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百度貼吧正在陷入一場道德危機。1月9日，百度血友病貼吧原吧主、血友病患者張建勇以網(wǎng)名“螞蟻菜”公開爆料稱，百度公司將該貼吧售賣給涉嫌非法行醫(yī)的某單位后，包括吧主在內(nèi)的原吧務(wù)成員無端遭撤換，大量虛假廣告充斥貼吧，新來病友極有可能被騙。1月12日，百度公司公開回應(yīng)稱，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業(yè)合作，只對權(quán)威公益組織開放。

百度貼吧出售病友貼吧，引發(fā)虛假醫(yī)療廣告事件再度發(fā)酵。據(jù)悉，14日，億友公益等全國36家關(guān)注健康疾病類公益組織已聯(lián)名向北京工商局舉報百度。按照《廣告法》，工商部門需在收到投訴之日起七個工作日內(nèi)，予以處理并告知舉報人。

針對百度公司這一危機事件，公眾輿論大多持批評的態(tài)度，紛紛質(zhì)疑百度貼吧存在過度商業(yè)化問題。另據(jù)報道，在百度貼吧中，一些熱門的貼吧每年的“賣身”費用少則上百萬，多則上千萬。法律界人士就此指出，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的龍頭大佬以及一家負責(zé)任的上市公司，百度公司既要遵守法律的底線又要遵守道德的底線。《經(jīng)濟參考報》記者將上述有關(guān)問題整理成書面采訪提綱并發(fā)至百度公司公開郵箱，但截至記者發(fā)稿時未有回復(fù)。

病種類貼吧被賣引公憤

作為百度公司旗下的獨立品牌，百度貼吧2003年12月3日上線，號稱全球最大的中文社區(qū)。秉持“為興趣而生”的百度貼吧，其使命是讓志同道合的人相聚，旨在為人們提供一個表達和交流思想的自由網(wǎng)絡(luò)空間。過度商業(yè)化后的百度貼吧，讓吧友們大失所望。據(jù)張建勇反映，血友病吧建立的初衷就是為了普及血友病常識，讓更多病友知道正確的治療方案。通過七年多的苦心經(jīng)營，他們將一個毫無生氣的貼吧建成了“全國知名的血友病知識地之一”。吧友們最主要的事情除普及血友病知識和分享各自的生活經(jīng)歷外，就是同各式各樣的醫(yī)療騙子和虛假廣告做斗爭。但這一切在貼吧商業(yè)化后發(fā)生了質(zhì)變：官方吧主空降，原吧務(wù)成員均被撤換，所有發(fā)布內(nèi)容均由花了幾十萬元的新吧主操控，大量廣告貼和水貼也因此占據(jù)了貼吧的大部分頁面，最不幸的是大量分享正確治療方案和揭露騙子的帖子均無影無蹤。張建勇在帖子中大聲疾呼：“我們沒法管理，只能眼睜睜看著病友們受騙。希望百度官方認識到這其中的嚴重性，盡快將管理權(quán)限給我們！”

一石激起千層浪，張建勇的網(wǎng)帖引起了眾多網(wǎng)友的共鳴。據(jù)知乎網(wǎng)友不完全統(tǒng)計，在3259個健康保健類吧中有近40%的熱門病種類貼吧已被出售，合作方式大致分為野雞醫(yī)院承包、組團承包、廣告平臺承包等幾種。如甲亢吧、帕金森吧、牙齒吧等不少熱門疾病吧均已經(jīng)被承包，而被承包后原吧務(wù)團隊均被撤換并交給購買者自行運營或者代理運營，打開這些貼吧頁面可見上方均貼有明顯的相關(guān)產(chǎn)品廣告及醫(yī)療咨詢電話，而此前廣告較少。

其實，受過度商業(yè)化侵襲的不止病種類貼吧。“初冬的下午有點無聊，于是想去老家的貼吧……打開之后大吃一驚，貼吧的首頁竟然是一個偌大的背景圖，左右兩側(cè)掛滿了本地的商業(yè)廣告……再有一個變化就是所有的帖子進行了分類，儼然一副本地分類信息網(wǎng)站的模樣。”這是張家口吧一個吧友寫的帖子。而貼吧的對外承包事宜，具體由百度貼吧企業(yè)平臺首頁列出的32個貼吧官方代運營合作伙伴負責(zé)，有需求的企業(yè)聯(lián)系這些合作伙伴即可。

不過最新消息是，這些運營合作伙伴已經(jīng)將病種類貼吧從其合作范圍中去除。1月12日，被社會輿論推至風(fēng)口浪尖的百度公司公開回應(yīng)稱，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業(yè)合作，為保障廣大吧友的利益，此類貼吧選擇只與相關(guān)疾病領(lǐng)域的專業(yè)NGO組織進行合作。百度公司同時承認，存在個別吧主和吧務(wù)人員利用職務(wù)之便發(fā)布商業(yè)信息、謀取個人利益的違規(guī)行為，損害了吧友的體驗和利益，擾亂了貼吧內(nèi)部的正常管理。

不過，百度公司這一回應(yīng)并未得到社會公眾的諒解，各大社交平臺仍在不斷涌現(xiàn)批評百度的文章。包括血友病吧原吧務(wù)人員在內(nèi)的不少網(wǎng)友認為回應(yīng)有些“避重就輕”，百度公司將矛頭指向貼吧的購買者而推卸自身責(zé)任的態(tài)度讓人感到?jīng)]有誠意，他們擔(dān)心其他貼吧仍面臨被賣的厄運。記者注意到，百度公司的回應(yīng)僅涉及病種類貼吧的整改，并未提及其他貼吧的過度商業(yè)化問題。

