí)髦，要么餡料驚人。”傅海燕向《工人日?qǐng)?bào)》記者展示手機(jī)里瀏覽過的月餅測(cè)評(píng)視頻，大多口味獵奇、包裝時(shí)尚。

記者注意到，為了滿足當(dāng)前市場(chǎng)需求，不少新老月餅品牌都在努力嘗試新創(chuàng)意，以吸引更多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體。

口味依然是月餅創(chuàng)意市場(chǎng)的重要突破口。針對(duì)年輕群體追求新奇、個(gè)性的特點(diǎn)，一些月餅禮盒取消了傳統(tǒng)的五仁、棗泥、豆沙等口味，增加了流心蛋黃、抹茶、巧克力等口味。還有一些主打獵奇風(fēng)味的月餅受到年輕群體高度關(guān)注，例如燕窩、鮑魚、小龍蝦、藤椒牛肉、榴蓮、香菜等口味的月餅已經(jīng)成為新晉“網(wǎng)紅月餅”，網(wǎng)絡(luò)話題度一路高升。

新零售平臺(tái)盒馬鮮生今年推出現(xiàn)烤月餅，將三文魚芥末、梅干菜、小龍蝦與月餅搭配，大大突破消費(fèi)者的想象。根據(jù)近日《盒馬傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，今年現(xiàn)烤月餅已銷售近200萬只。其中，新式口味銷量遠(yuǎn)超鮮肉、豆沙等傳統(tǒng)口味。

除了口味創(chuàng)新，商家在包裝、造型上也緊跟潮流。月餅的顏色也開始豐富起來。一些餅皮在單一黃色的基礎(chǔ)上增加了黑、綠等顏色。許多品牌紛紛跨界、聯(lián)名，追趕這股月餅屆的時(shí)尚大潮，一改以往雍容華貴但略顯“土氣”的傳統(tǒng)路線。

今年，入局中秋月餅市場(chǎng)的“新玩家”明顯增多，星巴克、海底撈、呷哺呷哺、奈雪的茶、良品鋪?zhàn)拥确莻鹘y(tǒng)月餅類餐飲品牌，紛紛推出中秋禮盒，其中通常還會(huì)搭售或贈(zèng)送茶葉、絲巾、杯子等商品。

吃的不僅是月餅，還有文化

今年，來自文創(chuàng)行業(yè)的多款月餅受到了市場(chǎng)的熱捧。月餅是飽含中華文化精髓的節(jié)日食品，以中國風(fēng)為主題的文創(chuàng)月餅熱度持續(xù)增長。精致的月餅禮盒已經(jīng)不僅是一種社交禮品，更被商家賦予了更多文化與情懷的味道。

作為文創(chuàng)界的頂級(jí)流量IP，故宮延續(xù)了往年精致典雅的中國風(fēng)月餅禮盒。“故宮淘寶”與稻香村合作推出了名為“入眼秋光盡是詩”聯(lián)名款中秋月餅禮盒，目前已售罄下架，最終成功交易訂單超6000筆。“故宮食品·朕的心意”旗艦店，今年推出三款月餅禮盒，價(jià)格在100元到400元之間，累計(jì)銷量已達(dá)2萬筆。

9月初，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的愛好者張晨花178元網(wǎng)購了其中一款名為“錦繡花瓶”的故宮文創(chuàng)月餅禮盒。“以前買盒裝月餅主要是為了送人，今年我額外為自己買了一盒。”張晨對(duì)記者表示，其實(shí)故宮月餅的味道和普通的鮮花餅、綠豆糕等點(diǎn)心差不多。“我對(duì)味道沒什么期待，主要是喜歡傳統(tǒng)文化。”

據(jù)了解，文創(chuàng)月餅的禮盒并不簡單。以故宮“錦繡花瓶”為例，禮盒邀請(qǐng)江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝傳承人吳江鐘設(shè)計(jì)繪圖，盛放月餅的盒子呈圓柱形，現(xiàn)在張晨將它放在臥室書桌上，成為家里一件獨(dú)特的裝飾品。

今年，全國不少博物館都推出了月餅禮盒。敦煌博物館推出了以敦煌文化為主題的中秋月餅禮盒，三星堆博物館推出“三星伴月”禮盒、成都博物館推出“攜手同游”禮盒、金沙遺址博物館推出《山海經(jīng)》主題禮盒……有網(wǎng)友在社交媒體上留言：咱吃的不是月餅，是文化。

網(wǎng)紅月餅，看著誘人也要買得放心

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2019-2025年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》，2015年以來，我國月餅銷售額連年上升，2018年已達(dá)157億元，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展階段。未來月餅產(chǎn)品將日趨多元化，新品種、新包裝、新理念的月餅產(chǎn)品將更受年輕人的喜愛。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如今，月餅市場(chǎng)更像是一個(gè)企業(yè)借機(jī)展示形象、擴(kuò)大影響力的窗口。如全聚德的香酥宮保鴨肉月餅、喜茶的茶系列月餅等，都將產(chǎn)品特色融入月餅口味，是一種變相的營銷宣傳方式。

還有不少品牌積極對(duì)接各類網(wǎng)紅博主，以測(cè)評(píng)、抽獎(jiǎng)等方式推廣月餅，增加品牌知名度和曝光率，搶占網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最寶貴的注意力和流量資源。

新奇好玩的“網(wǎng)紅月餅”層出不窮，但圍繞月餅展開的過度營銷也引發(fā)了不少質(zhì)疑。近日，王淼在網(wǎng)上瀏覽帖子時(shí)，關(guān)注了一款產(chǎn)自福建漳州的月餅。這種月餅并非傳統(tǒng)的小塊包裝，而是一張大餅，重量300克，含有麻薯、芋泥、肉松、蛋黃等年輕人喜歡的餡料，售價(jià)僅在50元左右。這讓她非常心動(dòng)，立即下單購買。

據(jù)了解，這款月餅發(fā)售后短短幾天內(nèi)，網(wǎng)店銷售量就突破了一萬。但細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，福建漳州并沒有這個(gè)月餅品牌，不少網(wǎng)友質(zhì)疑原帖為“軟廣”，最終紛紛選擇了退貨。

中國人民大學(xué)食品安全治理協(xié)同創(chuàng)新中心研究員孫娟娟表示，新口味、新品種的出現(xiàn)，是市場(chǎng)回應(yīng)消費(fèi)者多樣訴求的自發(fā)行為。但商家應(yīng)避免過度營銷，監(jiān)管部門也要保障消費(fèi)者利益，及時(shí)做出相關(guān)規(guī)范，強(qiáng)化食品監(jiān)管，防止消費(fèi)欺詐。