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今晨零點，第11個“雙11”落下帷幕。與往年此時一樣，社交平臺寫滿了消費者對這場狂歡的感嘆：有人為搶到高性價比的商品滿心歡喜，有人吐槽優惠規則混亂不清，有人“宣布”要為沖動消費過一段“吃土”的日子。

“雙11”在一千個消費者心中有一千個面貌，但毋庸置疑的是，歷經11個秋冬，“雙11”已成為折射中國消費趨勢的風向標。不僅如此，從買全球到賣全球的國際化趨勢，正在讓這場原本屬于中國人的消費狂歡蔓延全球。

無懸念

電商平臺銷售額再創新高

270度環繞大屏，實時更新的彩繪地圖，不斷跳躍的熱銷國貨名詞……走進京東“雙11”指揮中心，“剁手族”的各項消費數據一目了然。

11日零點剛過，京東11·11全球好物節在十天內累計下單金額突破1313億元;14時37分，數據突破1794億元。

凌晨起，天貓“雙11”也接連破紀錄，16時31分12秒，2019天貓“雙11”成交額破2135億元，超越2018年全天，早上8時發貨量已超1億件，淘寶直播僅用9小時引導的成交就破百億元。物流系統的高效運轉下，不少市民一大早就被快遞員敲開了門。

在北京上大學的大四學生李婧宜，給老家的爸媽買了2份體檢套餐;互聯網公司員工琪琪把提前半個月就裝進購物車的“戰利品”付了尾款，她買的是明年暑期一家人去東南亞海島的機票;養了一對貓狗的單身一族小文買了好幾百元的加拿大進口貓糧，還有智能飛碟等寵物玩具……

在數億消費者集體下單的火熱氛圍中，你還記得10年前，“雙11”重新定義“光棍節”的故事嗎?那一年，一名網民花144元為手機充了話費，為此后“雙11”的所有交易拉開大幕;那一年，淘寶商城發起了“全場五折包郵”的活動，意外地創造了銷售額5200萬元的歷史。如今的“雙11”，商品種類幾乎無所不包，可以買房買車甚至買小島，購物車里“只有想不到沒有買不到”。

“買買買”是“雙11”永恒的主題，但11年來，“買什么”卻發生了翻天覆地的變化，也折射著人們消費理念和消費需求的變遷。從買便宜到買品質，從拼價格到拼個性、拼服務……購物車里折射出的是整個中國商業消費的升級換代。

無國界

“雙11”全球化趨勢凸顯

在中國掀起消費狂歡的“雙11”，已逐漸演變為全球性的購物盛宴。

11月1日零點30秒，佳沛新西蘭奇異果就成為京東生鮮自營果蔬首個年度成交額突破2億元的單品。在11月1日當天，佳沛在京東生鮮平臺上總計賣出了33噸的新西蘭奇異果。而11日的第一個小時，進口美妝和進口時尚成交額均同比增長超過100%，進口唇膏同比增長14倍，進口面部精華同比增長7.5倍，進口粉底液同比增長641%……

無論是新西蘭的奇異果、泰國的榴蓮，還是澳洲的牛肉、歐洲的小家電，越來越多的全球消費品借助電商平臺進入中國普通消費者的視野。就在11月5日第二屆進博會開幕的首日，京東宣布未來三年的進口品牌商品采購額將達到4000億元人民幣。

今年，海外品牌也加速入駐天貓國際，實現了300%的增長，年度億元俱樂部品牌增長至80多個。天貓進出口事業群總經理劉鵬介紹，截至目前，共有全球78個國家和地區22000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋了4300多個品類，其中8成以上品牌首次入華——這意味著，過去5年，平均每天就有10個海外品牌通過天貓國際首次進入中國市場。

面對中國市場爆發的旺盛購買力，亞馬遜海外購也忍不住加入“雙11”戰局。今年，亞馬遜海外購集合了亞馬遜美國、英國、日本和德國四站之力，專門設立了“雙11”時間，聯合60多個熱銷國際品牌專門為中國市場推出定制折扣。

從買全球到賣全球，阿里的國際化腳步不斷加快。10月29日晚，近千人聚集在馬德里哥倫布廣場上，在DJ打碟和人群舞動的炫彩燈光下，天貓“雙11”在西班牙正式啟動。在阿里國際業務速賣通AliExpress舉行的這場活動上，一名西班牙人抽中了一輛起亞汽車。此外，阿里投資的Lazada已是“雙11”東南亞市場的排頭兵：“雙11”大促開啟1小時，東南亞六國收到超過300萬訂單，打破去年紀錄。

數據顯示，相比中國較高的電商滲透率，一些發達國家電商滲透率還不足10%。“海外市場空間依舊非常大，極其龐大的用戶等待中國商家去開拓。”速賣通相關負責人表示。

新期盼

電商大促應更重消費體驗

有11年歷史的“雙11”已然立下一座豐碑，但人們對消費體驗的連年吐槽，值得平臺與商家反思。

“為什么一點才能付尾款”“‘雙11’崩潰瞬間”“購物津貼沒用上”……昨天零點一過，有關消費體驗的吐槽話題就頻頻登上微博熱搜。有網友表示，購物津貼并非針對所有商品，而部分平臺一開始并未提示消費者還差多少金額可以達到使用購物津貼的門檻，所以在付款時，價格遠比自己預計的要貴。此外，還有網友稱，不能接受“凌晨1點付尾款”的規定。

近三年來，復雜如“奧數”的“雙11”優惠規則屢遭吐槽，不少價格敏感度低的消費者已經厭倦。

網經社電子商務研究中心法律權益部蒙慧欣認為，優惠花樣越多越容易出現促銷假象，平臺方與商家應當考慮制定更人性化的大促規則，優化消費者的購物體驗，這樣，這場狂歡才能陪伴消費者走得更遠。