引人深思的是，2015年初，百度公司與莆田系因競價排名事件鬧得沸沸揚揚，百度官方當(dāng)時強硬回應(yīng)稱，在其累計拒絕的1.3萬多違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)中莆田系占六成以上，將加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。言猶在耳，這次血友病貼吧事件背后又出現(xiàn)了莆田系的影子。

過度商業(yè)化屢遭詬病

長期以來，百度公司董事長李彥宏一直強調(diào)，要從更為廣闊的非搜索業(yè)務(wù)流量中“掘金”變現(xiàn)，這其中就包括向百度貼吧投放精準(zhǔn)廣告。極少參加部門慶典的百度公司董事長李彥宏在2013年百度貼吧十周年慶典上說：“貼吧最好的時代還沒有來臨，我保證大家會更加喜歡未來的貼吧！”

在管理層變現(xiàn)思路的指引下，百度貼吧較早就啟動了其商業(yè)化之旅，但其大規(guī)模的商業(yè)化則肇始于2013年8月貼吧企業(yè)平臺的試運行。2014年7月，百度貼吧企業(yè)平臺正式上線，企業(yè)繳納最低6萬元一年的認證費用后，就可以獲得一個自家名字貼吧的全部管理權(quán)限以及發(fā)布廣告的機會，小米、特斯拉等多家知名企業(yè)入駐。

2015年初，百度公司又將百度貼吧商業(yè)化推向極致：推出了“貼吧合伙人”制度，向企業(yè)開放了“化妝”、“手機”等行業(yè)貼吧和地區(qū)貼吧，申請成功的企業(yè)就擁有了貼吧的管理權(quán)和運營權(quán)，可以像運營自家品牌的企業(yè)貼吧一樣，獨占整個垂直領(lǐng)域的推廣渠道。猶如打開了潘多拉的盒子，商業(yè)化之后的百度貼吧變得沒有以前那么“干凈”了，此前以文字內(nèi)容為主的簡潔清晰的頁面充斥了大量廣告貼、水貼，平臺的吸引力也因此出現(xiàn)一定程度的下降。業(yè)內(nèi)人士認為，“貼吧合伙人”制度的推出，實際上使百度貼吧摒棄了“為興趣而生”的初衷，導(dǎo)致很多貼吧被公開出售，也為今天這場道德風(fēng)波的出現(xiàn)埋下了伏筆。

而與此同時，百度公司推出的百度推廣競價排名及商業(yè)推廣機制等極端商業(yè)化的做法近年來也屢遭聲討，此次貼吧被賣也被視為搜索競價排名的翻版。百度公司被指利用自身在搜索引擎的壟斷優(yōu)勢將搜索排名商業(yè)化并牟取暴利，一些虛假廣告只要交錢就能堂而皇之地登上百度搜索，有被騙用戶則扛起了法律大旗。

底線意識不可或缺

據(jù)百度公司對外宣稱，從2003年誕生到現(xiàn)在，百度貼吧已擁有超過10億的注冊用戶，近1900萬個主題吧，總話題量突破800億。龐大的用戶規(guī)模，再加上以興趣為標(biāo)準(zhǔn)的高度細分群體，對于想做精準(zhǔn)投放的品牌廣告主來說無疑具有極大的吸引力。百度貼吧的商業(yè)潛力巨大，儼然是一個“金礦”。但金礦怎么挖，則成為考量百度公司管理者能力和良心的一道難題。

針對百度貼吧事件，記者采訪的不少法律界人士持有這樣的觀點：作為一家企業(yè)，百度公司追求正常的商業(yè)化本無可厚非，但這種商業(yè)化必須是建立在一定底線上的商業(yè)化，最基本的底線就是道德底線和法律底線。北京京師律師事務(wù)所律師李國清博士分析指出，從道德層面看，除經(jīng)濟利益外一個企業(yè)還擔(dān)負著一定的公眾利益和社會責(zé)任，因此百度公司在具有公共論壇性質(zhì)的貼吧進行商業(yè)推廣，應(yīng)采取公開明示方式，不能和其他貼吧文章相混淆，更不能誤導(dǎo)網(wǎng)友；而從法律層面看，百度公司對廣告主負有資質(zhì)審核責(zé)任，不能發(fā)布虛假、違法廣告。

在李國清律師看來，市場的歸市場，法律的歸法律。在高度商業(yè)化之后，摒棄了“頁面簡潔，交流便捷，實效性強”等特性的百度貼吧粘性會有多高、多少人會選擇離開及其興亡盛衰，只能交給市場和時間。但此次事件中存在的一些涉嫌違法的問題，必須立即引起執(zhí)法部門和監(jiān)管部門的高度重視和認真處理，重點是對百度公司的商業(yè)化行為是否觸碰了法律底線進行詳盡調(diào)查。此外，面對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)層出不窮的新興營銷手段、模式等新鮮事物，職能監(jiān)管部門不能缺位，而應(yīng)高度關(guān)注、積極應(yīng)對并深入研究法律的空白點，真正做到及時發(fā)聲、高效履職。（吳永）

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