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兩年巨虧7億的十月稻田：營銷成本高昂，投訴頻發(fā)事故不斷

【資料圖】

《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯

近日，十月稻田集團股份有限公司（以下簡稱：十月稻田）更新招股書，擬于港交所上市，保薦機構(gòu)為摩根士丹利、中金公司、中信建投國際。

作為一家來自東北的公司，十月稻田的買賣多集中于線上出售大米、雜糧等，該公司線上銷售占比常年徘徊在70%左右。

01

業(yè)績承壓，兩年巨虧7億

招股書披露，2020年-2022年（以下簡稱：報告期內(nèi)），十月稻田實現(xiàn)營收分別為23.27億、35.98億和45.33億元；實現(xiàn)凈利潤分別為1397.4萬、-1.73億和-5.64億。

凈利潤連續(xù)兩年虧損或許與公司逐年遞增的開支情況有關(guān)。報告期內(nèi)，十月稻田實現(xiàn)銷售成本分別為19.22億、30.61億、37.53億；實現(xiàn)銷售及經(jīng)銷開支分別為1.26億、2.23億、3.15億；實現(xiàn)行政開支為3877.8萬、2.72億、8.58億。

十月稻田表示，為補充公司根據(jù)《國際財務(wù)報告準(zhǔn)則》呈列的綜合財務(wù)報表，公司亦采用并非《國際財務(wù)報告準(zhǔn)則》規(guī)定或并非按《國際財務(wù)報告準(zhǔn)則》呈列的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤（非《國際財務(wù)報告準(zhǔn)則》計量）及凈利潤（非《國際財務(wù)報告準(zhǔn)則》計量）作為額外財務(wù)計量。

同時，十月稻田繼而提出，公司相信，該額外財務(wù)計量有利于通過去除管理層認(rèn)為對公司經(jīng)營表現(xiàn)不具指示性的若干項目的潛在影響來比較不同期間及不同公司間的經(jīng)營表現(xiàn)。

按公司此說法，十月稻田經(jīng)調(diào)整凈利潤（非《國際財務(wù)報告準(zhǔn)則》計量）分別為2.21億、2.59億、3.64億。

02

大米系列占比達8成，產(chǎn)能利用率劇烈向下

從財報數(shù)據(jù)來到具體運營，十月稻田旗下運營三大品牌：十月稻田、柴火大院和福享人家。其中2011年推出的柴火大院定位中高端市場，2011年推出的十月稻田定位為多品類廚房主食食品品牌，2018年推出的福享人家定位為中國家庭提供物有所值的優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品。

簡單來說，十月稻田主要提供三類產(chǎn)品，分別是大米產(chǎn)品；雜糧、豆類及其他產(chǎn)品；干貨及其他產(chǎn)品。

細化來看，大米產(chǎn)品主要包括不同類別的預(yù)包裝大米產(chǎn)品，如稻香米、長粒香大米、小町米等。雜糧及豆類產(chǎn)品主要包括預(yù)包裝糙米類混合雜糧、黃小米、紅小豆、芝麻等。該品類下其他產(chǎn)品主要指籽類及玉米產(chǎn)品。干貨產(chǎn)品主要包括預(yù)包裝木耳、雪耳及蓮子等。該品類下其他產(chǎn)品主要包括糠、稻殼、碎米等副產(chǎn)品。

顯然，十月稻田旗下品牌似乎想要打造東北黑土地的買賣，而對大部分消費者而言，打著東北標(biāo)簽賣的最好的產(chǎn)品莫過于大米系列。

報告期內(nèi)，十月稻田大米產(chǎn)品實現(xiàn)營收分別為18.71億、28.92億、36.22億，占比依次為80.4%、80.4%、79.9%；其他兩類產(chǎn)品合計占比均在20%左右。

十月稻田表示，公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營可能受季節(jié)性因素影響，可能導(dǎo)致公司若干期間的經(jīng)營業(yè)績低于預(yù)期。這主要是由于原材料的收獲季節(jié)以及節(jié)假日及購物活動導(dǎo)致的銷售高峰。如公司常采購的原糧（特別是東北大米）的收獲季節(jié)通常是9月至年底，而公司通常在9月至年底采購原糧。

同時，十月稻田提出，由于大米行業(yè)公司的生產(chǎn)時間表通常根據(jù)原材料的周期性收獲，公司的產(chǎn)能利用率受大米產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性影響。

