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　　在市場上風光的樓盤很多，無一不掛著明星樣。但明星又分小鮮肉和老戲骨，前者靠扮相取勝，后者以演技取勝。

　　回顧北京2016市場，小鮮肉的票房屬于第二陣營，第一陣營仍屬于老戲骨。在中央別墅區(qū)研究院和北京房協(xié)聯(lián)合發(fā)布的榜單中，單套過億的項目中，仍屬老戲骨。

　　其中遠洋LA VIE、恒大麗宮分別摘得冠軍和亞軍，中糧瑞府、潤澤御府和九章別墅分別以單套成交位列別墅類3、4、5名。

　　這份榜單中，特別引人注目的就是恒大麗宮。2015年全年僅賣7套，2016全年大賣47套，全年實際成交金額40.69億。

　　遠洋LA VIE是傳統(tǒng)熱銷項目，多年來一直牢牢占據(jù)頂豪榜頭把交椅。但恒大麗宮前后業(yè)績反差之大，讓業(yè)內(nèi)人士瞋目結(jié)舌。

　　更奇怪的是，恒大麗宮并非新盤，更沒有通過大肆炒作，也不是業(yè)內(nèi)風云人物操盤，操盤模式甚至給人低調(diào)沉穩(wěn)感覺。

　　年底揭榜，恒大麗宮量價齊升，這背后有著什么力量？發(fā)生什么變化?

　　于是，我們來到了恒大麗宮銷售現(xiàn)場，就其全案營銷策劃做了一番調(diào)研。

　　一是拒絕創(chuàng)新泡沫

　　豪宅營銷，言必稱創(chuàng)新，甚至不創(chuàng)新勿寧死，哪怕是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，虛的假的也得有新的。

　　恒大麗宮操盤團隊2016年1月進場。進場后，團隊廣泛走訪同行、調(diào)研市場后發(fā)現(xiàn)，頂豪市場競爭特別激烈，2016年尤甚，項目推陳出新。

　　但是，操盤團隊認為，所有的創(chuàng)新，一定要能得起時間考驗，而不是受制于成本、規(guī)劃條件和賣點營銷而縮水創(chuàng)新。

　　很多客戶說，我買別墅，不是買地下。甚至有頂豪客戶挑明說，不買帶地下室的別墅。

　　所以，創(chuàng)新不是虛擬場景營造，而是實際為客戶著想。在恒大接手之前，麗宮是香港新世界集團開發(fā)，高標準、高規(guī)劃打造，產(chǎn)品力屬于老戲骨，單單是0.52的容積率，就足以秒殺同類，前三后四的布局、挑空的門廳設(shè)計、環(huán)河水系的規(guī)劃亮點，更是市場上的稀缺亮點。

　　因此，市場上所謂的創(chuàng)新，只是概念炒作，沒有搞清楚創(chuàng)新的本質(zhì)是什么，為什么創(chuàng)新。

　　但輕視同行同樣不對，不認同不等于接受，更不等于跟風。相反，恒大麗宮團隊認為，創(chuàng)新、概念本身沒有錯，但概念同樣也要創(chuàng)新，要落地，要圍繞市場和客戶的痛點進行概念創(chuàng)新。

　　所以，在火熱的微信朋友圈，恒大麗宮傲嬌一把，“人人有故事，少數(shù)成詩篇”，提出“高爾夫別墅”主題概念，并推出“中央別墅區(qū)，果嶺大獨棟”核心賣點。

　　恒大麗宮操盤團隊負責人稱，客戶非常理性，任何概念都要說人話，而且要盡量少說話，能說一點就不要說兩點，懂的自然懂，不懂的說了也白說。

　　比如說，恒大麗宮不僅在中央別墅區(qū)，而且是在中央別墅區(qū)的核心區(qū)，地段自然不必說，配套非常成熟，特別是完善的國際化學(xué)校配套，一直成為財富階層的首選之地。但只對業(yè)主營業(yè)，不對外開放的果嶺，太有吸引力，一次就說明白，根本不用解釋。

