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目前，整個(gè)OTA市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是傳統(tǒng)旅行社，都在布局這一市場(chǎng)。分析人士認(rèn)為，對(duì)于中介商而言，未來(lái)的發(fā)展僅靠低價(jià)來(lái)吸引顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們需要提供更多的增值服務(wù)來(lái)加大用戶的黏性。

自2015年10月26日中國(guó)兩大在線旅游巨頭攜程與去哪兒二者合并至今已近3個(gè)月。然而，這段“聯(lián)姻”在享受“共富貴”之前，卻先品嘗了一把“共患難”的滋味。

2016年新年伊始，“問(wèn)題機(jī)票”事件讓攜程和去哪兒相繼卷入了“票代風(fēng)波”中。“今后應(yīng)該‘去哪兒’買真機(jī)票”，“旅游是不是還能‘說(shuō)走就走’”，這樣的質(zhì)疑聲劈頭蓋臉地甩在了包括攜程、去哪兒等在線旅游平臺(tái)（OTA）上。

而隨著“機(jī)票門”的不斷發(fā)酵升級(jí)，票代亂象逐漸清晰地展露在消費(fèi)者面前。面對(duì)大量的消費(fèi)者投訴和航空公司的“警告”，OTA們意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性，紛紛針對(duì)平臺(tái)供應(yīng)商開(kāi)始了一場(chǎng)“清理門戶”行動(dòng)。

隨著時(shí)間的推移，“機(jī)票門”或許在不久的將來(lái)會(huì)逐漸淡出公眾的視線，然而這場(chǎng)風(fēng)波引發(fā)的對(duì)于票代市場(chǎng)未來(lái)的生存空間，以及在線旅游平臺(tái)未來(lái)轉(zhuǎn)型之路的思考卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

展開(kāi)“清理門戶”行動(dòng)

“目前，攜程旅行網(wǎng)已經(jīng)向平臺(tái)上所有的機(jī)票供應(yīng)商發(fā)布通告：陜西絲路商旅等16家合作票臺(tái)，因中國(guó)航協(xié)銷售代理資質(zhì)認(rèn)可證書(shū)到期，沒(méi)有及時(shí)更換新證，所有產(chǎn)品被暫時(shí)下線。這樣的審查范圍目前已經(jīng)擴(kuò)大到平臺(tái)上所有的供應(yīng)商，范圍除了機(jī)票代理商還包括酒店、度假產(chǎn)品等。一旦排查出類似資質(zhì)過(guò)期沒(méi)有及時(shí)更換的，會(huì)一視同仁下線其產(chǎn)品。”這是1月14日攜程給予《國(guó)際金融報(bào)》記者針對(duì)“機(jī)票門”事件的最新回復(fù)。同時(shí)，攜程還宣布推出針對(duì)機(jī)票預(yù)訂的“訂票無(wú)憂承諾”。這也是在攜程遭遇假票風(fēng)波之后推出的新措施。在過(guò)去的一周內(nèi)，《國(guó)際金融報(bào)》記者多次致電攜程，獲悉一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“審查行動(dòng)”正在全公司進(jìn)行中。

回顧這場(chǎng)“機(jī)票門”事件的導(dǎo)火索，還要將時(shí)間撥回到2016年的1月7日。當(dāng)日，傅先生在日本一機(jī)場(chǎng)乘機(jī)時(shí)，被告知自己通過(guò)攜程網(wǎng)訂的機(jī)票系通過(guò)他人積分兌換，最終傅先生在配合機(jī)場(chǎng)工作人員調(diào)查后，重新購(gòu)買全價(jià)機(jī)票返程。

這一事件立馬將公眾對(duì)“問(wèn)題機(jī)票”的關(guān)注度提升到消費(fèi)者對(duì)OTA平臺(tái)的信任危機(jī)上。

對(duì)此，攜程方面在回應(yīng)中表示，經(jīng)調(diào)查，此事系供應(yīng)商人工操作失誤，導(dǎo)致客人無(wú)法登機(jī)。攜程已第一時(shí)間與該票臺(tái)停止合作，并對(duì)票臺(tái)作出了相應(yīng)的處罰。同時(shí)，攜程將承擔(dān)客人損失并進(jìn)行賠償。對(duì)于類似問(wèn)題，攜程首先保障客人出行，并給予退一賠三的補(bǔ)償。給客人出行造成不良體驗(yàn)，再次表示歉意。此類事件為小概率事件，攜程每天機(jī)票客人到場(chǎng)無(wú)票發(fā)生概率低于萬(wàn)分之二。

