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本報記者周南焱

好萊塢科幻大片《星球大戰：原力覺醒》（《星戰7》）在北美橫掃影市，全球票房累計突破17億美元。不過，該片在中國市場卻水土不服，目前票房為6.4億元，表現相當平淡，離預期目標相差甚遠。更令人吃驚的是，影片后勁嚴重不足，本周同期票房還不如國產動畫片《熊出沒3》，已進入收尾階段。

作為今年第一部進口分賬大片，《星戰7》未登陸內地之前，票房預期目標15億元起步，被寄予很高期望。影片首映日排片場次占據全國總排片5成以上，獲得2.1億元票房，這一成績排在內地影史進口片第三名，前兩位分別是《速度與激情7》和《復仇者聯盟2》。該片次日收獲1.36億元票房，跌幅頗大。不過，《星戰7》內地首周成績還不錯，以至于不少人以為該片將成為今年內地首部票房破10億元的影片。

然而，《星戰7》從上周至今一直走下坡路，票房不溫不火，本周更顯疲軟，單日票房跌至千萬元左右，吸金能力被《熊出沒3》輕松超越。以目前走勢來看，該片內地票房破10億元已無望。業內人士認為，影片遭遇滑鐵盧，跟迪士尼的營銷策略有關，打錯了推廣牌。迪士尼為了拉攏年輕人，邀請粉絲眾多的鹿晗擔任《星戰7》推廣大使，企圖把鹿晗龐大的粉絲群轉化為票房數字。然而，這一如意算盤落了空，不僅鹿晗的粉絲沒有走進影院，還激起了一些“星戰”迷的反感情緒。“鹿晗形象跟《星戰7》氣質不搭，片方選錯了代言人，純粹是為了營銷而營銷，招人討厭。”電影市場研究專家蔣勇說，此次《星戰7》主創只在上海露面宣傳，卻沒來媒體更集中的北京，也沒有達到預期效果。

在北美，“星戰”系列是一塊金字招牌，前六部的故事家喻戶曉。《星戰7》打的是情懷牌，能讓好幾代美國觀眾一起進影院，爺爺、爸爸和孫子都能一起觀影、分享，出現票房大爆炸。但在中國，絕大部分觀眾對“星戰”系列不了解，中老年人不會進影院，年輕觀眾也不領情，讓《星戰7》顯得很尷尬。“迪士尼沒有在內地花力氣推廣‘星戰’文化，導致中國觀眾跟影片有文化隔閡，產生不了興趣。”蔣勇說。

“星戰”系列建構了一個宏大的世界觀，《星戰7》也并非傳統意義上的科幻片，劇情跟前三部結合緊密，致使沒有看過前幾部的內地觀眾根本看不明白故事。“對不起，我沒有看過前面幾部，單看這一部，故事真的太凌亂，所有人物的行為都莫名其妙，完全沒有星球大戰的感覺。”有觀眾抱怨。

在業內人士看來，中國觀眾愛看的是好萊塢特效大片，愛看宏大打斗場面，即使片子本身很爛，但只要場面大，票房也會很好。如《變形金剛4》《環太平洋》的內地票房就超過北美。“《星戰7》更多是講政治內涵，不符合中國觀眾的觀影趣味。”蔣勇分析，接下來迪士尼會吸取教訓，在內地賣力推廣“星戰”文化，培養中國觀眾群。明年的《星戰外傳》請來姜文、甄子丹出演，其用心不言自明。