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在傳統商業中，奧萊業態成為低迷業績中最亮麗的風景線。也正是強者制造的高增長業績讓撲入這個領域的后來者更為瘋狂。從大型零售集團的戰略傾斜來看，奧萊將在今年被推向發展的高峰期。集團化的割據狀態也將在西安、海南等多地上演。不過遺憾的是，國外奧萊的貨源渠道、合理的商業規劃等并沒有同步出現，奧萊正在上演狂奔的尷尬。

圍城內外

大型零售集團對奧萊業態的加持將國內奧萊推入了高速發展期。在目前發展勢頭最為迅猛的五大奧萊品牌中，百聯集團計劃增加10個奧萊項目；首創鉅大計劃五年開出20家奧萊；在LVMH集團旗下私募基金公司LCapital注資后，砂之船加速開店計劃，到2018年門店數量增至10家；專業奧萊運營機構RDM集團推出了分階段策略，首個階段節點定為2018年擴張數量為8家；王府井集團以城市型與郊區型奧萊雙定位，以每年不低于兩家簽約、兩家開業的速度擴張。

巨頭的戰略導向與成熟奧萊亮眼的業績讓撲入這一領域的開發商越來越多。在搜鋪網統計的數據中，杉杉、友阿、金鷹、燕莎、九龍倉時代等為奧萊第二軍團，拓展城市依然是省會級城市及潛力地帶。相比于成熟集團的發展策略，以悅匯、寶能集團等為主的新興軍團中，雖然提出要發展奧萊業態，但策略并不明確。另有很多背景更為多元的開發商也有意涉獵奧萊業態，但從規劃、品牌資源、供貨渠道等諸多重要元素構成考量，不知名奧萊的成活率極低。

在2001-2015年期間，奧萊以2010年為分水嶺，由每年1-4家的超低速增長變為7-20家的快速增長，尤其是2015年，在百貨紛紛暫停單店拓展計劃、購物中心漸入冷靜期后，奧萊接棒，瘋狂進入開店爆發階段。根據預計，今年仍至少有20家左右的奧萊開業。不過，從成熟奧萊的發展軌跡來看，奧萊培育期并不短暫。近五年，奧萊關停、倒閉約60多家，全國歷年新增奧萊項目的存活率不足20％。

渠道之痛

在歐美國家，奧萊的興起是由于當時經濟環境低迷和品牌需要庫存消化渠道。相對于商業發達國家的規劃，奧萊的布局也相對合理，往往在遠郊區，避免土地、開店成本過高。作為舶來品，奧萊在中國的發展已有了特色化演變，引入餐飲、滑冰場、電影院、兒童樂園等業態。奧萊功能日趨多元化，不過在核心的品牌、貨品資源方面并沒有同步跟進。

奧特萊斯專業委員會秘書長商秀麗曾表示，奧特萊斯本是零售環節重要的供應鏈節點，有零售就有斷碼、過季貨。奧萊不應該是國外品牌下水道，而應該承擔起為中國品牌去庫存壓力的通道。不過，國內零售模式以聯營為主，庫存壓力不在零售商身上，奧萊業態發展并沒有成為供應鏈中的一環。

由于奧萊概念火爆，以及成熟奧萊對周邊地價提升的帶動，不少地產開發以“奧萊＋住宅”的形式拿地、提高房價。在有住宅銷售支撐下，奧萊經營壓力減弱。不過，作為配套開發的奧萊并沒有真正意義上的名品支撐，品牌資源依然是最大短板。

在調查中，北京商報記者發現，掌握著品牌資源的開發商依然看重名品的占比，并始終將品牌資源作為奧萊能否成功的關鍵。部分在招商環節相對薄弱的開發商，更強調奧萊并非僅有名品，更多還是大眾、運動、休閑品牌為主。從目前排名前五的奧萊門店來看，品牌構成、經營模式與國外成熟奧萊大致相同，對于名品也始終保持一定比例，并不斷引入含金量高的品牌。與之相比，淪為配套的奧萊品牌主打起步相對較低。香港瑞安集團旗下瑞安建業首個奧特萊斯項目威尼都初期開業的主打品牌為親民的Moussy、BasicHouse等。

好奧萊稀缺

從百貨到購物中心，爆發式增長背后一直都有對商業項目開發過剩的探討。曾有統計顯示，中國有4000多家商場,實際賺錢的僅有1/4。王府井百貨董事長劉冰曾表示，目前百貨、購物中心扎堆開出造成結構性過剩局面，但實際優質商業還處于稀缺狀態。

在瘋狂增長后，奧萊兩極分化越來越明顯。全國200多家奧萊項目2015年最新業績統計顯示，去年排名前17、業績超8億元的奧萊項目總營業額超350億元。雖然門店總數占比不足10%，但市場占有率超過50%。強勢奧萊將繼續瓜分市場，擁有集團化背景的奧萊品牌更有市場話語權。

雜牌奧特萊斯經營良好者無幾。另有統計顯示，相較于全國整個奧萊業2015年僅600余億元的總業績來看，排名前32位的大型奧特萊斯雖然門店數量占比不足20％，但銷售業績占整個奧萊業近75%的市場份額。（劉宇）

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