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沃隆食品營銷“失靈”：2022營收凈利潤大降，市占額也持續(xù)下滑

(資料圖片僅供參考)

《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯

去年下半年至今，知名堅果品牌青島沃隆食品股份有限公司（以下簡稱：沃隆食品）持續(xù)奮戰(zhàn)在上交所主板的沖刺上市中。

2022年11月，證監(jiān)會在《反饋意見》中對公司IPO提出36問，內(nèi)容涉及創(chuàng)始人先后退出、市場地位及競爭態(tài)勢、毛利率變動趨勢與同行業(yè)公司不一致原因及合理性等。隨后的2023年1月6日公司更新招股書，說明上述問題。

01

預(yù)計2022年營收、凈利潤整體下滑

2019年-2021年、2022年上半年（以下簡稱：報告期內(nèi)），沃隆食品實現(xiàn)營收依次為11.65億、8.89億、11.08億、4.36億；實現(xiàn)歸母凈利潤依次為1.31億、8892.48萬、1.20億、2684.53萬；實現(xiàn)扣非凈利潤依次為1.31億、8506.42萬、1.18億、2191.22萬。

招股書披露，2022年度預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入?yún)^(qū)間為10億元至12億元，較上年同期減少9.74%至增長8.31%；預(yù)計實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤區(qū)間為0.90億元至1.10億元，較上年同期減少24.74%至8.02%，預(yù)計實現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤區(qū)間為0.70億元至0.90億元，較上年同期減少40.43%至23.41%。

沃隆食品表示，預(yù)計公司2022年營業(yè)收入、業(yè)績水平與去年同期相比會出現(xiàn)下滑，主要系一方面新冠肺炎疫情影響，居民消費需求及意愿下降、各地疫情封控措施對物流和線下實體店鋪銷售產(chǎn)生影響，進(jìn)而對公司線下渠道銷售造成較大的沖擊；另一方面，人民幣相對美元貶值一定程度上增加了公司原材料采購成本，進(jìn)而對公司毛利率產(chǎn)生負(fù)面影響。

報告期內(nèi)，沃隆食品綜合毛利率依次為33.53%、37.16%、38.01%、35.13%，高于同行業(yè)均值。

2022年11月18日，證監(jiān)會在《反饋意見》中對公司IPO提出36問，其中包括“分析說明2020年、2021年毛利率變動趨勢與同行業(yè)公司不一致原因及合理性”。

沃隆食品表示，混合堅果毛利率的波動是導(dǎo)致公司主營業(yè)務(wù)毛利率變動的主要原因。2020年和2021年，公司混合堅果的毛利率分別較去年同期提升了3.36個百分點和3.58個百分點，是導(dǎo)致公司毛利率逐步上升的主要原因。2022年1-6月，公司混合堅果的毛利率較2021年下降3.19個百分點，是導(dǎo)致公司當(dāng)期主營業(yè)務(wù)毛利率下降的主要原因。

02

營銷戰(zhàn)略“失靈”？

沃隆食品采用娛樂營銷的營銷戰(zhàn)略，近年來在《都挺好》《小歡喜》《巡回檢察組》《掃黑風(fēng)暴》等影視作品中皆投放相應(yīng)廣告。

報告期內(nèi)，沃隆食品銷售費用分別為1.90億、1.79億、2.16億、9990.71萬，銷售費用占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為16.34%、20.10%、19.50%和22.92%。其中宣傳推廣費和電商平臺費用占比合計均超70%。

（公司銷售費用的具體構(gòu)成，圖片來源：招股書）

盡管營銷費用大量投入，但從近三年我國混合堅果行業(yè)市場份額來看，2019年，沃隆食品的市場份額達(dá)到13.0%。2019年至2021年，公司市占額有所下降，其平均市場份額為9.3%。

針對公司如何看待市占額下降情況以及市占額下降是何種原因等問題，《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系沃隆食品投資者關(guān)系等部門，并未收到相關(guān)回復(fù)。

