12月23日，美數(shù)科技攜手艾瑞咨詢(xún)，共同舉辦的“小平臺(tái)·新生態(tài)：ATD+整合平臺(tái)思享會(huì)”在北京萬(wàn)達(dá)索菲特大酒店圓滿(mǎn)落幕。來(lái)自RTBChina、藍(lán)色光標(biāo)、鳳凰網(wǎng)、新意互動(dòng)、派瑞威行、科達(dá)股份等知名公司和行業(yè)媒體，就廣告程序化購(gòu)買(mǎi)高速發(fā)展趨勢(shì)下，廣告代理商和流量供應(yīng)方面對(duì)繁雜的市場(chǎng)構(gòu)造，如何整合資源，在保證廣告主投放效果的前提下，實(shí)現(xiàn)采買(mǎi)與管理自主支配，提高資源利用率進(jìn)行了分享探討。
鏈動(dòng)投資執(zhí)行副總裁兼CFO高峰先生首先做了開(kāi)場(chǎng)致辭。鏈動(dòng)投資是科達(dá)股份的全資子公司?？七_(dá)股份于2004年在滬交所上市，收購(gòu)了5家互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司。美數(shù)科技不僅是科達(dá)投資的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，更是其互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部很好的合作伙伴。高峰先生表示，選擇美數(shù)科技原因很簡(jiǎn)單，就是看中美數(shù)創(chuàng)始人范昂先生和他團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)精神。過(guò)去一年里，美數(shù)為科達(dá)旗下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司提供了有效的技術(shù)支持，和近乎完美的技術(shù)產(chǎn)品。
廣告主擁抱程序化訴求日益凸顯
隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化，隨即帶來(lái)了廣告主需求的遷移和消費(fèi)者用戶(hù)習(xí)慣的變化?；谶@些變化，廣告代理商的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、技術(shù)方向該如何應(yīng)變？派瑞威行副總裁易星表示，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是必要手段！而就廣告代理商來(lái)講，除了擁有豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)外，怎樣找到廣告主的契合點(diǎn)和消費(fèi)人群的需求點(diǎn)，讓真正的潛在用戶(hù)，看到廣告的同時(shí)，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和進(jìn)一步的動(dòng)作導(dǎo)向更為重要。廣告代理商除了依靠多年行業(yè)沉淀資源外，還需借助技術(shù)的力量。派瑞選擇將整個(gè)產(chǎn)品鏈接入美數(shù)ATD+平臺(tái)中，包括媒體和自有數(shù)據(jù)的融合，在此基礎(chǔ)上能夠幫助我們把所有合作的精準(zhǔn)媒體產(chǎn)品數(shù)據(jù)打通，從而更好的實(shí)現(xiàn)優(yōu)化模型的建立。
除此之外，在運(yùn)營(yíng)能力的提升上，我們之前跟廣告主合作方式很單一，但是現(xiàn)在用到美數(shù)ATD＋的產(chǎn)品之后，可以把很多優(yōu)質(zhì)的媒體資源納入到整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)里。基于這樣的產(chǎn)品和資源，可以按照固定的折扣銷(xiāo)售給客戶(hù)，或者按照CPM、CPC進(jìn)價(jià)模式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)可以放在DSP的平臺(tái)里，真正實(shí)現(xiàn)流量產(chǎn)出最大化。在此合作上，派瑞已經(jīng)探索出一些比較成熟的模式，這也是和美數(shù)合作過(guò)程中不斷的積累、總結(jié)。
美數(shù)一站式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——ATD+，打通程序化購(gòu)買(mǎi)全流程
1、在提案和計(jì)劃階段：
美數(shù)獨(dú)家產(chǎn)品AdVision：
1)梳理受眾的反饋信息，提供創(chuàng)意建議；
2)根據(jù)客戶(hù)特點(diǎn)推薦合適廣告位，AdVision追蹤69萬(wàn)廣告位并對(duì)其做分級(jí)解析，確保投放質(zhì)量和品牌安全；
3)提供競(jìng)品投放分析報(bào)告，AdVision現(xiàn)有超過(guò)2萬(wàn)廣告主投放數(shù)據(jù)，用于分析競(jìng)品的投放渠道和投放量情況，有針對(duì)性的進(jìn)行規(guī)劃。
美數(shù)DMP提供：
1）受眾興趣分析；
2）受眾觸媒分析：如果客戶(hù)曾經(jīng)在官網(wǎng)安裝了監(jiān)測(cè)代碼，美數(shù)可提供受眾的觸媒分析，對(duì)媒體采購(gòu)提供建議；