事實上，報告期內(nèi)，十月稻田大米產(chǎn)品的利用率分別為65.7%、57.6%、50.5%，呈逐年下降的趨勢。對此，公司表示，主要是由于設(shè)計產(chǎn)能的快速擴張及以往COVID-19疫情的短暫影響。

整體來看，十月稻田于報告期內(nèi)的產(chǎn)能利用率并不充足，但仍表示擬將一部分募資用于產(chǎn)能擴建、現(xiàn)有產(chǎn)線升級、拓寬倉儲物流地域覆蓋以及為有關(guān)生產(chǎn)活動的業(yè)務(wù)擴充提供資金等。

03

線上渠道占比達70%，網(wǎng)紅標(biāo)簽成本高

十月稻田依賴線上電商平臺增加品牌曝光率，并擴大對消費者的觸達。公司向在線電商平臺銷售產(chǎn)品，包括綜合電商平臺以及社區(qū)團購平臺。同時，還通過電商平臺的自營網(wǎng)店直接向終端消費者銷售產(chǎn)品。十月稻田的大部分收益來自對綜合性電商平臺的銷售。

報告期，十月稻田分別與24家、27家及29家電商平臺合作，來自電商平臺的收入分別為15.85億元、21.91億元及26.57億元，占營收比例分別為68.1%、60.9%及58.6%。

同時，十月稻田分別運營38家、58家及48家自營店鋪。報告期內(nèi)，公司來自線上自營店的收入分別為2.64億、5.26億、4.87億，占營收比例分別為11.3%、14.6%、10.7%。

十月稻田來自電商與線上自營店的收入合計占比在70%左右。公司坦言，如果線上銷售產(chǎn)品所依賴的電商平臺中斷營業(yè)，或與該等平臺的合作終止、惡化或成本增加，公司業(yè)務(wù)及經(jīng)營業(yè)績可能會受到重大不利影響。

報告期內(nèi)，公司的銷售及分銷開支分別為1.26億、2.23億、3.15億，分別約占同期總收益的5.4%、6.2%及7.0%。

十月稻田表示，公司的銷售及經(jīng)銷開支主要包括平臺服務(wù)費，主要指電商平臺主要就公司在平臺的營銷及推廣活動收取的費用；及員工成本，主要指與公司的銷售及營銷人員有關(guān)的薪金、獎金、退休金、其他社會保險費用及住房福利。

十月稻田對營銷的看重，或許與大眾對這家公司“網(wǎng)紅”的看法形成呼應(yīng)。十月稻田表示，盡管公司力圖在達到預(yù)期宣傳效果的同時高效規(guī)劃銷售及營銷投資，但無法保證公司采用的營銷策略將具有成本效益。如果公司投入大量資源的銷售及營銷活動不奏效，公司的業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績可能會受到重大不利影響。

同時，十月稻田五大客戶產(chǎn)生的收益分別占總收益的73.3%、58.0%及55.1%。報告期內(nèi)，公司最大客戶產(chǎn)生的收益分別占總收益的42.3%、28.1%及26.9%，招股書顯示這位最大客戶是公司五大客戶之一，同時也是五名供應(yīng)商之一，背景為“一家經(jīng)營電商平臺的公司”。

從大客戶貢獻收入比，看十月稻田對電商平臺的依賴更為直觀。2020年-2021年，十月稻田前五大客戶中排在前四的四大客戶背景均為“經(jīng)營電商平臺的公司”，這四家公司產(chǎn)生的收益合計占總收益比例依次為72.6%、56%。2022年，前五大客戶中此類公司數(shù)量減少為三家，但合計占比仍然在49.6%。

也就是說，報告期內(nèi)，公司前五大客戶中“經(jīng)營電商平臺的公司”收益常年占比在50%左右。廣科咨詢首席策略師沈萌對《港灣商業(yè)觀察》表示，電商是基于互聯(lián)網(wǎng)高速成長下的新型經(jīng)銷模式，與傳統(tǒng)門店或經(jīng)銷代理相比，經(jīng)營成本更低、風(fēng)險更小，但是在信息處理與物流配送等方面對企業(yè)要求較高。

