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11月11日，在廣州圓通快遞公司的一處分揀中心，工作人員分揀數量龐大的包裹。 新華社記者 梁旭 攝

巨頭搭臺，傳統品牌唱戲，在2015年的雙十一體現得更加明顯。

截至昨日21時，天貓雙十一交易額突破800億元，遠超去年。稍早之前，京東宣布，雙十一當日，下單量已經超過此前五年的雙十一下單量總和。

貢獻這些靚麗數字的“主角”，是小米、優衣庫、華為、南極人、蘋果、魅族……

各大品牌在線上崛起的勢頭相比往年更猛了。良好口碑的淘品牌、區域品牌、傳統線下品牌，更像是天平上的砝碼。它們決定向哪頭挪一挪，就會讓電商品牌們感到緊張。

電商平臺瘋搶品牌資源

“雙十一”剛開始不久，優衣庫坐上天貓雙十一銷量頭把交椅。居于其后的是小米、蘇寧易購、魅族、海爾。

優衣庫于2009年在天貓開設了自己的官方旗艦店。2014年雙十一，優衣庫在天貓的總成交超過2.6億元，位列平臺全類目第五。截至昨日19:30，優衣庫銷量位列商家榜第四。

諸如優衣庫的大品牌，日漸成為國內電商平臺們競爭天平上的砝碼。對此類優勢品牌的爭奪，在雙十一啟動前便已激烈上演。

8月5日，天貓與全球160多個服飾品牌簽署戰略合作協議。據稱，簽約品牌占據了核心服飾品牌的半壁江山。其中，迪卡儂、Timberland等20多個品牌與天貓為獨家合作。

日前，全球管理咨詢機構貝恩公司指出，互聯網電商的品牌化趨勢日益明顯：在阿里巴巴零售平臺上，品牌化率達到65%，在過去3年里提高了7個百分點，形成1萬億人民幣的新增品牌銷售額，相當于中國零售市場規模的4%。

淘寶的出現，豐富了產品供給。而天貓、京東崛起后，消費者產生品牌意識，希望買到更好品質的商品。報告認為，線上市場和消費者的升級，成為新一輪互聯網品牌化的重要推動力量。

根據艾瑞咨詢2014年的網絡購物用戶調研，48%受訪者選擇產品質量為網購影響因素，這一比例甚至超越了價格，成為最主要的考量因素。而在2013年的調研中，質量排在價格和賣家信譽之后，僅位列第三。

“渠道可變遷，唯品牌不死”

因此，在這次的雙十一，阿里、京東均不遺余力地利用各自優質互聯網資源，對品牌進行“拉攏”。

作為“京騰計劃”戰略的一部分，從11月1日起，京東品牌廣告開始在微信朋友圈連續“轟炸”。朋友圈廣告位資源稀缺，品牌商在較高門檻前望而卻步，京東恰能憑借與盟友騰訊的親密關系，使38個合作商家獲得了優先權益。

未來更具想象空間的是，微信、手機QQ當中社交數據與京東購物數據的深層打通。此前，女裝品牌茵曼先一步試水，利用用戶畫像和關系鏈挖掘相似用戶。今年10月，茵曼日均UV（獨立IP訪問）增長了252%。

天貓和湖南衛視在雙十一前夜的狂歡夜晚會，被徹底演繹成一場“廣告盛宴”。魅族、周大福、小熊電器、良品鋪子、特步等在廣告中亮相的19個商家，都是各自品類中的領導品牌。天貓將其聯合起來參與“ALL IN”營銷。

零食品牌良品鋪子是“ALL IN”的商家之一。此次，其加入天貓雙十一主會場，在手機淘寶發放“紅包”。同時，良品鋪子也進駐了京東、1號店等平臺。

昨日，良品鋪子董事長楊銀芬對新京報記者說，雙十一是其獲取流量、新用戶成本最低的方式，“做硬廣告，花數十倍的精力可能都獲取不了這么多訂單。雙十一能夠聚集所有品牌的力量、媒介的力量，將全部消費者目光引向這里。”

他還表示，對于巨頭之間競爭帶來的波及影響，“一點不感覺為難”。

“消費者先有品類需求，再想到品牌，最后才考慮在什么渠道上買。”楊銀芬說，他們內部有句話，叫做“渠道可以變遷，唯有品牌不死”。

優衣庫等線下品牌逆襲銷量排行榜

截至11日20時，天貓銷量前十的商家分別為小米、華為、蘇寧易購、優衣庫、 海爾、實創家裝、林氏木業、樂視TV、聯通華盛手機等——基本上被傳統優勢品牌壟斷。

以頗受歡迎的女裝品類舉例，2013年11月11日，茵曼當日銷量突破1.2億，成為雙十一銷量第一的女裝品牌。Top5的前四名都是茵曼、韓都衣舍等“淘品牌”。

而今年，截至昨日20時，女裝品牌、店鋪雙榜的第一位，均被優衣庫占據。

11月9日，貝恩公司董事經理姚聽聽稱，天貓服裝從3年之前10%線上線下同款同價率，升高至今年的50%，即有一半的品牌旗艦店做到線上線下同款同價。

這表明，傳統線下品牌的意識正發生轉變，積極進行線上與線下的融合。

“固守在一個地方開線下店，一定會死。”楊銀芬表示，不同于家電、服裝能夠實現標準化，可向線上遷移，非標準化品類，如餐廳、美容、電影院等需要線下體驗，“良品鋪子這個類型的生意介于中間，所以我們現在布局全渠道的零售模式。”

昨日，在天貓雙十一交易額突破百億后，阿里集團CEO張勇在連線中表示：幾個小時預熱下來，通過晚會等形式帶來了數百萬用戶互動，新增用戶注冊數是平時的20倍以上。

另有業內人士稱，京東在線上獲取一個新顧客的成本要200元，而線下有的只需要5元，因此各大平臺均大量與線下餐飲、電影院做活動，把顧客吸引到線上。

2015年10月，天貓啟動萬店同慶活動，將蘇寧、銀泰等千余商家、超18萬家線下門店打通，參與今年天貓雙十一活動。截至昨天19:30，蘇寧易購排在品牌榜單的第三。

新京報記者 劉夏 北京報道

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