　　最主要的是，頂豪一定是綜合價值取勝，而不是單一賣點。

　　二是做時間的朋友

　　恒大麗宮團隊入場后發(fā)現(xiàn)，售樓處設(shè)在會所，出現(xiàn)多處破損，銷售氛圍過于冷清，客戶的體驗感不足。

　　把好內(nèi)容傳遞給到客戶，同樣需要有效的銷售道具。所以，恒大麗宮團隊決定要改造數(shù)千平米的會所。

　　時間就是戰(zhàn)機，改造會所需要3個月的時間，會不會貽誤戰(zhàn)機？

　　這時候，恒大的高效執(zhí)行力又一次體現(xiàn)出來，恒大麗宮團隊和集團公司緊密配合，僅僅用了1個月的時間，改造全部完畢。改造后的會所，增加了LED大屏、項目沙盤、區(qū)位沙盤和品牌墻，銷售道具非常豐富，客戶走完銷售動線后一目了然。

　　三是頂豪也要社群營銷

　　恒大麗宮正是看到了項目先天麗質(zhì)，才清楚了后來的一系列打法，制定了三不打法。

　　一是不與同區(qū)域樓盤搶客戶；二是不與內(nèi)城項目搶客戶；三是不與同等價位樓盤搶客戶。

　　因為恒大麗宮根本就沒有對手。但也恰恰是這一點，容易讓操盤團隊迷失。

　　這是因為，沒有對手，并不意味著客群量大，銷售會熱。相反，沒有對手意味著找不著成功與失敗的參考系，容易迷失在自我感覺中。

　　舉例來說，北京東壩市場，新盤同期推出，各大項目紛紛區(qū)域造勢，相互打得你死我活，十分熱鬧。這就好比，下館子，食客會選擇人氣旺的餐廳。

　　但恒大麗宮操盤團隊同樣發(fā)現(xiàn)，人氣分為真人氣和偽人氣。很多項目的來訪率很高，有效來訪率卻很低。即便一期熱銷，一旦提價，人氣會很快散去。這是因為，人氣是靠廣告、折扣、渠道吸引過來，一旦了解項目實際價值后，剩下的真實購買客戶并不多。

　　反觀恒大麗宮，先期已經(jīng)有業(yè)主入住，恒大麗宮社區(qū)人氣足夠。這是真實的人氣，是真實的潛在實力購買人群，這是有影響力的領(lǐng)袖社群。

　　于是，頂豪社群的營造計劃出爐。

　　首先是活動舉辦。比如楊瀾女士的瀾珠寶品牌高端異業(yè)聯(lián)盟、恒大麗宮名人堂高爾夫邀請賽。

　　活動各家都做，但恒大麗宮立意社群，做法就有不同。業(yè)主本身就是政商界的巨擘，讓他們參與，更多是創(chuàng)造業(yè)主之間的交流和溝通機會。

　　其次是恒大麗宮內(nèi)部物業(yè)公司和銷售團隊徹底打通，互相給力，逐一拜訪老業(yè)主，新年的感謝信、端午、中秋等節(jié)日禮物的饋贈，作為日常工作內(nèi)容，并請他們提出意見和建議。無論是項目硬件還是軟件，持續(xù)升級。

　　第三是實質(zhì)性投入。比如園林種植了對節(jié)白蠟、銀杏等名貴樹種，形成多彩的景觀帶，增加了造型別致的園林小品，“步步皆有景，遠近各不同”，社區(qū)景觀美不勝收。

　　因此，讓人意料不到的事情出現(xiàn)了，老業(yè)主再次主動出手，或再買兩套甚至三套，或呼朋喚友來買。

　　但該團隊卻一再拒絕熱銷這個說法。雖然上述一切都是精心策劃，但恒大麗宮團隊認為，真正的價值不是熱銷，而是通過人氣帶動社區(qū)價值，促進恒大麗宮價值力持續(xù)提升。

　　所以，我們了解到，恒大麗宮的熱銷，帶來只是積極銷控，引導(dǎo)項目回歸更高的價值創(chuàng)造。這就是恒大麗宮的熱銷控制論。

　　也就是說，恒大麗宮很清楚在什么時候低調(diào)，什么時候強銷，什么時候等待，什么時候一定要熱銷。因此，恒大麗宮的熱銷，可以換一種表述，持續(xù)營造社群價值，創(chuàng)造更大價值，量價齊升只是水到渠成。

　　通過交談和實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，恒大麗宮專業(yè)操盤術(shù)，雖然不如市場的明星樓盤表現(xiàn)搶眼球，但更穩(wěn)健持續(xù)。特別是，成熟的頂豪客戶，非常喜歡這種感覺。財富客戶認為，這種內(nèi)斂低調(diào)的熱銷，更符合他們的價值觀取向。

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