3）受眾人群屬性分析：分析受眾特點(diǎn)，劃定投放范圍。
2、在媒體采購(gòu)階段：
如果需要單獨(dú)采購(gòu)流量，美數(shù)SSP可以快速進(jìn)行媒體對(duì)接，并用PMP來(lái)管理流量使用的策略。3、
3、在推廣計(jì)劃執(zhí)行階段：美數(shù)提供DSP和PMP的投放方式，如果需要在其他平臺(tái)投放，比如廣點(diǎn)通、皓月等私有DSP、AdNetwork等，美數(shù)ADN產(chǎn)品可以將投放結(jié)果導(dǎo)入數(shù)據(jù)中心，統(tǒng)一管理預(yù)算、KPI和執(zhí)行計(jì)劃。
4、在結(jié)案和報(bào)告階段：報(bào)表中心會(huì)提供完整的多維度數(shù)據(jù)報(bào)表和展現(xiàn)，也可以通過(guò)DMP平臺(tái)來(lái)做受眾洞察報(bào)告，借助AdVision評(píng)估投放的質(zhì)量和品牌安全情況。
在談到如何給Agency帶來(lái)實(shí)際利益中，范昂表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)展示類(lèi)廣告，其實(shí)還有80%尚未能實(shí)現(xiàn)程序化，但是我們可以看到美國(guó)的數(shù)據(jù)，今年已經(jīng)到了70%，明年可能接近80%。程序化是大勢(shì)所趨，不可阻擋。但是國(guó)內(nèi)的情況與國(guó)外不大一樣，造成這種情況的原因有很多：
一方面，公開(kāi)競(jìng)價(jià)市場(chǎng)上的媒體碎片化、長(zhǎng)尾低價(jià)流量泛濫，品牌廣告主無(wú)法買(mǎi)到大量?jī)?yōu)質(zhì)庫(kù)存，品牌形象、品牌安全均難以保證；
另一方面，媒體也不愿意將稀缺優(yōu)質(zhì)庫(kù)存，放到廣告交易市場(chǎng)去“賤賣(mài)”。上述問(wèn)題導(dǎo)致這樣一個(gè)普遍現(xiàn)象：即使最“先鋒”的品牌廣告主，也不愿將超過(guò)20%的預(yù)算投入RTB，80%的預(yù)算仍然通過(guò)傳統(tǒng)方式購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)媒體。這部分程序化交易方式大部分會(huì)流入到PMP市場(chǎng)里，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年大概占500億人民幣左右。
所以如何幫助Agency有效的利用PMP來(lái)盤(pán)活剩余的80%的媒體投放，獲得更大的利潤(rùn)空間，就是其中的重點(diǎn)，美數(shù)PMP也是ATD+中最重要的產(chǎn)品。
PMP的交易模式，有三種，分別是PDB、PD、PA。當(dāng)前比較常用的是PDB模式，而美數(shù)PMP支持所有的三種模式，更重要的是美數(shù)PMP的創(chuàng)新售賣(mài)模式，可以給代理商帶來(lái)更大的盈利能力，并且也給媒體和廣告主帶來(lái)更多的空間。
作為廣告代理公司的代表，新意互動(dòng)CTO朱勁松、藍(lán)色光標(biāo)技術(shù)副總裁王鵬云紛紛表示，從2011年開(kāi)始整個(gè)行業(yè)關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司如雨后春筍般出現(xiàn)，技術(shù)工作在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中，它是驅(qū)動(dòng)力和引擎，從整個(gè)生態(tài)來(lái)講，數(shù)據(jù)、技術(shù)、服務(wù)都是不可或缺的環(huán)節(jié)。
鳳凰網(wǎng)廣告技術(shù)總監(jiān)臧永昱提到，目前大部分媒體都接觸到程序化購(gòu)買(mǎi)，但是態(tài)度仍然欲拒還迎，主要是媒體自身認(rèn)為資源的價(jià)值和售賣(mài)價(jià)格之間還存在差距，所以不太容易規(guī)?；倪M(jìn)行程序化購(gòu)買(mǎi)。但PMP的交易方式出現(xiàn)后，緩解了目前的形式。
美數(shù)科技常務(wù)副總裁郭麒對(duì)此表示認(rèn)同，他認(rèn)為現(xiàn)在絕大部分的算法，在上世紀(jì)70、80年代就已經(jīng)存在，再利用我們現(xiàn)在的技術(shù)、計(jì)算能力和數(shù)據(jù)，一定會(huì)得到提升。但整個(gè)廣告盤(pán)子想要做大和完善，更需要幾方共同努力協(xié)同。
在這股熱潮中誰(shuí)將舞在風(fēng)口、屹立潮頭？綜合“小平臺(tái)·新生態(tài)：ATD+整合平臺(tái)思享會(huì)”圓桌會(huì)議中各方嘉賓的觀(guān)點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，PMP、RTB、ATD+等關(guān)鍵領(lǐng)域的創(chuàng)新依舊最值得關(guān)注。而在此類(lèi)領(lǐng)域持續(xù)深耕、創(chuàng)新的公司，也有望在2016年度迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)全新蛻變。
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