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“雙11”期間，天貓交易額一天內(nèi)達(dá)到912億元，刷新全球紀(jì)錄。另一B2C企業(yè)京東商城11月11日當(dāng)天下單量超過3200萬單，同比增長130%。在輿論紛紛為中國消費者購買力驚嘆的同時，也有不少人憂慮互聯(lián)網(wǎng)泡沫，擔(dān)心非理性購物會產(chǎn)生退貨率高、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)不起的情況。

上周，中國青年報社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)對2001人進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，53.8%的受訪者提前整理好了購物車，在“雙11”當(dāng)天集中購買。31.7%的受訪者感覺“雙11”期間購物可以省錢，而且買到了稱心商品。面對沖動消費，56.3%的受訪者建議“雙11”購物應(yīng)提前規(guī)劃、量力而行。

調(diào)查中，00后占0.4%，90后占26.6%，80后占46.7%，70后占18.4%，60后占6.1%。

36.3%受訪者每年都在“雙11”當(dāng)天購買商品

“雙11”至今已7年，調(diào)查顯示，36.3%的受訪者每年都會在當(dāng)天購買商品，16.4%的受訪者近5年開始參與，24.2%的受訪者近3年參與“雙11”搶購潮，20.0%的受訪者偶爾參與，僅3.1%的受訪者一次都未參與購買。

北京某公司員工馬曉麗從2014年開始在“雙11”當(dāng)天購物。在她看來，盡管11日那天網(wǎng)購的人很多，但是相比以前的價格來說，確實會有優(yōu)惠。而且現(xiàn)在可以通過手機(jī)客戶端進(jìn)行購物，非常方便。

懷孕5個月的王丹今年在某電商網(wǎng)站花費了近3000元。“老公平時工作忙，而我現(xiàn)在活動也不方便，所以11日那天我會多買一些老公和我穿的衣服。‘雙11’衣服打折力度挺大的，家里如果缺什么，我也會順便買了。”王丹表示，自己還囤了一些嬰幼兒奶粉和嬰兒服裝，“怕將來孩子生下來的時候忙手忙腳顧不過來”。

調(diào)查顯示，服裝、鞋帽、箱包類(72.8%)是受訪者認(rèn)為“雙11”期間最值得買的商品，其次是數(shù)碼、家電類(45.0%)，接下來依次是食品、飲料和酒(39.9%)、化妝品、個人護(hù)理品(34.1%)、圖書音像(17.2%)、母嬰玩具(14.0%)、旅游、休閑產(chǎn)品(6.6%)、醫(yī)藥保健產(chǎn)品(5.3%)等。

今年“雙11”，30.3%的受訪者消費額在500元及以下，32.9%的受訪者消費額在500元至1000元之間，20.8%的受訪者在1000元至2000元之間，9.3%的受訪者在2000元至3000元之間，6.7%的受訪者在3000元及以上。

53.8%受訪者提前整理好購物車，在“雙11”當(dāng)天集中購買

“前幾次購物總是在11日當(dāng)天看到哪個比較喜歡的商品，或者價格優(yōu)惠就會購買，結(jié)果‘雙11’購物總是超支。并且買回來的東西很多都閑置起來。”馬曉麗說，今年“雙11”，她提前半個月列出了自己想要購買的商品清單，并把這些商品提前放進(jìn)了購物車，“雙11”當(dāng)天支付。“這樣也可觀察下價格變化幅度，如果價格變化不大，可以等到平時再買”。

調(diào)查顯示，53.8%的受訪者會選擇提前整理好購物車，在“雙11”當(dāng)天集中購買，25.4%的受訪者視情況而定，12.9%的受訪者為避免快遞爆倉，選擇提前購買，6.2%的受訪者決定不湊熱鬧、推后消費，僅1.6%的受訪者在“雙11”期間完全不消費。

中國電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳認(rèn)為，現(xiàn)在消費者在購物中更加看重價格、質(zhì)量、實用性等因素。由于價格驅(qū)使，很多消費者將很長一段時間的購買力集中到“雙11”這一天，因而產(chǎn)生了一種集中消費行為。“但也不排除有消費者因為價格誘導(dǎo)以及網(wǎng)購成癮而導(dǎo)致的非理性購買行為”。

調(diào)查顯示，31.7%的受訪者認(rèn)為自己在“雙11”期間買到了稱心商品還省了錢；31.5%的受訪者感覺自己超支了一點，但還能承受；26.6%的受訪者認(rèn)為自己所購商品在計劃內(nèi)，屬于理性購買；6.6%的受訪者坦言嚴(yán)重超支，想剁手。

北京工商大學(xué)市場營銷系主任張運來認(rèn)為，判斷消費是否理性要因消費者個體不同而不同。“理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進(jìn)行的消費；反之，則為非理性消費。但每個消費者在界定效用時看重的內(nèi)容不同”。