然而，“萬(wàn)分之二”的概率并不能打消消費(fèi)者的質(zhì)疑聲。

1月11日，微信公眾號(hào)“李淼”發(fā)文稱，自己代朋友W在攜程上預(yù)訂了北京至札幌往返機(jī)票，在收到電子票號(hào)后，竟在航班起飛前被機(jī)場(chǎng)認(rèn)定為無(wú)效。

1月12日，“李淼”發(fā)布《所以我來(lái)分析一下，攜程為什么賣假票》一文，指出了自己的兩個(gè)研究結(jié)論：一、如果先發(fā)行假票，之后在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)把這張票用更低的價(jià)格補(bǔ)上，那么攜程是可以獲得無(wú)風(fēng)險(xiǎn)套利機(jī)會(huì)的，也就存在著這樣做的動(dòng)機(jī)；二、攜程內(nèi)部的操作中，存在著大量的拖延成交、偽造票號(hào)的現(xiàn)象，只是未得到足夠的重視。

1月13日，攜程發(fā)布了《攜程旅行網(wǎng)就近期機(jī)票投訴事件的調(diào)查通報(bào)》稱，近日，有旅客反映，通過(guò)攜程預(yù)訂機(jī)票后，遇到了“系統(tǒng)顯示有票號(hào)，卻被告知機(jī)票無(wú)效”，以及“機(jī)票是用積分換購(gòu)的，導(dǎo)致無(wú)法出行”的情況。經(jīng)調(diào)查，此事件是由于個(gè)別供應(yīng)商非正規(guī)出票造成的。

在這份《調(diào)查通報(bào)》中，攜程承認(rèn)仍有漏洞，例如一些做不到在規(guī)定時(shí)間內(nèi)出票的供應(yīng)商，采取了“先用個(gè)假票號(hào)應(yīng)付，等實(shí)際出票后再補(bǔ)錄”等不合規(guī)方法，躲避攜程的監(jiān)管。還有個(gè)別供應(yīng)商在利益驅(qū)使下，明知故犯違規(guī)出票，損害了旅客權(quán)益。

攜程還表示，對(duì)目前尚不能自動(dòng)監(jiān)控票號(hào)狀態(tài)的供應(yīng)商機(jī)票，攜程將全部進(jìn)行人工核驗(yàn)；嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)違規(guī)供應(yīng)商的處罰力度，第一次發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)制下線整頓。第二次發(fā)現(xiàn)，立即停止合作。攜程還進(jìn)一步表示，當(dāng)旅客遇上到場(chǎng)無(wú)票，或購(gòu)買了機(jī)票但無(wú)法出行的情況，攜程將首先保證旅客正常出行。如果問(wèn)題是供應(yīng)商差錯(cuò)造成的，給予旅客退一賠一的補(bǔ)償，如果是供應(yīng)商違規(guī)，給予旅客退一賠三的行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)償。

而在目前正在進(jìn)行的針對(duì)供應(yīng)商的審查中，1月14日，攜程內(nèi)部人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，“目前攜程機(jī)票供應(yīng)商有1000多家，截至1月13日首批排查出來(lái)的‘問(wèn)題票代’是16家，未來(lái)幾天還會(huì)加大力度繼續(xù)排查。”

攜程該內(nèi)部人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，一般中國(guó)航協(xié)頒發(fā)的銷售代理資質(zhì)認(rèn)可證書(shū)有效期為3年，此次查出的16家供應(yīng)商，有些是不重視沒(méi)有及時(shí)更新證書(shū)，有些是正在辦理相關(guān)更新手續(xù)。本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)于這些處于資質(zhì)“空窗期”的供應(yīng)商，攜程一律采取暫時(shí)將其產(chǎn)品下線的方式處理。待收到有效的更新材料并經(jīng)審核通過(guò)后，才會(huì)再行開(kāi)通其產(chǎn)品。

