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上個(gè)月，在廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)盒子違規(guī)軟件的禁令下，不少智能電視盒子發(fā)出公告，屏蔽多款非法軟件。這對(duì)本就“命運(yùn)多舛”的電視盒子來(lái)講，未來(lái)發(fā)展更加困難，市場(chǎng)空間不容樂(lè)觀。與此同時(shí)，以提供海量?jī)?nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電視獲得一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。但是，當(dāng)下市場(chǎng)情況下，互聯(lián)網(wǎng)電視能有多大的市場(chǎng)空間，其盈利模式又該怎樣？

□變局

電視盒子市場(chǎng)壓縮

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視盒子對(duì)傳統(tǒng)收看方式的顛覆，客廳市場(chǎng)逐漸成為資本大佬爭(zhēng)相布局的領(lǐng)域。然而好景不長(zhǎng)。去年6月份開(kāi)始，國(guó)家新聞出版廣電總局(簡(jiǎn)稱(chēng)“廣電總局”)針對(duì)盒子下達(dá)了一系列整改令。這其中，既要求關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中違規(guī)視頻軟件的下載通道，又要求停止盒子中提供的電視節(jié)目時(shí)移和回看功能。

事情到這并沒(méi)有結(jié)束，就在上月初，廣電總局為了整治電視盒子市場(chǎng)的混亂，推出行規(guī)首批屏蔽81個(gè)非法應(yīng)用。公開(kāi)信息顯示，81款非法軟件名單中，風(fēng)云直播、喜馬拉雅、熊貓聽(tīng)書(shū)、360影視大全、泰捷視頻等紛紛上榜。這對(duì)于“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商推出的盒子的打擊無(wú)疑是致命的。

規(guī)定一出，相關(guān)企業(yè)就馬上跟進(jìn)了。上個(gè)月14日，天貓魔盒發(fā)出通知稱(chēng)，為響應(yīng)廣電總局相關(guān)政策，決定進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)。升級(jí)后廣電總局首批公布的81個(gè)非法違規(guī)第三方應(yīng)用將會(huì)被全部屏蔽。除天貓魔盒外，搭載著阿里YunOS系統(tǒng)的其他機(jī)頂盒也紛紛發(fā)布停服升級(jí)的公告。包括開(kāi)博爾盒子、英菲克盒子、華數(shù)傳媒等電視盒子運(yùn)營(yíng)商均在第一時(shí)間作出反應(yīng)，稱(chēng)會(huì)在11月15日前對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，升級(jí)的直接效果就是屏蔽了廣電總局公布的81個(gè)非法應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)電視迎來(lái)機(jī)遇

禁令之下，電視盒子吸引消費(fèi)者的核心功能變得越來(lái)越少。與此同時(shí)，對(duì)電視盒子有需求的傳統(tǒng)電視存量在逐步走低。兩方面影響之下，電視盒子的市場(chǎng)空間已經(jīng)被極大壓縮。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，今年10月份，電視盒子零售量48.6萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下降2.4%；零售額1.2億元，環(huán)比下降4.3%。零售量與零售額雙雙出現(xiàn)下滑。

奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部分析師胡雪冬表示，廣電總局的整頓措施針對(duì)的主要是非法的集成軟件，這些軟件違規(guī)鏈接有版權(quán)的視頻服務(wù)商的內(nèi)容，所以這次整頓將會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，但是對(duì)合法合規(guī)的設(shè)備廠(chǎng)商其實(shí)是利好的，互聯(lián)網(wǎng)電視就是受益者。

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，未來(lái)2年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)電視市場(chǎng)將保持2%左右的低速增長(zhǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)電視的份額將持續(xù)快速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2016年互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)量將達(dá)1010萬(wàn)臺(tái)，份額將達(dá)到22%。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視下一步的發(fā)展，胡雪冬介紹，首先是硬件進(jìn)一步高端化，包括大屏(55英寸及以上)、超高清(UHD)、超輕薄、曲面、高色域、OLED等特色與功能都將成為互聯(lián)網(wǎng)電視的標(biāo)配。其次是視頻合規(guī)化。廣電監(jiān)管可能影響部分電視安裝非合規(guī)軟件，內(nèi)容體驗(yàn)或有下降。但互聯(lián)網(wǎng)電視可以一方面加大自制內(nèi)容、獨(dú)家內(nèi)容的打造，另一方面進(jìn)一步提升電視使用體驗(yàn)，如減少?gòu)V告對(duì)電視觀看體驗(yàn)的影響，以此來(lái)獲得增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

□分析

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不拼硬件

3年前，CRT電視向液晶電視轉(zhuǎn)型時(shí)，中國(guó)電視銷(xiāo)量達(dá)到一次頂峰。而后，彩電市場(chǎng)進(jìn)入了漫漫寒冬。同一年，以樂(lè)視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視以低價(jià)殺入市場(chǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)取得不俗的成績(jī)，并對(duì)傳統(tǒng)電視帶來(lái)威脅。

