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新華社北京１月１７日電題：溢價，來自留得住的鄉愁

新華社記者令偉家

隆冬時節，北京的房產商們雖然沒有像二三線城市那樣，正為巨大的“去庫存”壓力而煩惱，但持續走低的銷售業績，仍然像不時從西伯利亞刮來的寒流，讓習慣了“光盤”的北京房地產業，有點無所適從。

這一點，在高檔房地產領域，表現得最為搶眼。收入在提高，消費在升級。如何成功營銷自己修建的房子，使之成為分享到改革紅利的人們改善住房的選擇，摸索前行的房產商們，既有紅地毯上傲驕的步伐，也有夜幕之下辛酸的淚水。

北京市延慶區的奧倫達房產項目，就屬于前者。這個坐落在八達嶺腳下，毗鄰河北、距北京市區１個多小時車程的遠郊房產項目，自２００５年開盤以來，房價已從當初的每平方米５０００元，飆升至目前的２００００多元，漲幅超過了４倍。

買房子，就是買地段。房地產界的這個“金科玉律”，為什么在遠離市區的奧倫達項目上失靈呢？誠然，許多高檔小區，都和奧倫達一樣，遠離市區，依山傍水，但降價促銷者有之，滯銷爛尾者有之，而奧倫達項目，為何能在高檔房地產冷冷的冬意里，絕世而獨立呢？

采訪中，記者注意到業主們說得最多的兩個詞，一個是鄉愁，一個是文化。

和其他小區最大的不同，就是奧倫達小區的院落都是矮矮的籬笆墻圍成，戶戶不關門，家家不閉戶，業主間經常走動來往，和睦相處。

夜不閉戶，路不拾遺，這是嵌刻在中國人心底的關于鄉村生活最美好的記憶。奧倫達借助于現代物業管理體系，實現了小區業主間的無障礙交流，成功營造了雞犬之聲相聞，鄰里相濡以沫的濃郁鄉愁氛圍，從心靈的最深處對接了業主對“鄉愁”的消費需求。

一位７２歲的業主說，他在這個小區生活了十年。這里沒有高墻設防，人們養花弄草，怡情養性，回歸到小橋流水人家的慢生活。鄰里關系悠然自在，大家相處和諧，經常走動來往，就像回到了小時候的農村生活，簡單、淳樸而親近。

豐富的文化生活，是業主們上口率第二高的句子。奧倫達部落品牌總監王斌說，小區有１００多個夢想聚落，靜有油畫、園藝、釀酒、瑜伽；動有舞蹈、足球、話劇、登山；愛天空，就有飛行聚落；愛戶外，就有行者無疆。

“你喜歡插花，你喜歡紅酒，你喜歡與自然互動，這里都有對應的聚落，你可以走入任何一個聚落，和一群有同樣愛好的人共同體驗生活，享受真正的歸屬感”。作為話劇社社長的業主、著名演員徐松子說，去年１１月，小區話劇社排演的《雷雨》、《日出》片段，就在北京世紀劇院公演，達到了專業級的水平。

“這是一個可以讓靈魂安息的地方?！币晃唤星赜训臉I主說，除了好山、好水、好空氣，這里還能實現退休以后的夢想，可以把退休以后的生活變成一種愛好，一種情調?！拔覍ひ捯捔藥啄?，找到了這么一個地方，一個可以終老的地方。”

“好山好水好無聊”，這是許多高檔小區的通病，也是產品滯銷、價格走低的重要原因。關鍵的一點，就是沒有把鋼筋水泥的“房子”當成“家”來營銷，割裂了住房這個消費品的文化和情感屬性，有鋼筋水泥的冷漠，無人情冷暖的鄉愁，自然不大容易引起消費者的青睞。

一面是庫存壓力高企、亟須消化過剩產能的房地產供給方；一面是龐大的城市棚改戶、進城農民工、中高收入改善型的需求方。房地產業，已經從單向的賣方市場，過渡到結構性過剩的買方市場。這種供需結構，將是未來一段時間內房地產市場面臨的基本格局。

如何實現供給方和需求方的低成本對接，需要擯棄傳統的需求側思維，從供給側入手，給冰冷的鋼筋水泥，注入帶有溫度的鄉愁元素，讓住房具有“家”的感覺，才能從根本上提高產品的溢價水平。就這一點來講，奧倫達項目的成功，具有一定的借鑒意義。

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