該內(nèi)部人士還指出，“最近大家重點(diǎn)關(guān)注機(jī)票的問(wèn)題，但事實(shí)上，除了機(jī)票，包括酒店、旅游度假等，只要涉及到供應(yīng)商的我們都會(huì)審查。”

航企奪回“最低價(jià)”

事實(shí)上，OTA們要面對(duì)的質(zhì)疑聲不僅來(lái)自消費(fèi)者，還有航空公司。

2015年12月31日，海南航空、南方航空及首都航空相繼發(fā)布公告稱，因旅客投訴太多，關(guān)閉其在去哪兒網(wǎng)的旗艦店。接下來(lái)的幾天，海航集團(tuán)旗下天津航空、祥鵬航空、福州航空、北部灣航空也先后發(fā)布類似聲明。2016年1月8日，深圳航空成為第12個(gè)“封殺”去哪兒網(wǎng)的航企。

航空公司給出的理由大致相同，包括收到大量旅客投訴，指責(zé)去哪兒網(wǎng)涉及加價(jià)銷售機(jī)票、擅自變更機(jī)票使用條件、多收退票或改期費(fèi)用及航班時(shí)間變更不通知等。

針對(duì)去哪兒遭遇封殺一事，作為去哪兒的大股東，攜程在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)作出了以下回應(yīng)：“去哪兒依然是一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，攜程作為去哪兒的大股東，將會(huì)督促去哪兒進(jìn)一步遵守行業(yè)和航空公司規(guī)范，加強(qiáng)和航空公司的合作。與此同時(shí)，攜程自身也將加強(qiáng)規(guī)范，主動(dòng)接受航空公司的監(jiān)管。”

同時(shí)，攜程也向《國(guó)際金融報(bào)》記者承認(rèn)，“近日，攜程向供應(yīng)商發(fā)布的規(guī)范管理公告，是為了配合航空公司的規(guī)范要求，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)一步加強(qiáng)管理。”

此前媒體報(bào)道稱，攜程向供應(yīng)商發(fā)布通知稱，為了配合東航對(duì)于國(guó)內(nèi)機(jī)票規(guī)范化的管理，將于2016年1月11日零點(diǎn)起升級(jí)系統(tǒng)；還將對(duì)合作商政策價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)低于東航外放運(yùn)價(jià)的報(bào)價(jià)進(jìn)行屏蔽，供應(yīng)商必須嚴(yán)格按照東航的運(yùn)價(jià)、客票使用條件、服務(wù)條款和注意事項(xiàng)進(jìn)行政策投放；對(duì)于違規(guī)銷售里程積分或免票、大客戶政策、特殊產(chǎn)品的合作商，攜程將積極配合東航進(jìn)行查處。

而另一家OTA巨頭，阿里旅行也對(duì)平臺(tái)上機(jī)票代理發(fā)布公告：應(yīng)東航市場(chǎng)規(guī)范管理要求，銷售東航客票從1月11日零時(shí)起，必須按東航的運(yùn)價(jià)銷售，為盡量避免銷售價(jià)格不符被東航罰款，阿里旅行平臺(tái)將對(duì)不符合東航價(jià)格要求的代理人進(jìn)行搜索屏蔽。

這意味著，以后在攜程和阿里購(gòu)買東航機(jī)票，價(jià)格比東航官網(wǎng)低的代理機(jī)票可能會(huì)被“屏蔽”，以往代理平臺(tái)相比東航直銷渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將消失。

然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，航空公司集體“封殺”去哪兒的背后還有另一層深意。

民航主管部門在2015年上半年向三大航企提出雙50%的目標(biāo)，即未來(lái)3年內(nèi)，機(jī)票直銷比例達(dá)到50%，同時(shí)代理費(fèi)下降到2014年的50%。這對(duì)三大航企和其他航空公司機(jī)票銷售模式和代理商的選擇提出了新的要求。而目前的統(tǒng)計(jì)顯示，各大航空公司直銷比例不超過(guò)20%。提高直銷比例是航空公司迫在眉睫的工作。更有業(yè)內(nèi)人士指出，航空公司提高機(jī)票直銷比例可緩解經(jīng)濟(jì)壓力，直銷比例每提高10%，航空公司就可以從代理人手中節(jié)約近10億元的分銷費(fèi)用。

