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在攜程和去哪兒宣布合并后的一個月里，途牛和同程，在線旅游行業僅剩的兩家份額較大的獨立OTA幾乎被輿論架在了半空中。此前，市場上盛行著兩種猜測：一種是途牛將與同程合并以抵御巨無霸的碾壓。另一種是攜程將入股途牛，以其為殼尋求度假業務獨立上市。

目前看來，無論是攜程、途牛還是同程都處于估值較高的階段，此時吞掉對手要耗費很大的資金成本，不太可能全部接盤。業內分析，傍上海航旅游只是途牛補血、提高身價的戰略手段，最終目的是在日后為可能的兼并重組爭取更多主動權和利益。

資本寒冬期，抱團取暖已經成為業內普遍現象。

日前，途牛方面宣布接受海航旅游集團5億美元獨家戰略入股，后者隨即取代京東，躍居為途牛第一大股東，并承諾以優惠條件向途牛提供航空、酒店等旅游資源。

自攜程和去哪兒聯姻之后，外界對線上旅游格局的劃分眾說紛紜，對比攜程釜底抽薪地避開了OTA（在線旅游社）的行為，途牛這次選擇的投資方海航則是一家國內大型線下旅游集團。

業內觀點指出，途牛對海航的訴求，有金主之外更重要的角色，那就是資源包。而資源，也是OTA在度假旅游市場長線作戰的命門。這也意味著，途牛還不想被競爭對手“招安”，而要補足糧草以獨立OTA的身份繼續打下去。海航旅游給了途牛保持獨立的空間，這也是交易得以達成的關鍵因素。

海航旅游方面則表示，未來海航旅游會繼續加速線上、線下布局。作為線下集團，途牛就是他們布局中的“線上”。

德迅咨詢IT行業研究員張麗麗告訴《國際金融報》記者，此次合作達成后，途牛和海航旅游二者有望完成全產業鏈模式的打造，在線上、線下一體化發展上形成互補。

“選擇合適的合作對象，對海航旅游的布局擴張有著極為積極的推動作用。與此同時，海航旅游的資本注入，對于整個OTA行業的格局發展，也將有著極為關鍵的作用。”張麗麗認為，OTA行業發展已經到了洗牌期，這個時候，業內要么選擇抱團取暖，要么去抱“粗大腿”，途牛和海航的聯姻，顯然是后者。

打通大交通

根據雙方簽訂的協約，海航旅游集團將以5億美元戰略投資成為途牛第一大股東，持股比例達24.1%。

具體而言，海航旅游將以每股美國存托憑證（ADS）16.50美元，即每股普通股5.50美元的價格溢價認購途牛發行的新股。認購價格較途牛2015年11月23日前20個交易日收盤價平均值溢價約11.3%，較11月20日當日收盤價溢價約5%。交易預計于2015年12月完成。

據悉，海航旅游方面將以優惠條件向途牛提供旗下航空、酒店、公務等優質旅游資源，而途牛將依托海航在產業鏈優勢進行采購，預計兩年內采購金額不少于1億美元。

協約內容傳出后，業內對于海航的“出手闊綽”驚嘆不已。

公開資料顯示，海航旅游集團隸屬于海航集團，主營旅游產業鏈資產，旗下擁有航空公司、酒店、旅行社、旅游金融平臺和互聯網平臺。值得一提的是，海航旅游集團也因嫻熟的資本運作能力為業內所知，目前該集團掌握凱撒旅游、首都航空、唐拉雅秀酒店等品牌的股權。

“業內都開玩笑說，途牛這回是找到了一個真正的‘金主’。”一位業內人士稱，途牛和海航旅游這次的合作，也算是意料之外，情理之中，將為途牛帶來更好的未來。

從2014年至今，在線旅游行業一直處于激烈的競爭環境中，各種融資、收購消息不絕于耳。此前，途牛亦獲得多次投資，包括今年5月初京東領投的5億美元投資，利用這些投資以及自身專注、細分化的運作模式，途牛成為中國在線休閑旅游市場的領先品牌，不過目前的經營業績依然不甚理想。

根據途牛近日公布的三季報，凈收入為30億元人民幣（約合4.694億美元），同比增長127.5%。收入增長主要來自于跟團游和自助游收入的增長。

但企業成本依然高企：第三季度，營業成本為28億元人民幣（約合4.43億美元），較2014年同期增長128.6%。營業成本占凈收入的94.4%，2014年同期為93.9%。第三季度，運營費用為5.269億元人民幣（約合8290萬美元），較2014年同期增長172.8%。這也導致了虧損。數據顯示，第三季度，凈虧損為4.337億元人民幣（合6820萬美元），2014年同期凈虧損為1.034億元人民幣。

易觀智庫分析師朱正煜對媒體分析，一直以來，線上OTA的服務體驗受制于對線下資源端的覆蓋和控制力。所以途牛現在正越來越多地往線下走，今年年初開始提高直采比例，縮短產業鏈節約成本。接受海航資源的注入，正是做直采的思路。

