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雙十一阿里912.17億元的業績著實讓人不得不佩服電商的強悍。就在電商引領風騷之時，圖書電商領域的兩大巨頭當當和亞馬遜準備在線下開實體店，并制定了瘋狂的擴張計劃。在過去的十幾年時間里，當當和亞馬遜用低價逼死了國內線下的實體書店。如今，一直強調線上優勢的圖書電商，卻玩起了逆襲，這究竟是為何？

電商線下

擴張成趨勢

放眼望去，由線上向線下逆襲的并非是當當和亞馬遜這樣的圖書電商。最近一段時間，以阿芙精油、御泥坊為代表的美妝電商；以小米和魅族為代表的互聯網手機品牌；還有當年喊出“顛覆”的樂視這個互聯網電視品牌，也在加大線下實體店的擴張。從美妝，到智能手機，再到智能電視，各個細分行業的電商紛紛布局線下實體店，這預示著電商發力線下實體店擴張將是一種趨勢。

事實上，一些知名的電商品牌在幾年前已經開始了線下的擴張。3年前，紅極一時的淘品牌裂帛，第一家實體店落戶在了北京宣武的SOGO莊勝崇光百貨內。2002年進入國內市場的優衣庫，十幾年來相繼在國內90多個城市落地，開設了400多家店鋪。

相比之下，當當和亞馬遜的逆襲還是來得有點兒晚。越來越多的電商布局線下實體店，這種顛覆式的變革著實讓人不解。究竟是什么迫使電商推翻了自己引以為傲的線上渠道，倒戈線下渠道呢？

線上瓶頸

迫使倒戈

一直以來，國內電商行業的競爭，“低價”二字貫穿始終。接連不斷的價格戰，讓所有的電商與低價畫上了等號。惡性競爭，讓電商成為了一個燒錢無底限的行業。京東也好，當當也罷，至今都在虧損中。

在電商的實際運營中，每獲取一位顧客的成本也隨著競爭的加劇攀升。2011年的時候，電商獲取一位用戶的成本大約在80元左右；到了2013年的時候，電商獲取一位用戶的成本大約在300元左右。

加之各大電商平臺都在打價格戰，花幾百元成本獲取的用戶，隨時會流失到價格更低的電商平臺。更重要的是，電商轉化率一直沒有實質性的突破，這讓電商在經營層面背負了巨大的壓力。有媒體報道，方茵曼+上海的體驗店，其線下店試穿成交率達65%；而在“雙十一”期間，網上轉化率僅有6%。

另據電商資深人士透露，國內電商行業的實際轉化率一直在7%左右徘徊。在資本寒冬下，電商平臺的融資難度加大。如果一味燒錢，電商資金鏈將會斷裂。業績增長的瓶頸迫使電商尋找新的增長點，這也是諸多電商品牌紛紛倒戈向線下擴張的一個原因。

體驗經濟

是逆襲根源

其實，電商轉化率一直在7%左右徘徊，還是有一定誘因的。對此，一位知名電商品牌創始人表示：線上的顧客增加已遇到瓶頸，而且線上越來越多的同質化產品也導致競爭不斷加劇。在線下開店增強顧客體驗，提高轉化率是一步好棋。

對于消費者而言，一些價值幾十塊錢的小東西無需體驗，可以直接購買。一旦遇到數千元的數碼產品，或者是上萬元的電視等家電產品，體驗就顯得尤為重要了。女性在網上購買衣服時，也會因為色差或材質的手感而放棄。加之網上購買服裝無法試穿，是否合體等因素，也是影響用戶是否購買的因素。

試想，如果服裝電商在線下有實體店，消費者即可以摸到衣服的材質，又能試穿，這種體驗經濟的轉化率無疑要高于電商的線上渠道。優衣庫自2002年進入國內市場后，一直在國內各地開設實體店，就是因為體驗經濟的轉化率，要遠高于電商的轉化率。

再看小米和魅族這兩個比較有代表性的互聯網手機品牌，2015年正在加大線下實體店的建設。據媒體報道，第一個小米之家“商場店”于去年9月入駐海淀當代商城。就在不久前，魅族的第2000家線下實體店開業。

在電視領域喊出“顛覆”口號的樂視，目前正加大線下實體店的建設，目的同樣是為了提升樂視超級電視的銷量。對于消費者而言，諸如電視、化妝品、衣服和手機這樣的商品，用戶體驗優劣決定了購買力。而體驗，恰恰是電商平臺的硬傷。

經歷了多輪瘋狂的價格戰后，消費者也越來越理性，在購買過程中，對商品體驗的要求也越來越高。電商在體驗方面的劣勢，影響了電商的業績增長，布局線下實體店自然是無奈之舉，畢竟線下渠道的運營成本要高于線上。

追根溯源，電商走向線下，更多的是因為電商平臺在體驗方面的劣勢，影響了用戶的購買力，倒戈線下更多的是無奈。如果有一天，所有電商都將力度傾斜在線下渠道，電商還是電商嗎？賈敬華

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