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盡管曾有波折，但超市巨頭依然對(duì)線上充滿期待。在上周五進(jìn)行的2015年度（第九屆）北京商業(yè)高峰論壇上，大潤發(fā)華北區(qū)總經(jīng)理?xiàng)顐ネ嘎叮_始通過合伙人制度為線上的飛牛網(wǎng)引流。目前，沃爾瑪旗下1號(hào)店悄然上線小區(qū)雷購，拉開商超上門O2O大戰(zhàn)。物美、永輝、華潤等再度發(fā)力超市電商。不過，在業(yè)界看來，1.0版本的超市電商沒有破解的資本投入與流量產(chǎn)出不均衡，將由2.0版本來破題。

再度線上角力

用有限成本獲取更多流量，是傳統(tǒng)超市發(fā)力線上的重要方式。楊偉表示，目前很多超市都在與社區(qū)配送企業(yè)合作，實(shí)質(zhì)上便是為實(shí)體店引流，但方式見仁見智。飛牛網(wǎng)作為電商行業(yè)的后來者，選擇運(yùn)用合伙人的方式做引流。“大潤發(fā)在全國有300多家門店，擁有大量員工、供應(yīng)商，只要通過分享商品信息、二維碼等方式便能夠成為飛牛網(wǎng)合伙人，實(shí)際也是將廣告成本讓渡給飛牛網(wǎng)用戶，讓顧客在購物的同時(shí)分享返利。”

與大潤發(fā)飛牛網(wǎng)不同，北京超市龍頭物美選擇接入第三方O2O公司Dmall開展合作。物美集團(tuán)董事長蒙進(jìn)暹表示，物美與Dmall合作以物美線下店鋪為依托，能夠?yàn)榈赇佒苓?公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供超市商品的送貨上門服務(wù)。其中，傳統(tǒng)商超的生鮮冷鏈不可控、損耗大等難題為此找到有效解決途徑。除大潤發(fā)、物美外，永輝超市選擇與京東到家合作開展超市到家服務(wù)；華潤則重點(diǎn)發(fā)力自營電商平臺(tái)E萬家，主推跨境商品。

資本流量博弈

自營與接入第三方的選擇是資本與流量博弈的結(jié)果。在零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才看來，傳統(tǒng)超市拓展線上是店商對(duì)傳統(tǒng)模式的新探索，但由于各家模式不同則各有利弊。胡春才表示，超市自營電商投入資本更多、成本更高，但效果可控。與第三方進(jìn)行合作，成本低、資源互補(bǔ)，但效果短時(shí)間很難顯現(xiàn)，“由于與第三方合作，要打通后臺(tái)數(shù)據(jù)，考驗(yàn)雙方是否能夠找到利益共同點(diǎn)與資源互補(bǔ)點(diǎn)，效果可控程度相對(duì)低”。

不過，無論線上業(yè)務(wù)如何開展，超市O2O燒錢一直是業(yè)內(nèi)的主旋律。據(jù)北京商報(bào)記者了解，大潤發(fā)自上線飛牛網(wǎng)開始便不斷投入資金，今年初，高鑫零售對(duì)飛牛網(wǎng)進(jìn)行了5億元現(xiàn)金增資。按照規(guī)劃，明年初，飛牛網(wǎng)還將獲取不少于5億元資金支持；作為第三方合作O2O企業(yè)，Dmall在天使輪便獲得了1億美元融資，并開始補(bǔ)貼用戶。

難換用戶忠誠度

一旦資本熱潮退卻，用戶忠誠度是超市O2O未來的最大難題。胡春才表示，今年超市巨頭們都在燒錢補(bǔ)貼用戶、經(jīng)營粉絲，但“高燒的資本”面前，用戶很難對(duì)某個(gè)平臺(tái)擁有忠誠度。伴隨資本遇冷，超市O2O明年可能回歸理性，不再依靠燒錢、補(bǔ)貼，企業(yè)如何獲取有效的流量、粉絲更加關(guān)鍵。

在胡春才看來，擁有特色商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是商超O2O維持用戶忠誠度的最重要因素。“飛牛網(wǎng)依靠合伙人模式引流，使得買家同時(shí)變?yōu)橘u家，相對(duì)來說投入更少獲取用戶的忠誠度相對(duì)較高。同時(shí)，海外商品尚處藍(lán)海待開發(fā)階段，華潤依此推廣市場同樣具有優(yōu)勢(shì)。”

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