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杭州樓市若干家樓盤(pán)，最近相繼更名。

位于城北石祥路拱康路口的紫元尚堂，悄悄把案名改成了杭鋼尚堂府；捂地五年的昔日地王中企御品灣，搖身一變成了“艮山府”；還有原本走國(guó)際路線的綠地華家池1號(hào)，變身“華家池印”……

樓盤(pán)換個(gè)馬甲再戰(zhàn)江湖，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，早已不是新招。但據(jù)記者了解，最近這些樓盤(pán)改名背后，都有點(diǎn)兒焦慮。

三個(gè)“困難戶”換名 說(shuō)是要“重新包裝”

新改名的杭鋼尚堂府，年初低價(jià)入市，至今已過(guò)去10個(gè)月，工地上項(xiàng)目都已經(jīng)結(jié)頂，但迄今只成交了48套房源。不遠(yuǎn)處的中鐵建國(guó)際城，今年以來(lái)則成交了338套房源。

作為昔年板塊地王、新近改名的中企艮山府的故事更是在樓市廣為流傳：“開(kāi)工已有近五年時(shí)間，到今年年底就可以毛坯交付，卻從未開(kāi)過(guò)盤(pán)，也沒(méi)賣(mài)過(guò)一套房子。”記者從售樓部得知，目前仍然無(wú)法確定開(kāi)盤(pán)時(shí)間。

在華家池，三個(gè)同日拿地且緊挨著的項(xiàng)目中，由綠地華家池1號(hào)變身而來(lái)的華家池印，成交量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于另兩個(gè)。

這三個(gè)樓市的困難戶們，最近不約而同想到了改名。

綠地華家池項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人朱建菡向記者坦言：“改名的初衷也是為了重新包裝，將地域優(yōu)勢(shì)更好地凸顯出來(lái)。”中企艮山府營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王曉嵐表示：“之前給人的印象不清晰，換個(gè)案名重新入市，也是為了后期開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備。”

但換名背后，當(dāng)然都還有更深層的原因。

沒(méi)踩對(duì)時(shí)機(jī) 想開(kāi)盤(pán)卻趕上市場(chǎng)下行

“時(shí)運(yùn)”一詞，大有講究。樓市正熱的時(shí)候，即便樓盤(pán)價(jià)格高開(kāi)也能賣(mài)掉，但偏偏不少樓盤(pán)，打算開(kāi)盤(pán)時(shí)卻不幸趕上了市場(chǎng)下行。

2009年12月24日，以總價(jià)28.1億元，樓面價(jià)18200元/m2高調(diào)奪地的中企御品灣便是典型。2009年樓市大熱，但2010年開(kāi)始全國(guó)樓市進(jìn)入調(diào)控期，成交拐入冰點(diǎn)。之后中企御品灣捂地五年。

無(wú)獨(dú)有偶，2012年9月18日，經(jīng)過(guò)22輪爭(zhēng)奪，紫元置業(yè)以總價(jià)9.45億元擊敗中鐵建、萬(wàn)通等對(duì)手，如愿摘得杭鋼尚堂府所在的謝村單元地塊，樓面價(jià)8261元/m2。不過(guò)拿地后，紫元沒(méi)有立刻推進(jìn)項(xiàng)目，直到2014年。

2012年正是杭州樓市從低谷期走出轉(zhuǎn)而邁入“漲價(jià)期”的年份，剛性需求噴發(fā)。有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，“如果紫元當(dāng)年就推出項(xiàng)目，18000元/m2也能賣(mài)掉。”

到2014年，杭州樓市領(lǐng)跌全國(guó)，房?jī)r(jià)開(kāi)始一路下探，中企御品灣和紫元項(xiàng)目正是在這一年幾次傳出將要開(kāi)盤(pán)，結(jié)果因蓄客情況不理想，均未成功開(kāi)盤(pán)。

杭鋼尚堂府今年1月25日正式開(kāi)盤(pán)，當(dāng)時(shí)還名為紫元尚堂，推出的是靠近高架的3號(hào)樓，最低起價(jià)12998元/m2。

這一開(kāi)盤(pán)時(shí)間較為大膽，臨近過(guò)年，是傳統(tǒng)的購(gòu)房淡季。據(jù)錢(qián)江晚報(bào)購(gòu)房寶數(shù)據(jù)顯示，紫元尚堂在1月開(kāi)盤(pán)后并無(wú)成交，整個(gè)2月和3月僅成交了2套房源。直到4月后，成交才陸續(xù)攀升。

據(jù)錢(qián)江晚報(bào)購(gòu)房寶數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿前，開(kāi)盤(pán)以來(lái)的杭鋼尚堂府共成交了48套房源，均價(jià)15393元/m2。值得注意的是，今年9月至今，拱墅區(qū)接連推出三宗宅地，成交樓面價(jià)依次是15111元/m2、16842元/m2、20409元/m2，“面粉”都已經(jīng)貴過(guò)“面包”了。

