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　　作為B2C電商的龍頭，京東的生態構架正在發生著變化，其目標之一就是“平臺化”。

　　繼京東金融與京東物流相繼對外開放之后，日前，京東高調宣布，其營銷能力也將全面開放。而在業界看來，隨著這三大核心能力的全面開放，京東也正在由一家渠道商轉型為泛零售領域的服務提供商。

　　事實上，近期以來京東集團CEO劉強東曾多次表示，單純做零售商所能夠為品牌商提供的服務還是有限的，京東要向平臺型、服務型的公司去轉型。

　　對此，有分析人士指出：“以往人們將京東定位為‘自營’電商，而在三大核心能力向商家開放后，京東與商家的關系鏈將向上與向下同時大大延伸，最終有望貫穿于商品的全生命周期，從這個意義上說，也可以說京東正在變成‘合營’電商”。

　　“合營”創造“共贏”

　　近期以來，關于實體經濟與虛擬經濟的關系再度成為熱點。對于電子商務究竟是促進實體經濟，還是從實體經濟口中奪食，莫衷一是。京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷在會上表示：“電子商務與實體經濟不是取代和對立的關系，而是一種相生相長，能力互補的關系。不同于純粹的流量販賣型平臺，京東在長期的自營中建立了一整套脫胎于實體零售的核心能力，比如供應鏈、倉儲物流、營銷以及金融等。接下來，京東將會把這些能力全面開放給供應商與第三方品牌商，真正實現實體經濟與互聯網的完美結合。”

　　據介紹，京東將營銷能力的開放概括為“JD IDEAL”，即通過Integrated(整合營銷)、Data-driven(數據驅動)、Effective(品效合一)、Access(開放平臺)、Link(場景連接)等五位一體的手段，全面開放京東核心的數據和營銷能力。

　　不過，談到營銷、談到平臺，自然繞不開阿里巴巴。對此，京東商城市場營銷部負責人門繼鵬表示：“如果用媒體來作比喻的話，京東與友商是兩種完全不同的媒體。一種媒體是賣版面，放什么內容上版面都行；另外一種媒體則是派人到你公司去，會跟你的營銷、公關、運營深度聊，要同時照顧媒體的利益、廣告主的利益、受眾的利益，去寫這篇文章、做這個內容、做這個版面。這個版面同時能符合三方利益，才能夠發得出來，也能真正符合商業利益，能有轉化率。這兩種媒體，就是京東的營銷與友商的區別，本質上是商業模式的區別。”

　　徐雷表示，單純獲取并售賣流量并不能解決實體經濟的痛點，反而愈來愈高的廣告成本還會加重品牌方的負擔。與單純售賣流量相比，JD IDEAL所倡導的是幫助品牌商重新構建與消費者之間的關系，其中最關鍵的就是能力共享和開放平臺。

　　例如，京東的供應鏈管理體系，不僅可以通過數據指導品牌商應該如何定價、如何細分客戶群，還可以根據不同地區消費者的購買喜好，指導品牌商線下鋪貨和發掘市場空白。對此，京東集團副總裁、京東商城廣告部負責人顏偉鵬以桂格品牌的新品“高纖燕麥乳飲品”舉例稱：“京東通過大數據從數萬條早餐產品評論中發掘出消費者對即食燕麥乳飲品‘高纖維、低糖、多維生素和免沖調、免洗、小包裝相結合’這一市場空白，并向品牌方提供了基于目標人群定向分析、價格指導、包裝建議等營銷策略建議。隨后，桂格成功研發出新品并在京東首發，兩周內就銷售了約45萬箱，且復購率達到了20%。”

　　此外，微信日前發布的“小程序”也是例證之一，鑒于京東與微信的深度合作，在小程序發布當日，京東旋即幫百草味、3M凈水、天王表等六家品牌商免費開發出了小程序。品牌商可以在線下場景包括店鋪、紙箱、商品包裝等鋪設其小程序的二維碼，消費者掃碼即可轉到其京東旗艦店下單購物，形成線上線下全渠道和用戶、商品、庫存打通的體驗閉環。

　　營銷目的在于銷售

　　一切營銷的目的都在于銷售的落地。在門繼鵬看來，現階段，實體經濟最大的痛苦在于商品很難賣出去，面臨著各種各樣的問題，這些問題應該通過銷售的方法解決，而不是單純通過營銷的方法來解決。如果一家公司只會做營銷，沒有零售、沒有銷售的話，很可能在現在這個階段不能真正幫助到實體經濟。像京東營銷這種從零售基因內產生的營銷產品，才能真正幫助實體經濟，真正幫助他們做生意。

　　對此，徐雷亦指出，相比起傳統的數字營銷，JD IDEAL的營銷方法論已經拓展到了“生意”的維度，“可預見、可評估、可衡量是京東營銷的核心本質，我們不是一個廣告商，而是一家零售商”。

　　在業界看來，通過品牌營銷、數字營銷和整合營銷，京東已經為品牌商打造出了一個從消費者洞察、數據分析、傳播推廣到銷售落地以及后續物流服務、客戶管理的全價值鏈體系。

　　去年年底，京東集團CEO劉強東曾如此描繪京東的戰略構想：第一步是在互聯網零售領域不斷深耕，創新商業模式，由傳統的3C、家電，通過在服飾家居和超市、生鮮等品類的拓展，構建了一個全球范圍內用戶體驗最佳、成本效率水平最優的零售平臺。第二步則是走向開放，將已有的供應鏈、數據、物流優勢充分向社會開放，帶動全行業、全社會效率的進一步提升，成為中國商業零售領域基礎設施的提供商。而從明年開始的京東下一個12年，京東將通過AR/VR技術、深度學習、人工智能、機器人自動化等創新科技，真正實現物流智能化、無人化，將行業和社會的運營成本降低至極限，將用戶體驗提升至極限，最終發展成為全球領先的、真正實現智能化的商業體。

　　“下一步具體要開放什么能力，我們已經有了戰略規劃，請大家期待”，京東集團副總裁顏偉鵬表示。

　　(原標題：繼物流之后再度開放營銷能力 京東向泛零售服務提供商轉型)