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從小規模試水到全民瘋搶，紅包大戰在三年的時間內已經成為繼“雙11”后的又一個全員盛會，也就是這三年光景，微博紅包早于不再唱獨角戲，BAT巨頭悉數上場且火藥味一再升級。有人說紅包拼出來人氣就是移動支付的勝利，有人卻認為紅包虛火燒不出移動支付的未來，不管是真金還是虛火，紅包大戰未見頹勢反而越戰越勇，品牌曝光、商業化、資源協同或許都只是引發紅包大戰的誘因。

移動支付引流

元旦后一周，互聯網巨頭在紅包大戰這件事上勞心勞力，錯失猴年春晚的騰訊先發制人，在宣布跨年夜紅包成績后擴容了春節紅包資金池。支付寶緊跟著透露央視春晚玩法，并宣布不久后上線專為春晚準備的咻紅包功能。除騰訊和阿里巴巴這兩個紅包大戰老對手之外，今年百度錢包也高調打響開年之戰。

“春節”、“紅包”、“互聯網”的結合不會無緣無故地引發持續性火爆，而業界普遍認為爆點在于“互聯網”因素。“就像‘雙11’一樣，互聯網企業造出一個節點來做高強度的品牌曝光”，易觀國際分析師劉旭巍這樣認為，更何況春節這個現有的節日，“BAT是借春節去培養用戶移動支付的習慣，而錢是最容易吸引人的”。

不過，春節紅包獲得的移動支付用戶活躍度一直被業界質疑，紅包大戰的勝利是否等同于移動支付的勝利？這一命題也一直爭議不斷，在劉旭巍看來，“一兩年前贏得了紅包大戰就等于贏得了移動支付，不過現在移動支付普及度高了，兩者之間不一定畫等號了”。即便如此，誰也不愿意在這場盛會中缺席，支付是基礎。

串聯O2O互補

“其實只有移動支付這個功能或沉淀了用戶只是第一步，紅包大戰跟O2O血拼沒有直接關系”，劉旭巍如是說，“搭建好移動支付的使用場景才能真正的固化用戶習慣。”而這是BAT全年都在做的事情，鋪設各種O2O場景。

支付寶趁紅包大戰鼓O2O之勢的意圖已經顯而易見。據支付寶方面透露，咻紅包功能未來將沉淀為支付寶的常用功能，成為連接用戶與商家的最短路徑，“以后不僅可以咻紅包，還可以咻商家、咻優惠，幫助商家實現從品牌曝光到交易轉化，并將消費者沉淀為會員，做持續的數據運營”。雖然支付寶目前并未透露咻紅包的具體玩法，但是這跟口碑網不久前提出的“支付即會員”、“會員數據運營”頗有異曲同工的味道。

螞蟻金融服務集團支付事業群總裁樊治銘也明確表示，“在傳統的春節經濟里，互聯網帶來的‘紅包效應’正在形成，未來勢必也會在O2O、普惠金融等領域對人們的生活產生推動”。

打通全業務線

從支付串聯到O2O再到占領全場景，這是互聯網巨頭的一盤棋，為此，其動用了整個生態資源。北京商報記者了解到，淘寶、天貓、微博、優酷土豆、釘釘、UC瀏覽器、高德地圖、阿里音樂等將在今年春節一起為紅包互動搭建平臺。而騰訊也將整合聯動旗下全平臺資源，包括騰訊新聞、騰訊游戲、騰訊開放平臺、理財通、QQ瀏覽器、電腦管家、應用寶、騰訊地圖、手機管家、QQ音樂、QQ會員、天天P圖、騰訊云、糖大夫等產品。百度雖然沒有明確春節紅包的具體玩法，但是百度錢包在元旦期間也被全部植入百度系產品。

在微信和支付寶透露的春節紅包合作廠商中，有不少品牌對兩家都有投放。“廠商跟微信和支付寶搞春節紅包的合作，所覆蓋的用戶群是重合的”，劉旭巍這樣說，但是在O2O領域，用戶是按照場景來分的，需要占據用戶可能遇到的各個場景才行。值得注意的是，雖然都是春節紅包，但是微信、微博、百度錢包和支付寶屬性具有差異性，企業在選擇投放時需要有所側重，各家互聯網企業也同樣應該立足于自己的優勢做招商工作。（北京商報記者魏蔚）

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