“目前并沒有數(shù)據(jù)調(diào)查研究‘雙11’購物過程中的非理性消費的比例，只要沒有對消費者自身經(jīng)濟(jì)造成負(fù)擔(dān)過重，就不應(yīng)該認(rèn)定‘雙11’購物是非理性的。”張運來說。

與往年不同，今年首創(chuàng)的“雙11”晚會已將一個單純的購物節(jié)變成一場盛大的購物娛樂狂歡活動。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云更是直言“‘雙11’要辦一百年”。

“阿里系電商平臺的促銷策略營造出一種節(jié)日氣氛，建立起儀式消費模式。就如同過生日要有蛋糕一樣，阿里系從一個月前就開始的各種營銷方式讓消費者在思維中樹立‘雙11’就必須網(wǎng)購這樣的儀式性消費。”張運來認(rèn)為，儀式消費模式的建立使消費者可以通過購物獲得節(jié)日的愉悅感，“某些情況下商品本身的價值反倒是次之了”。

“應(yīng)逐漸將‘雙11’變成真正惠及消費者的節(jié)日和拉動內(nèi)需的重要力量”

公眾對“雙11”的態(tài)度如何？53.6%的受訪者認(rèn)為“雙11”是商家的營銷手段；43.5%的受訪者認(rèn)為“雙11”打折力度大，購物劃算；39.0%的受訪者認(rèn)為“雙11”已成為必不可少的消費日；24.1%的受訪者認(rèn)為“雙11”是全民“買買買”，滿足了購物欲望；15.6%的受訪者認(rèn)為“雙11”每年花樣差不多，非常心累。

北京師范大學(xué)電子商務(wù)研究中心副主任李江予認(rèn)為，“雙11”揭示出民眾巨大的消費意愿和能力。“我們總說我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車(投資、出口、消費)中消費一直占比過低，一直難以成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐力量，政府近幾年的很多政策就是如何擴(kuò)大消費、激勵消費者的消費意愿和能力”。

李江予表示，民眾不是沒有消費意愿和能力，而在于政府或商家沒有提供有效的消費方式。“雙11”顯示了原來的商業(yè)模式和商業(yè)促進(jìn)方式的低效和落伍，企業(yè)或者全社會需要轉(zhuǎn)變新的經(jīng)濟(jì)或者商業(yè)發(fā)展模式，提升運作效率、降低產(chǎn)品或服務(wù)成本、識別和有效滿足消費者的需求。

“‘雙11’也充分體現(xiàn)了總理提出的‘互聯(lián)網(wǎng)+’在商業(yè)和消費模式方面的巨大價值和發(fā)展空間。”李江予表示，這種全民購物狂歡的模式不僅爆發(fā)出巨大的需求，這種需求滿足的方式還跨越國界形成了中國消費者的全球購買、中國商家的全球銷售。“從另一個方面或角度建構(gòu)了新的進(jìn)出口模式，對于促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、企業(yè)發(fā)展模式、消費模式的快速轉(zhuǎn)變都有意義”。

張運來表示，目前判斷網(wǎng)絡(luò)零售對于刺激經(jīng)濟(jì)增長、拉動內(nèi)需的作用尚需進(jìn)一步的數(shù)據(jù)觀察。他認(rèn)為，“雙11”不僅僅是電商的節(jié)日，也應(yīng)成為傳統(tǒng)線下零售商的節(jié)日，成為整個世界零售業(yè)的節(jié)日。“在加強(qiáng)監(jiān)管和企業(yè)自律的前提下，應(yīng)逐漸將‘雙11’變成真正惠及消費者的節(jié)日和拉動內(nèi)需的重要力量”。

如何避免“雙11”購物過程中的沖動消費？56.3%的受訪者建議“雙11”購物應(yīng)提前規(guī)劃、量力而行，53.6%的受訪者認(rèn)為應(yīng)謹(jǐn)慎判斷再購買、不跟風(fēng)，53.6%的受訪者建議應(yīng)多考慮商品的實用性，39.2%的受訪者建議應(yīng)提前鎖定目標(biāo)、貨比三家，11.6%的受訪者認(rèn)為應(yīng)少使用白條或分期付等方式，2.0%的受訪者直言應(yīng)斷開網(wǎng)線。

“首先要清楚自己的真實需求和支付能力，盡力避免沖動購買。其次要進(jìn)行比較，提前熟悉目標(biāo)商品價格，從而有效判斷‘雙11’打折力度的真實性。”李江予建議消費者增加自己網(wǎng)絡(luò)購物的知識和經(jīng)驗，避免過度貪便宜心理，了解和選擇有實力、信譽(yù)好、售后完善的購物平臺。

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