同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師蘇強(qiáng)在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者的采訪時(shí)表示，除了政策上有這樣“提直降代”的要求外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，航空公司做直銷的技術(shù)門檻降低了許多，如今航企完全可以自己建立網(wǎng)站、APP客戶端的，可以將原本支付給代理的費(fèi)用落實(shí)到自己的口袋中，這意味著未來(lái)票務(wù)代理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越小。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授李玲芳在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)也表示，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)就是去中介化。以往票務(wù)代理機(jī)構(gòu)都利用信息不對(duì)稱，航空公司自己的直銷渠道又不是很發(fā)達(dá)，于是才有了他們的生存空間。但如今，航空公司直面終端的成本越來(lái)越低，許多航企自身就可以建立網(wǎng)站或者APP做直銷，那么勢(shì)必中介的生存空間會(huì)越來(lái)越小。

“去攜”整合加速

去哪兒和攜程雙雙遭遇“機(jī)票門”，這也令人們更加關(guān)注這兩家企業(yè)未來(lái)的整合之路。

易觀國(guó)際分析師朱正煜指出，目前去哪兒和攜程重合最多的業(yè)務(wù)是機(jī)票和酒店，去哪兒極有可能更多側(cè)重于技術(shù)，而在地推方面，可能在合并之后進(jìn)行人員削減。

而就在去哪兒遭遇航企“封殺”之際，1月5日，去哪兒網(wǎng)公布最新改組的董事會(huì)和管理層名單，執(zhí)掌去哪兒網(wǎng)11年的莊辰超卸任CEO，由原執(zhí)行副總裁和無(wú)線事業(yè)群負(fù)責(zé)人諶振宇接任。去哪兒網(wǎng)原首席財(cái)務(wù)官、首席技術(shù)官、首席運(yùn)營(yíng)官也均離職。

摩根士丹利發(fā)布研報(bào)，認(rèn)為高層變動(dòng)將加速“去攜”之間整合，去哪兒將會(huì)加速實(shí)現(xiàn)盈虧平衡目標(biāo)。

李玲芳在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)指出，攜程過(guò)去的角色更加偏向早年的京東、亞馬遜，用戶更多偏向商旅，對(duì)價(jià)格的敏感度并不是很高；而去哪兒的定位更像淘寶這樣的平臺(tái)，由于眾多票代可以在去哪兒的平臺(tái)上提供產(chǎn)品，因此去哪兒的用戶對(duì)價(jià)格的敏感度更高。“攜程收購(gòu)去哪兒，更多的是想囊括這兩方面的用戶，將‘自營(yíng)’的角色擴(kuò)大為‘自營(yíng)+平臺(tái)’的模式”。

盡管去哪兒遭遇航企“封殺”，但攜程對(duì)去哪兒的“愛(ài)”依然不減。北京時(shí)間1月13日，攜程在美股當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二盤(pán)后發(fā)布公告稱，該公司將通過(guò)數(shù)家非美國(guó)投資實(shí)體的有限合伙資本，來(lái)進(jìn)行特定的投資。此交易涉及大約13億美元現(xiàn)金，以及發(fā)行約540萬(wàn)股新股。

攜程在公告中表示，這些投資實(shí)體的管理者或所有者相互獨(dú)立且與攜程不存在關(guān)聯(lián)，它們將專注于投資中國(guó)的企業(yè)。并且，上述投資實(shí)體將通過(guò)私下協(xié)商交易，從去哪兒網(wǎng)股東手中收購(gòu)后者的少數(shù)股權(quán)。攜程網(wǎng)將使用現(xiàn)金或公司的普通股完成收購(gòu)。

此前，攜程宣布，已通過(guò)可轉(zhuǎn)換債券的方式向印度最大的在線旅游公司MakeMyTrip投資1.8億美元，未來(lái)攜程最多可持股26.6%。

高盛日前發(fā)布投資研究報(bào)告，重申攜程股票“買入”評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)股價(jià)定為60美元。高盛表示，看好攜程股票，主要得益于與去哪兒/藝龍的運(yùn)營(yíng)整合。高盛認(rèn)為，這將提升攜程的盈利能力。高盛預(yù)計(jì)，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，攜程2017財(cái)年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率將達(dá)到30%，遠(yuǎn)高于2014財(cái)年的5%。

