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在廣州市中心的越秀區(qū)，麗柏廣場是奢華的象征。這座高端商場在2004年1月開業(yè)，長期是國際品牌登陸中國內(nèi)地市場的第一站。時移世易。幾個星期前，麗柏廣場失去了它最大租戶之一路易威登（LV）。

據(jù)香港《南華早報》網(wǎng)站12月4日報道，那之后，LV在另外兩個內(nèi)地城市，哈爾濱和烏魯木齊，又各關(guān)了一家門店。

公司稱，關(guān)閉門店是“營銷策略調(diào)整”的一部分。

這個策略恰好也被其他許多國際奢侈品牌所用。

報道稱，在中國急速擴張10年之后，許多此類大牌都正在減少他們在內(nèi)地的門店，以適應(yīng)經(jīng)濟放緩、持續(xù)反腐、中國消費者越來越多地到海外購物影響下，熱度下降的市場。

總部在上海的市場研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院預(yù)計，今年，內(nèi)地奢侈品銷售只會增長3%到258億美元，比正在復蘇的環(huán)球市場11%的增速要低多了。

該研究院還發(fā)現(xiàn)，雖然中國人消費了全球46%的奢侈品，在本市場所購買的只占全球銷售的10%，比2012年時的11%和2013年時的13%都有所下跌。

疲弱的增長反映在奢侈品牌的擴張計劃上，它們開的新店越來越少，關(guān)的舊店則越來越多。

在過去2年中，巴寶莉（Burberry）已經(jīng)關(guān)閉了4家內(nèi)地門店，蔻馳（Coach）關(guān)了2家，愛馬仕（Hermes）關(guān)了1家，阿瑪尼（Armani）5家，普拉達（Prada）則從49家變成33家。

地產(chǎn)咨詢公司萊坊上海的ReginaYang說，這種趨勢會持續(xù)，尤其是在較小的城市。

“現(xiàn)在奢侈品牌不需要在一個城市里開兩三家門店。有三家店的會減到一家。”

相似的情形也出現(xiàn)在香港，這個城市對內(nèi)地游客嚴重依賴。

今年8月，手表品牌豪雅表（TAGHeuer）關(guān)掉了它在銅鑼灣的門店，蔻馳則關(guān)閉了在中環(huán)的旗艦店，他們都說是因為租金太貴而內(nèi)地游客不斷減少。

財富品質(zhì)研究院院長周婷說：“開店不再是國際奢侈品牌在中國市場擴張的方式了。在未來兩年，我們預(yù)計這些品牌會比過去關(guān)閉更多門店。”

“但如果你認為奢侈品牌在中國采取的完全是防御策略，你可能就錯了。關(guān)店只是他們在中國進行的全面策略調(diào)整的一小部分。”

報道稱，在關(guān)閉較小的、業(yè)績較差的門店的同時，這些頂級大牌也在投入更多資源，以升級和擴張其他門店，甚至跨界進入不同領(lǐng)域。他們也在建立電商頻道，縮小產(chǎn)品在中國和外國市場的價差。

周婷說：“過去，外國奢侈品零售商將中國市場當作印鈔機。他們忙著把店開到更多城市。但他們提供的顧客服務(wù)和購物體驗，遠遠比不上他們在歐洲的門店。現(xiàn)在他們不得不為此付出巨大代價。”

第一批奢侈品牌在上世紀90年代進入中國。它們大部分都在大城市的五星級酒店和高級商場開店，目標客戶是外國商人、海外華人和政府官員。

2004年，中國政府放松對外國零售商的限制，過去依賴本地經(jīng)銷商的奢侈品牌開始直接參與銷售和擴張到商場。

黃金時代在大約2009年的時候到來，富有的中國消費者開始把錢花在高端皮革產(chǎn)品和珠寶上，讓中國成為世界上增長最快的奢侈品市場。

受到中國市場的快速增長和巨大潛力鼓舞，奢侈品零售商爭先恐后地開店。

環(huán)球咨詢公司貝恩策略顧問（Bain&Co）估計，2010年1到8月，15個奢侈品牌開了超過80家新的門店。

大品牌的高速擴張也受到商場數(shù)量增長的驅(qū)動。

地產(chǎn)代理戴德梁行/高緯環(huán)球中國的零售服務(wù)主管KenithKong說：“二三線城市的發(fā)展商通過提供非常靈活的租約，吸引大品牌進駐。”

報道稱，中國奢侈品市場的分水嶺出現(xiàn)在2013年。中國政府啟動大規(guī)模反腐行動，禁止政府官員收贈禮物。這些開銷過去是國內(nèi)奢侈品消費的主要推動力。

最近，海外購物的快速增長也讓零售商們非常擔憂。

中國消費者比過去更頻繁地出國旅行。現(xiàn)在，他們超過70%的奢侈品開銷會花在歐洲、北美、日本和其他價格更低、選擇更好、服務(wù)更加的國家。

這種需求甚至催生了“代購”，他們通過從外國購買產(chǎn)品，再賣給在國內(nèi)的客戶賺錢。

這些變化都推著奢侈品零售商不得不改變他們的商業(yè)模式。

環(huán)球地產(chǎn)代理世邦魏理仕研究部主管FrankChen說：“最近幾年，我們注意到，大型奢侈品店的比例有上升的趨勢。”

世邦魏理仕發(fā)現(xiàn)，2013年1月到2015年7月之間，在8個主要城市，四分之三的奢侈品店的重新裝修都是擴張工程。

該公司指，樓面面積超過800平方米的奢侈品店的比例，從2013年的18%，上升到2014的22%。

今年2月，路易威登在北京國貿(mào)的門店升級開業(yè)。3000平方米的門店不僅提供各種定制服務(wù)，還有書店、藝術(shù)展廳和茶藝區(qū)。

7月31日，路易威登在杭州西湖岸邊開了一家門店，以從不斷增長的旅游市場中分一杯羹。

在討論創(chuàng)新策略的還有古馳（Gucci）。該品牌在上海的iPAM商場開了一家餐廳1921Gucci。

范思哲（Versace）在上海最昂貴的商場港匯開了一家咖啡館，巴寶莉的第一家美容院也開在這個商場里。

同時，愛馬仕、阿瑪尼、D&G預(yù)計都將在內(nèi)地開餐廳和咖啡館，創(chuàng)造新的收入增長引擎。

世邦魏理仕的FrankChen說：“這些策略創(chuàng)造以體驗消費為基礎(chǔ)的新的盈利模式，通過吸引更多購物者在它們的店里逗留更久，還可以增加實體商品賣出去的機會。”

在減少實體店的同時，奢侈大牌也在擁抱電商。

今年10月，卡地亞（Cartier）的中國購物網(wǎng)上線了。一個月之前，蔻馳也暌違3年之后，重返天貓商城。

其他品牌，比如巴寶莉、豪雅表等，都在與本地電商巨頭合作，比如阿里巴巴的天貓，以及京東，以在官網(wǎng)之外提供其他網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)。

周婷說：“許多奢侈品牌都已經(jīng)開始縮小商品在中國和其他市場的價差。”

“目的之一也是為了建立一個全面的全球定價體系，以及為他們將來的網(wǎng)絡(luò)擴張做準備。”

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