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(注：出于統計資源的限制，這里作一個基本假設，即假設各行業大類下每個行業品類的權重是一樣的。)

原因解讀：你想得到的，商家早就吃透了

這一份調查研究結論證明，如果純粹從價格上來看，消費者選擇線上購買不見得真的能討到便宜。要知道，我的數據搜集的是網上銷量排名前10的商品，按照現在的網絡數據，這一類商品通常就是爆款，是商家為吸引流量、打開市場而故意放低價格的一類商品。我根據這一類商品去線下找到的價格也只是一般價格，沒有考慮任何優惠促銷的可能。因此，綜合考慮爆款、線上線下優惠促銷等原因，網購在價格上的優勢已不復存在。

相對于線下購買，網購的優勢主要還是體現在便捷性上，尤其是啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗發水這一類消費者的品牌忠誠度相對比較高，線下搬運起來又費時費力的商品來說，線上的價格普遍較高但購買者仍然愿意選擇線上購買。

而像牛奶，同樣是飲料類但由于受限于保質期和安全因素，線上的價格會比線下便宜，與之相同的還有大米。

綜上所述，之所以造成線上商品價格優勢不再的原因可以總結為以下幾點：

其一、廠商在定價時非常理性，他們早已摸透了產品的市場特點。對于消費者忠誠度、競爭廠商問題、產品的市場結構和特點等問題，廠商早已吃透，綜合考慮后決定商品在線上和線下的定價。如果消費者盲目地認為在網上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。

其二、從營銷成本角度上考慮，商品線上線下的差距已不明顯。我采訪了中歐諸多校友，了解到，目前商品線上銷售的營銷成本已占銷售額的30%，這一百分比基本等同于在傳統的線下渠道進行營銷推廣的成本。通常來說，線上營銷的成本涉及到渠道引流費、產品上架費、客服人力成本、服務費等多個方面，而且物流和反向物流的費用、退貨的管理成本等費用并未納入其中，因此，以往號稱剝離中間環節，讓消費者直接成本價購買商品的網購時代早已一去不復返。

此外，為了保護品牌，有些商家往往會有意識地將線上線下銷售的商品進行區分，換句話說，線下賣的不一定放上網，這一點在服裝行業和紡織業尤為常見，這也是男衣、男褲、男鞋、女鞋等品類線上線下商品匹配度低于20%的原因。

(作者介紹：中歐國際工商學院是由中國政府與歐洲聯盟共同創辦，專門培養國際化管理人才的非營利性高等學府。微信號：CEIBS6688)

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