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最大難點是提升客戶黏性、體驗度和活躍度

隨著電子商務(wù)的火爆，各類銀行也紛紛加入這一戰(zhàn)局，掀起一波銀行系電商熱潮。目前，建行“善融商務(wù)”、工行“融E購”、中行“中銀易購”、交行“交博匯”、農(nóng)行“E商管家”五大行電商平臺已經(jīng)全部上線。與此同時，民生銀行、華夏銀行、興業(yè)銀行等股份制銀行也在探索電商戰(zhàn)略、加緊推出平臺商城，中信銀行更是與第三方支付平臺合作謀劃跨境電商領(lǐng)域；城商行方面，浙商銀行、渤海銀行、南京銀行、寧波銀行、大連銀行、鄭州銀行、蘭州銀行等也都在電商領(lǐng)域有所布局。

按照大部分銀行的思路，做電商的價值在于通過電商平臺把商戶、客戶兩端的資金流、物流、信息流整合，并提供支付、融資以及其他金融服務(wù)。不過，《經(jīng)濟參考報》記者了解的現(xiàn)實情況是，銀行系電商在物流、信息流方面依然是其“短板”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來大型銀行將發(fā)力“場景化”下的金融服務(wù)，提升客戶體驗；而中小銀行則將可能謀求渠道合作，拓展市場。

銀行系電商兩大風(fēng)格鋪市場

縱觀銀行系電商平臺，大約可分為兩類風(fēng)格，一類是“大而全”，這是國有大型銀行做電商的普遍選擇，平臺上產(chǎn)品盡可能豐富，甚至包括新房買賣、汽車銷售等大額消費產(chǎn)品；再一類是“小而精”，這是一些股份制銀行和中小銀行的選擇，平臺上主推幾類產(chǎn)品，比如3C數(shù)碼、家電、家居、汽車、美食和理財類產(chǎn)品。

“銀行做電商主要是積累大量的客戶信息，包括資金流動信息，以此來拓展供應(yīng)鏈的金融服務(wù)。而針對個人用戶，交易評價積累的評級在未來可以給予個人在消費貸款中相應(yīng)的授信額度。”建行電子銀行部一位人士此前接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時說。

截至2014年底，建行和工行的電商平臺交易額都突破了500億元，部分中小銀行電商平臺交易額也有破百億。

“一方面促進其供應(yīng)鏈金融服務(wù)體系的升級，另一方面還能夠帶來企業(yè)結(jié)算時的資金沉淀。這種信用機制的建立，能夠節(jié)約電子商務(wù)的交易成本，客戶需要貸款時在平臺上發(fā)出申請，就可以獲得相應(yīng)的貸款支持。”上述建行人士進一步表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其他專業(yè)電商平臺一樣，銀行系電商對消費者是開放的，不局限于本行用戶，部分銀行除B2C外，都有B2B的客戶操作模式，利潤的絕大部分來自于B2B交易，對于銀行而言，以B2B為主要方向能彌補其在B2C方面的經(jīng)驗欠缺，這是銀行系電商區(qū)別于專業(yè)電商的關(guān)鍵。

無論是哪種模式，最終銀行做電商要帶動的是其金融滲透效應(yīng)。銀行系電商平臺的產(chǎn)品在一定程度上有銀行信用做背書，并且銀行在支付環(huán)節(jié)能更為便捷地為商戶和消費者提供附加的金融服務(wù)。商家和消費者使用銀行的金融服務(wù)越頻繁，銀行系電商競爭優(yōu)勢就會凸顯。

物流、信息流短板難回避

在這幾年的電商實踐中，銀行系電商平臺最大的難點在于提升其客戶的黏性、體驗度和活躍度，從而更精確地鎖定客戶源。這種難點的背后則是信息流、物流的“短板”問題。

從傳統(tǒng)電商的經(jīng)驗來看，電商業(yè)務(wù)成敗取決于鏈條上的信息流、物流、現(xiàn)金流這“三流”的協(xié)同能力。銀行雖然在現(xiàn)金流上具有天然的優(yōu)勢，但信息流和物流的投入則有所欠缺。普華永道業(yè)務(wù)總監(jiān)秦政曾指出，“如果銀行在信息流和物流上面沒有明確的業(yè)務(wù)模式和相應(yīng)的投入，勢必會影響銀行開展電商業(yè)務(wù)的當(dāng)初期望。”

盡管一些大型銀行電商平臺推出了“跨境購”，但與其他電商平臺的產(chǎn)品相比，價格上并不占優(yōu)勢，物流環(huán)節(jié)薄弱，多種因素導(dǎo)致吸引力明顯不夠。

在中國社科院金融研究所銀行研究室主任曾剛看來，銀行不擅長做電商，和互聯(lián)網(wǎng)時代的大流量且獨立電商平臺相比，銀行系電商平臺也不具有優(yōu)勢，“三流”如何打通一直是個難點，而物流方面的客戶體驗遠(yuǎn)不如專業(yè)電商平臺。

工行電子銀行部總經(jīng)理侯本旗認(rèn)為，在3.0移動互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行服務(wù)的競爭核心是場景和體驗，誰的應(yīng)用場景豐富、客戶體驗好，誰就能贏得更多客戶，大量的銀行應(yīng)用場景被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)，這就是銀行的“痛點”，需要尋求突破。

細(xì)分領(lǐng)域+渠道合作或成出路

普華永道中國區(qū)金融業(yè)管理咨詢主管合伙人張立鈞認(rèn)為，銀行選擇垂直行業(yè)或細(xì)分市場的模式發(fā)展電商可能更有優(yōu)勢。“電商鏈條上的物流支持不了銀行做‘大而全’的綜合性平臺，這不是銀行的競爭優(yōu)勢，好比傳統(tǒng)電商公司不可能做成‘全金融’的業(yè)務(wù)模式一樣，只能提供簡單的金融產(chǎn)品。更何況綜合性平臺已經(jīng)形成，銀行此時做綜合性平臺不太現(xiàn)實。”張立鈞說。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中小銀行在電商平臺上還可以著重于一些熱門細(xì)分領(lǐng)域，比如旅游市場，附帶進行旅游保證金、意外保險、機票車票支付的營銷。

中信銀行信息技術(shù)部總監(jiān)張斌曾表示，“銀行應(yīng)該做深做透帶有產(chǎn)業(yè)鏈特征的金融平臺，通過這樣的平臺帶動支付結(jié)算、融資業(yè)務(wù)、保理業(yè)務(wù)等發(fā)展。”

還有銀行業(yè)內(nèi)人士指出，如果銀行選擇自建電商平臺，那么，必須要有一個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃和與之匹配的投入估算及相應(yīng)的指標(biāo)。

曾剛認(rèn)為，城商行等中小銀行不一定要自建電商平臺，可以嘗試與互聯(lián)網(wǎng)合作，以此方式來打通渠道，增加客戶的黏性。

此外，還有業(yè)內(nèi)專家建議，銀行發(fā)展電商需要在體制上轉(zhuǎn)變做法，必須要有獨特的量化指標(biāo)、獨特的目標(biāo)要求、獨特的人員配置，在集團層面必要時應(yīng)成立子公司進行市場化運作。(記者蔡穎)

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