重營銷的同時，公司表示公司以市場需求為導(dǎo)向，采取“自主研發(fā)、合作實驗”的研發(fā)模式，對堅果食品相關(guān)技術(shù)進(jìn)行深入研發(fā)。

但有意思的是，報告期內(nèi)沃隆食品的研發(fā)費用分別為37.63萬元、157.61萬元、188.45萬元和91.72萬元，占營業(yè)收入比重分別為0.03%、0.18%、0.17%和0.21%。從研發(fā)費用的體量來看，公司對于技術(shù)的研發(fā)或許并不如營銷那么“深入”。

公司表示，研發(fā)費用率較同行業(yè)平均水平低，主要原因系可比上市公司的產(chǎn)品種類對，研發(fā)項目多，公司產(chǎn)品相對單一，主打堅果系列產(chǎn)品，發(fā)生的研發(fā)費用低。

（圖片來源：招股書）

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《港灣商業(yè)觀察》表示，中國堅果更多的是放在營銷端，因為研發(fā)端這一塊，研發(fā)的空間不大，創(chuàng)新升級的這個空間也沒有太多，所以來說這是正常的。因為它只是精加工的一個部分，并沒有涉及種植運輸、物流，所以整體而言，未來整個競爭更多的是在品牌效應(yīng)以及規(guī)模效應(yīng)上去凸顯。

03

單一品類占比高，“吃老本”式掉隊

沃隆食品的主要產(chǎn)品分為五大類，包括混合堅果、單品堅果、每日果干、烘焙食品、禮盒系列。

公司主營業(yè)務(wù)自成立以來始終圍繞堅果類休閑食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售開展，報告期各期，公司主營業(yè)務(wù)收入占比分別為99.53%、98.78%、98.92%和98.20%。

報告期內(nèi)，混合堅果類產(chǎn)品收入分別占主營業(yè)務(wù)收入的92.14%、85.73%、75.74%和69.62%，呈逐年下降趨勢，但該類產(chǎn)品收入占比仍然較高。

公司表示，如果未來該類產(chǎn)品市場競爭加劇或消費者偏好發(fā)生改變，則可能會對公司的生產(chǎn)經(jīng)營和業(yè)績帶來不利影響。

朱丹蓬表示，中國的快消品行業(yè)已經(jīng)走過了高增長、高擴容、高發(fā)展的階段，對比行業(yè)競爭對手，沃隆食品在產(chǎn)品矩陣的調(diào)整、銷售渠道的完善等方面并沒有對品牌進(jìn)行激活，仍處于“吃老本”的狀態(tài)。

沃隆食品是國內(nèi)率先開創(chuàng)“每日堅果”這一產(chǎn)品品類的企業(yè)之一，然而公司在行業(yè)內(nèi)的主要競爭對手洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783.SZ）、良品鋪子（603719.SH）、鹽津鋪子（002847.SZ）和來伊份（603777.SH）等均已上市。

與此同時，同行業(yè)競爭對手三只松鼠、良品鋪子堅果類2021年分別實現(xiàn)營收50.58億、16.09億，分別占比51.77%、16.93%。

朱丹蓬表示，沃隆食品開創(chuàng)混合堅果品類，但在運營過程中并沒有享受到行業(yè)紅利，反而陷入相對尷尬的境地，需要通過資本助力渡過難關(guān)。

根據(jù)艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國堅果零食品牌排行Top15》榜單，通過考察企業(yè)綜合實力指標(biāo)、線上電商平臺銷售、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢評價指標(biāo)、用戶口碑監(jiān)測指標(biāo)等進(jìn)行排名。根據(jù)榜單，百草味、三只松鼠、良品鋪子穩(wěn)居榜單前三名，沃隆僅排在第五位。

朱丹蓬表示，整體而言，沃隆食品這種單一品類、產(chǎn)品單一，渠道單一的模式單一化，推動整個公司的不確定因素和經(jīng)營風(fēng)險非常高，從整體競爭的角度，公司已經(jīng)掉隊，所以未來整個資本市場也不會去太看好它的整體的可持續(xù)性發(fā)展。（港灣財經(jīng)出品）