中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波介紹稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)電視憑借超低硬件價(jià)格進(jìn)軍電視行業(yè)后，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法在價(jià)格上與其比拼，后者最終選擇推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，包括創(chuàng)維、TCL、海信等彩電巨頭先后推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。

新的互聯(lián)網(wǎng)品牌還在不斷涌入電視領(lǐng)域，如最近面市的PPTV電視、微鯨電視等，至今國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已增至13個(gè)。在萎靡的市場(chǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，廠(chǎng)商的業(yè)績(jī)也面臨壓力。據(jù)樂(lè)視網(wǎng)半年報(bào)顯示，2015年上半年，樂(lè)視子公司樂(lè)視致新?tīng)I(yíng)業(yè)收入接近28億元，虧損2.86億元，并且從2012年到2014年期間，樂(lè)視致新都處于虧損狀態(tài)。

隨著市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)電視品牌越來(lái)越多，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也無(wú)法再度贏得市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，選擇在硬件上謀利的方法基本已成強(qiáng)弩之末。最近，新推出的幾款互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，就其硬件配置而言，基本都已經(jīng)將價(jià)格壓在了最低線(xiàn)。回頭來(lái)看，樂(lè)視電視、暴風(fēng)電視和小米電視等品牌，都在靠?jī)?nèi)容付費(fèi)來(lái)賺錢(qián)，比拼誰(shuí)有更好的節(jié)目源，誰(shuí)的片源內(nèi)容更“海量”。

陸刃波表示，這個(gè)時(shí)候，“內(nèi)容自然成為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。”胡雪冬也表示，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，不論是盒子還是智能電視，擁有豐富的合規(guī)內(nèi)容和提升用戶(hù)體驗(yàn)才是最主要的發(fā)展方向。

□出路

互聯(lián)網(wǎng)電視將靠?jī)?nèi)容盈利

互聯(lián)網(wǎng)電視都在標(biāo)榜不靠硬件賺錢(qián)、而靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)，未來(lái)以軟件補(bǔ)貼硬件的模式將成為主流。產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬分析：“當(dāng)負(fù)利的電視銷(xiāo)售到一定的數(shù)量之后，依托內(nèi)容賺錢(qián)的模式，盈虧就會(huì)達(dá)到平衡，繼而逐漸實(shí)現(xiàn)盈利目的。”

樂(lè)視致新公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，現(xiàn)有的樂(lè)視超級(jí)電視僅開(kāi)關(guān)機(jī)廣告一項(xiàng)，每月收入就超過(guò)1000萬(wàn)元。通過(guò)這種模式，樂(lè)視可以低于量產(chǎn)成本定價(jià)。不只是電視開(kāi)機(jī)廣告，“樂(lè)迷節(jié)、發(fā)布會(huì)也都有企業(yè)投入廣告支持。”

廠(chǎng)商已經(jīng)看到內(nèi)容對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的重要性，也開(kāi)始在內(nèi)容版權(quán)方面展開(kāi)爭(zhēng)奪。今年夏天，樂(lè)視、PPTV分別宣布獲得不同賽事的獨(dú)家全媒體版權(quán)。樂(lè)視與小米之間，曾經(jīng)因?yàn)殡娨晞　督鹛堑男腋Ｉ睢返木W(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)一事訴諸法庭。

陸刃波表示，站在大眾消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)者自然希望電視上的內(nèi)容越來(lái)越豐富，并且免費(fèi)的最好。對(duì)于監(jiān)管部門(mén)來(lái)說(shuō)，他們希望內(nèi)容越來(lái)越健康，市場(chǎng)越來(lái)越有序。而作為營(yíng)運(yùn)者或經(jīng)營(yíng)者，他們希望市場(chǎng)能夠越做越大。

陸刃波表示，互聯(lián)網(wǎng)電視制造企業(yè)有兩類(lèi)，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去生產(chǎn)電視，一個(gè)是傳統(tǒng)電視企業(yè)“觸網(wǎng)”。智能電視不是小米、樂(lè)視的專(zhuān)利，實(shí)際上傳統(tǒng)企業(yè)也在做。未來(lái)，提倡服務(wù)收費(fèi)的商業(yè)模式一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。但是，現(xiàn)階段，還沒(méi)有一個(gè)企業(yè)完全依靠服務(wù)生產(chǎn)，都是靠硬件來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。“今后的互聯(lián)網(wǎng)電視，肯定是收費(fèi)模式。”

總體上來(lái)說(shuō)，當(dāng)下電視市場(chǎng)增長(zhǎng)不快，維持在4500萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)售數(shù)量上。陸刃波說(shuō)，“電視行業(yè)基本上處于很低的銷(xiāo)售量。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視爭(zhēng)取牌照、內(nèi)容才是發(fā)展方向。哪家企業(yè)內(nèi)容服務(wù)好，哪家企業(yè)就會(huì)贏得當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電視之戰(zhàn)。”

京華時(shí)報(bào)記者施志軍