04

投訴多發(fā)，大米內(nèi)蟲子事故不斷

報告期內(nèi)，十月稻田的毛利率分別為17.4%、14.9%及17.2%。其中報告期內(nèi)大米產(chǎn)品毛利率分別為15.3%、14.1%、16.6%；雜糧、豆類及其他產(chǎn)品的毛利率分別為29.3%、21.8%、24.2%；干貨及其他產(chǎn)品的毛利率分別為13.2%、11.8%、13.5%。

針對毛利率的變動，公司表示，毛利率由2020年17.4%下降至2021年14.9%，主要由于產(chǎn)品采取相對具競爭力的定價策略。而毛利率由2021年14.9%增加至2022年17.2%，主要由于調(diào)整原糧采購策略及更新產(chǎn)品供應(yīng)。

公司提及的定價策略也可在招股書中找到詳盡的售價變化。報告期內(nèi)公司大米產(chǎn)品平均售價為7.3元/kg、6.1/kg、6.1/kg；雜糧、豆類及其他產(chǎn)品平均售價為13.7元/kg、12.2元/kg、12.0元/kg；干貨及其他產(chǎn)品平均售價為1.4元/kg、1.6元/kg、1.9元/kg。

在十月稻田天貓旗艦店某款產(chǎn)品評論區(qū)，有消費者直言“太貴且量少”、“不會回購”等。另有消費者詳細表示，“雙十一時商家調(diào)價再打折，買家需要湊單才能拿到活動前的價格，體驗感不好。且這款米的口感不是很好，煮的過程中聞不到米香，也沒有粘糯的口感，下次不會再買。”

關(guān)于大米口感、食安等問題，《港灣商業(yè)觀察》4月13日于黑貓投訴平臺搜索關(guān)鍵詞“十月稻田”發(fā)現(xiàn)122條結(jié)果。

其中，有消費者投訴十月稻田“以次充好”。該消費者詳細表述到，“2022年9月底于旗艦店購買四袋大米后，吃第一袋的時候就發(fā)現(xiàn)了蟲子，因為當(dāng)時沒保留證據(jù)，跟店家反應(yīng)之后店家說沒有證據(jù)處理不了。后來了拆開第二袋的時候結(jié)果又發(fā)現(xiàn)了蟲子，立馬跟店家溝通，賣家只退有證據(jù)的這一袋。而且賣家聲稱自己的是22年新米，一直說是因為達到一定濕度和溫度生的蟲子。”

類似的情況在天貓旗艦店評論區(qū)也可窺見一斑，針對消費者提出的大米不新鮮、陳米等情況，客服對此表示“現(xiàn)所售大米為22年秋季收割的新米”。

以上消費者直言，“試問新米為什么會剛回來就有蟲子？而且我們也一直買的大米放很久也沒見過有蟲子。無奈和拼多多客服投訴，客服處理慢，而且一直說無法強制賣家退款，可以把剩下兩袋寄回退貨退款處理。溝通時間長而且?guī)в邪淤u家行為，對處理結(jié)果不滿意。”

此外，據(jù)大眾網(wǎng)消息，一位消費者于10月25日在青島家家悅生活超市（鑫江東方城店）花費99.9元購買了一袋2022年8月生產(chǎn)的“十月稻田”五常大米。回家拆開外包裝后，透過未拆的透明密封袋發(fā)現(xiàn)，大米內(nèi)有活蟲爬動。消費者立即聯(lián)系了大米廠家，廠家表示會落實情況，協(xié)商解決問題。

此外，知名律師岳屾山在2021年11月3日公開質(zhì)疑，其友人9月中旬在十月稻田某電商平臺旗艦店購買了一袋規(guī)格為10kg的十月稻田五常稻花香米，彼時，該商品售價為99.9元，并標(biāo)注“99天最低價”；購物46天后，該款大米售價漲至108元，但還標(biāo)注著“99天最低價”的宣傳語。

十月稻田客服表示：“產(chǎn)品活動價格和‘99天最低價’的宣傳語都是電商平臺統(tǒng)一設(shè)置的，建議消費者詢問電商平臺客服”。

其后客服又稱，“99天最低價”指的是“歷史99天價格最低，即以往的99天”，岳屾山因而質(zhì)疑十月稻田及電商平臺涉嫌虛假宣傳。

《港灣商業(yè)觀察》就食品安全問題詢問十月稻田相關(guān)部門，計劃如何維護消費者權(quán)益，并未收到相關(guān)回復(fù)。（港灣財經(jīng)出品）