來自途牛方面的數據顯示，目前直采在總體交易額中的占比已經由第二季度的25%上升至1/3，與海航合作后，這一數字或將達到50%。

也有觀點認為，途牛選擇在這個節點牽手海航，也源自對大交通資源的迫切需求。途牛聯合創始人、總裁兼COO嚴海鋒對相關媒體透露，途牛有一份8至10年的長期戰略規劃，按照先后順序分解為出發地、大交通、目的地三個階段。過去兩年間，出發地的壁壘已經初步建立，下一步就是大交通。不過，在推大交通的過程中，途牛遇到了難點。

“途牛在拓展休閑旅游直采的過程中，經常看到有些產品遇到瓶頸，缺的就是航空資源。”途牛CFO楊嘉宏透露，相比之下，攜程、去哪兒這類平臺型企業對機票有很強掌控力，一旦發力出境游，將很快打通大交通。這是途牛一直以來的隱憂。

“旅游＋金融”

“途海”合作后，被擠下大股東之位的京東又有何反應？

據悉，京東也很中意海航。從海航旅游開出的承諾來看，這宗交易的實質是線上、線下資源的O2O整合。可以看到，海航旅游此輪入主途牛，是通過增發稀釋的形式成為大股東。今年5月份，京東以2.5億美元現金及1億美元資源、運營支持，換得途牛27.5%的股份，如今短短半年的時間，京東享受了一筆不錯的溢價。

但更重要的是，三者在思路上的契合。根據途牛的規劃，新入手的5億美元將主要用于推動目的地直采，以及加大旅游與金融的結合。“旅游＋金融”是途牛上市后制定的新利潤增長點。

與此同時，海航旅游一直以來都希望在旅游金融上有所作為，該集團目前擁有金融全牌照資源，以及豐富的線下旅游資源，只差一家合適的OTA平臺來運作。而“旅游＋金融”同樣對京東的胃口，將度假頻道交予途牛后，京東的主要目的一直是希望借旅游這類高客單價產品，推動京東錢包、京東白條等金融產品的普及率。“三家思路上的契合，也解釋了為何被海航擠下第一大股東之位的京東，對途牛和海航的聯手并無異議。”業內人士稱。

一位海航旅游高管對媒體表示，海航是線下的，途牛是線上的，海航投資了凱撒旅游后，再度投資途牛，業務涉及酒店。海航旅游旗下的凱撒剛剛完成借殼，肯定會是海航資本發展的一個重要平臺。“從未來3至5年旅游市場的發展速度而言，線上旅游發展會更快。我們要做‘虛擬+實體+金融’。”上述高管稱。

海航旅游相關負責人也向媒體透露，近兩年，海航旅游投資布局了一批線上企業，比如住百家、途牛，但未來的投資布局并不會局限于線上。“我們現在也有凱撒旅游這種偏重于線下的旅游企業，雖然這兩年線上增速很快，但線下也仍有空間，未來不論旅游金融方面、互聯網還是線下企業，都會有布局”。

競合暗戰

那么，“途海”聯姻對于OTA行業格局的未來發展是否會產生一系列聯動影響？

目前的OTA領域競爭激烈，暗流涌動。攜程曾在去年底投資途牛1500萬美元。如果未來不能吸納途牛，攜程如今的舉動無異于在培養自己的競爭對手，正如同阿里當年扶持美團，也以兩軍對立告終。如今，海航旅游的介入，不僅讓攜程與途牛整合的概率被壓縮，更是讓攜程感到了一些危機。

不過，有觀點認為，海航旅游的入股，并不意味著途牛與攜程、同程整合的可能性徹底歸零。無論是途牛CEO于敦德，還是同程CEO吳志祥都在近期接受媒體采訪時心照不宣地表示，OTA的行業整合，未來“一切皆有可能”。

中銀國際分析師指出，在“機+酒”領域，攜程收購去哪兒后一家獨大。在休閑度假領域，途牛、遨游網一直走在前列。不過，攜程11月16日宣布成立新的度假BU（旅游事業部），并將單獨分拆上市。有知情人士透露，一旦度假事業部獨立，未來或存在和途牛合并的可能。

途牛旅游網首席財務官楊嘉宏也表示，攜程一向與途牛有良好的合作。現階段，途牛將與海航整合資源，進一步做大休閑度假旅游市場份額。至于未來是否會與攜程的休閑度假旅游進行合并的問題，公司將以股東利益出發，持開放的心態。

光大證券分析師也認為，未來在線旅游市場可能再次出現巨頭的兼并重組。他介紹，目前在線旅游市場的幾大“艦隊”分為攜程系、騰訊系、阿里系。其中，攜程系包括藝龍、途牛、同程、快捷酒店管家、眾薈等；騰訊系包括藝龍、同程、驢媽媽、我趣、面包旅行等；阿里系則有窮游網、佰程旅行網、在路上等，同時創建自己的旅行品牌去啊。

但陳麗麗認為，就算途牛和攜程之間尋求到適當的時機進行合作，那也只是“暫時”的。“二者在某些程度上，屬于同質化產品，缺乏業務上的互補性，因此以并購擴充規模意義不大。最后只會變成大魚吃小魚的吞并游戲”。

在勁旅網總裁魏長仁看來，故事才剛剛開始。魏長仁在接受媒體采訪時表示，途牛連續虧損需要不斷備糧，這次即使不是海航旅游也是其他投資方。“現在的合作模式并不是終極模式，而是階段性的，目前只是從資源和資金上滿足了途牛的短期需求。淡馬錫等資本方未走，說明故事還在后面”。記者夏妍

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