中銀國(guó)際證券則表示，攜程在國(guó)際化方面積極布局，除了與全球最大的在線旅游公司Prciceline保持密切的戰(zhàn)略合作之外，還以超過(guò)1億美元控股了總部位于英國(guó)的低成本航空整合分銷平臺(tái)及對(duì)接技術(shù)提供商Travelfusion。攜程作為國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)的龍頭，在并購(gòu)去哪兒后將進(jìn)一步穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位，并通過(guò)國(guó)際化投資進(jìn)軍新興市場(chǎng)，未來(lái)有望成為全球領(lǐng)先的OTA之一。

轉(zhuǎn)型應(yīng)深耕服務(wù)

目前，整個(gè)OTA市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化。在攜程將藝龍和去哪兒兩大OTA收入麾下后，將競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了財(cái)大氣粗的阿里旅行。

除了攜程阿里兩家巨頭的博弈外，途牛、驢媽媽、美團(tuán)，甚至是傳統(tǒng)大型旅行社等在在線旅游領(lǐng)域的布局也不可小覷。有實(shí)力的大型旅行社已利用自己的資源優(yōu)勢(shì)布局線上平臺(tái)建設(shè)，例如眾信+悠哉+窮游網(wǎng)，凱撒+京東；美團(tuán)、58趕集等生活服務(wù)平臺(tái)也將旅游O2O上升到戰(zhàn)略高度。2015年8月，美團(tuán)宣布完成整體收購(gòu)TripAdvisor旗下的酷訊旅游網(wǎng)；而作為互聯(lián)網(wǎng)電商大佬，京東也沒(méi)閑著，在2015年5月以3.5億美元戰(zhàn)略投資途牛……

“未來(lái)的旅游市場(chǎng)肯定會(huì)越來(lái)越集中，如果單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，那就只有死路一條，對(duì)OTA而言，未來(lái)的轉(zhuǎn)型之路應(yīng)該是深耕服務(wù)價(jià)值。”蘇強(qiáng)告訴記者，比如可以為顧客提供更個(gè)性化的旅游線路定制，增加旅游目的地的陪護(hù)、交通、觀賞陪同等，但目前的OTA做得并不夠。“未來(lái)OTA產(chǎn)品要向縱深發(fā)展，用戶更關(guān)注的是全方位的旅游體驗(yàn)，這對(duì)OTA而言是一個(gè)量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折”。

在李玲芳看來(lái)，無(wú)論是去哪兒、攜程，還是其他的OTA，當(dāng)前更多應(yīng)該做“減法”，減掉那些影響用戶體驗(yàn)的功能、板塊，以及代理商。同時(shí)，加強(qiáng)UGC（UserGeneratedContent，指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模塊的功能，讓用戶對(duì)于每家代理商都可以添加更加直觀有效的評(píng)價(jià)，而不是簡(jiǎn)單模糊的星級(jí)劃分。

“對(duì)于中介商而言，未來(lái)的發(fā)展僅靠低價(jià)來(lái)吸引顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們需要提供更多的增值服務(wù)來(lái)加大用戶的黏性。”李玲芳告訴記者，“但首先，無(wú)論是代理商還是平臺(tái)，要保證用戶所獲得的產(chǎn)品，比如機(jī)票或者門票等是真實(shí)的。”

另外，李玲芳強(qiáng)調(diào)，未來(lái)旅游服務(wù)提供商還應(yīng)該更多地從服務(wù)上下功夫，可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己所擁有的資源順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求進(jìn)行拆分重組。“如今我們已經(jīng)看到旅游市場(chǎng)的企業(yè)收購(gòu)兼并動(dòng)作加劇，未來(lái)旅游市場(chǎng)被類似攜程、阿里這樣的大型企業(yè)瓜分的概率很大，中小型的旅游運(yùn)營(yíng)商如果單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，未來(lái)突圍的可能性很小”。但同時(shí)，李玲芳也強(qiáng)調(diào)，中小服務(wù)商也不要因?yàn)榇笃脚_(tái)的出現(xiàn)就慌了神，反而應(yīng)該學(xué)會(huì)利用好這些平臺(tái)，做生態(tài)圈里面不可或缺的一部分。“我建議中小服務(wù)商擁抱變化，順勢(shì)而為，利用好在線旅游的平臺(tái)生態(tài)圈，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)”。（記者趙怡雯）

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