各有各的硬傷 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)

銷(xiāo)售不理想，原因是多方面的。杭鋼尚堂府營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理洪韜坦言：“自身區(qū)位因素是其一，不過(guò)我們已經(jīng)在著力改變，這次更換案名就是重新包裝的嘗試。”

記者走訪了尚堂府，從瓜山立交橋進(jìn)入石祥路，來(lái)來(lái)往往的重型卡車(chē)絡(luò)繹不絕。今年由于石祥路工程，這一帶交通狀況夠嗆。

作為石祥路一帶僅有的兩個(gè)在售樓盤(pán)之一，杭鋼尚堂府位置頗尷尬。南面三棟樓緊挨著留石高架，不僅如此，除了東面規(guī)劃上顯示未來(lái)將會(huì)是寫(xiě)字樓，其他三面均是安置房小區(qū)，整體氛圍已基本定型，沒(méi)有太多想象空間。

相對(duì)而言，艮山府的硬傷則在交通配套和地域認(rèn)知上。雖然位于運(yùn)河?xùn)|路，西側(cè)緊鄰京杭大運(yùn)河，但卻常常被誤認(rèn)為是錢(qián)江新城二期。中企艮山府營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王曉嵐無(wú)奈道：“其實(shí)我們屬于錢(qián)江新城一期規(guī)劃，只不過(guò)從拿地后起，周邊配套建設(shè)進(jìn)度緩慢，一直沒(méi)有顯著變化。”

綠地華家池項(xiàng)目，則在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)中全面落于下風(fēng)。2013年9月5日，凱旋單元三宗宅地分別花落濱江、世茂和綠地。作為同日拿地的三宗緊鄰的項(xiàng)目，自那天起就注定了戰(zhàn)爭(zhēng)，客戶群體幾乎雷同，購(gòu)買(mǎi)力有限，輸贏在所難免。

據(jù)錢(qián)江晚報(bào)購(gòu)房寶數(shù)據(jù)顯示，綠地華家池印自今年6月開(kāi)盤(pán)以來(lái)，只成交了76套房源。而濱江華家池7月才開(kāi)盤(pán)，迄今已成交了209套。世貿(mào)天宸，今年以來(lái)也成交了138套房源。

推廣不到位 形象打造上不接地氣

有一點(diǎn)可以肯定，這三個(gè)換了馬甲的樓盤(pán)都擁有不小的“后臺(tái)”。尚堂府背后站的是杭鋼集團(tuán)。資料顯示，紫元置業(yè)有限公司是杭鋼集團(tuán)公司所屬的一家全資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。而中企艮山府，背后的中華企業(yè)則是上海解放后經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立專(zhuān)業(yè)從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的國(guó)有企業(yè)。再如華家池印，所屬的綠地控股股份有限公司，剛剛位列2015年《財(cái)富》世界企業(yè)500強(qiáng)第258位。

實(shí)力可見(jiàn)一斑，購(gòu)房者卻并不買(mǎi)賬。這或者與這三個(gè)樓盤(pán)在推廣上不夠到位、不接地氣有關(guān)。

杭鋼尚堂府的置業(yè)顧問(wèn)告訴記者，“我們主要的客戶定位就是周邊居民，作為他們的改善首選。”然而當(dāng)記者在邊上老小區(qū)隨機(jī)問(wèn)了幾位來(lái)往的居民，是否了解對(duì)面工地上在造的房子，收到的回答均是：“不了解。”

華家池作為擁有老杭州文脈的特殊區(qū)位，看好這一帶項(xiàng)目的也多為附近居民和市中心改善者，濱江和世茂都早早意識(shí)到這一點(diǎn)，從最初就準(zhǔn)確定位，一擊即中。而綠地獨(dú)樹(shù)一幟，走的是高端國(guó)際路線，現(xiàn)在回頭來(lái)看，有些劍走偏鋒了。

御品灣始終未開(kāi)盤(pán)，也始終未發(fā)聲做過(guò)任何推廣，無(wú)從說(shuō)起形象，只給普通群眾們一個(gè)霧里看花的印象。

不過(guò)，或許是已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品打造上未能接地氣，近日，無(wú)論中企項(xiàng)目還是綠地項(xiàng)目在換馬甲上都選擇了大打“地域牌”。中企御品灣改名成“艮山府”，將自己與艮山路牢牢相連，綠地華家池變身“華家池印”，開(kāi)始細(xì)細(xì)梳理自己與華家池的文脈淵源。

而換了馬甲的它們未來(lái)是否能扭轉(zhuǎn)乾坤，尚不得而知。