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隨著秒針指向北京時間11月11日零時零分，“雙11”消費盛宴掀起狂歡。今年“雙11”，天貓全天成交額超2684億元人民幣(下同)，京東累計下單金額超2044億元，各個電商平臺成交額屢創新高。

今年是“雙11”促銷活動的第11個年頭。自2009年“雙11”誕生，它逐漸從一個普通日期成長為一個消費符號，見證著中國消費水平的持續旺盛，消費能力的不斷升級，也見證著中國消費市場不斷創新、包容、開放。

“購物車”大變化

“掃地機器人”“微波爐”“電飯煲”……今年“雙11”，北京市民張女士早早把這些物品加入一個電商平臺的購物車。11月11日零時零分剛到，她迅速下單，一口氣花費了1萬多元。

11年前，張女士首次參加“雙11”促銷，由于好奇、便宜，她買了一大箱衛生紙。這11年，她在“雙11”期間買下的物品從洗衣液、消毒液，發展到生鮮、沙發、電視、空氣凈化器、凈水器等各個品類。

張女士購買物品的變化，是中國多數消費者手中“購物車”演變的一個縮影。天貓、淘寶統計數據顯示，這11年“雙11”期間受消費者歡迎的產品包括：服飾、數碼產品、家庭裝修、旅游產品、健康類產品、智能設備、海淘產品、汽車、食品、“新國貨”等等。

11年來，“雙11”參與度大幅提升。2009年，淘寶平臺僅有27個品牌的產品上線，且多為服飾。今年“雙11”，僅在天貓平臺上，就有超過100萬款新品首發。參與地域從城市擴展到鄉村，從中國火到全世界。今年“雙11”當天，僅淘寶手機客戶端就有超過5億人參與天貓“雙11”活動，選擇在此期間首發的國際品牌更是大幅增加。

購物載體也在變化。“雙11”出現之初，電腦是網購主要平臺，當時許多人擔心電腦支付的安全性。2016年，超過八成的用戶使用手機、平板電腦下單。如今，移動下單已成標配。

上海金融與法律研究院研究員傅蔚岡表示，11年來，“雙11”見證了中國消費者從傳統消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，消費需求逐步由模仿型、同質化、單一化向差異化、個性化、多元化升級的過程。這充分說明數字經濟在中國的影響力，越來越多的用戶和商家參與到數字經濟潮流中。

支撐體系更穩固

“以前‘雙11’買的東西，‘雙12’還沒到，今年沒想到這么快。”11月11日8時30分，剛準備出門上班的浙江杭州市民徐女士在手機上收到一條物流信息，顯示她在11日零時下單的羽絨服準備發貨。半小時后，她再次收到信息，羽絨服已被家人簽收，此時離她下單約9小時。

中國主要快遞公司在今年“雙11”前夕宣布，從11月11日零時起，“長三角26個城市”互發的“雙11”旺季快件，一經攬收，72小時內必須送達，否則將按規則給消費者賠付。這是中國快遞公司首次對“雙11”旺季的配送效率做出公開承諾。

快遞物流行業配送效率提升背后，是科技創新的不斷助力。今年“雙11”期間，在電商云集華中智能倉庫里，80余臺智能化倉儲機器人依靠二維碼視覺與慣性導航系統，自如地穿行在倉庫中工作，比人工揀選效率提升兩倍。從“雙11”開始之初單純依靠“人海戰術”，到如今大數據、云計算、人工智能廣泛應用，物流業早已“鳥槍換炮”。

支付、電商平臺系統同樣大幅升級。“雙11”之初，各電商平臺經常被海量消費訂單“擠爆”。如今，隨著阿里巴巴自主研發的飛天云操作系統、支付寶自主研發的分布式數據庫、蘇寧公布的“區塊鏈溯源”防偽技術等新技術不斷應用，消費者有了最直觀的購物體驗——下單、支付輕松自如。

上海財經大學數字經濟研究中心主任鐘鴻鈞表示，大量訂單和流量洪峰背后體現的是高度復雜又協調的操作系統，“雙11”電商大促展現的電商、支付、物流、云計算等多產業支撐體系的交叉融合和協同發展，已成為中國數字經濟引領發展的基礎。

消費觀念更理性

“一頓操作猛如虎，紅包領了兩毛五。”每年“雙11”期間，促銷活動都花樣百出。今年“雙11”，領券、滿減、秒殺、預售等促銷活動同樣讓人目不暇接，復雜的優惠規則遭到越來越多消費者吐槽，不少價格敏感度低的消費者表示已經厭倦這種游戲。

越來越多消費者變得理性，復雜的促銷規則只是部分原因，更重要的是人們不再隨大流、圖便宜，而是更注重商品質量，滿足個性化需求、提高生活品質。

“和往年相比，今年‘雙11’優惠力度不大，我沒買什么大件。”北京市民劉先生以前自稱“剁手黨”一員。每到“雙11”期間，總會買一堆物品，但很多并非急需。多年參與“雙11”的他，如今消費觀也在變化：“家里必須更換的，品質好的我才會下單。”

隨著消費者環保意識不斷加強，以節能家電、綠色商品、閑置交易為代表的綠色消費也在走紅。今年“雙11”前夕，天貓推出電器、數碼產品“以舊換新”專場置換活動，手機、電腦等80多個品類、覆蓋260多個品牌的4萬種商品都可換新，以減少各個家庭閑置資源浪費。“雜交水稻之父”袁隆平研發的海水稻等“袁米”，已累計在天貓售出55萬公斤，相當于支持110萬平方米鹽堿地改良。

專家認為，隨著消費者消費理念、消費方式和消費品質升級，新經濟、新需求、新消費正逐漸形成推動高質量發展的有力支撐，正在重新定義中國商業消費邏輯。