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　　日前在佛山順德大本營舉行的碧桂園2017年營銷會議上，以董事局主席楊國強領銜的營銷管理團隊，開始對外掀開了碧桂園增長的背后一角。?

　　觀點地產網 2017年伊始，對碧桂園而言必定是個特殊的開端。從管理層人事調整到公布3088.4億銷售業績，從股價過山車到緊急回購撐市，第二次實現規模翻番的碧桂園，迎來的是一個不平靜的3000億起點。

　　從奮斗目標到尖叫目標，碧桂園無疑是2016年中國房地產業銷售高峰的受益者。但相較于2013年突破1000億銷售金額的第一次翻番，這一次碧桂園的姿態有所不同。

　　碧桂園總裁莫斌使用了“水到渠成”這個詞。他在12月底對媒體發聲時稱：“2016年這一次翻番，無一項目虧損，內部管理持續優化，迎合了市場，水到渠成。”

　　但新增的煩惱同樣存在。1月4日，碧桂園公布了4名董事職務變動，包括執行董事兼首席財務官吳建斌的離職。1月5日港股開市，碧桂園股價應聲直落6.9%，引發公司緊急回購3900萬股。

　　隨著規模的日益龐大，任何一則變動都更易被外界的聚光燈放大。同比120%的非常規增長下，關于碧桂園的疑問更多地指向了“原因”和“未來”。

　　日前在佛山順德大本營舉行的碧桂園2017年營銷會議上，以董事局主席楊國強領銜的營銷管理團隊，開始對外掀開了碧桂園增長的背后一角。

　　3000億銷售背后

　　在碧桂園的總結中，超越3000億目標的達成與營銷中心的策略緊密相關。

　　體系內現有近兩萬員工的營銷中心是碧桂園最早設立的中心部門之一。據其介紹，營銷中心現設前策產品部、銷售管理部、市場管理部、人力資源部、海外營銷部、國際展銷部。

　　除了內外聯動整合營銷、升級營銷標準化、實行價格底線管理優化、優化費效比以及整合自銷+分銷團隊之外，碧桂園在營銷中心快速推行架構調整及優化資源分配。

　　2016年，碧桂園營銷中心推行大區制，完成7個大區建設，原35個營銷區域分拆裂變，新增為56個。總部做服務支撐和管控，大區幫扶區域平臺建設，在全國范圍內發掘優質區域和項目。

　　與這一調整相呼應的是碧桂園優化布局深耕市場的策略。從臺面上的銷售業績來看，2016年，碧桂園做大做強區域的策略奏響成效，重倉的江蘇、滬蘇、廣清、惠深等區域市場成為主力銷售支撐。

　　以珠三角都市圈為例，廣清、佛肇和惠深區域成了碧桂園在2016年大行情中爆發的糧倉。

　　據觀點地產新媒體了解，2016年前11個月，碧桂園國內合同銷售金額前10位的城市中，珠三角城市達5個。廣州、惠州、佛山、東莞及江門五個城市，為碧桂園貢獻了623.8億元銷售金額，占其1-11月全國銷售業績的22%。

　　而在營銷之外，大量補充土地儲備以及快速周轉的方式也是碧桂園實現銷售業績“三級跳”的主要原因。

　　2016年前11個月碧桂園獲取土地的預期建筑面積約為7687萬平方米，總代價約1497.6億元，其中屬公司權益所有人的預期建筑面積約為5564萬平方米，總代價約1049.8億元，平均地價為1887元/平方米。

　　按新增土儲的建筑面積和投資金額來看，碧桂園的布局仍然是以三四線城市為主。2016年前11月的7687萬平方米新增土儲中有49%位于三四線城市，并以三四線客群為目標。

　　與此同時，郊區大盤也不再是碧桂園的首選。按照新獲取309個項目計算，碧桂園單個項目建面規模平均僅約25萬平方米。

　　截至2016年6月30日，碧桂園全球范圍內共擁有536個項目。即便是保守地推測，其2017年項目數量也將超過600個。下一個尖叫目標，碧桂園瞄準的大約已不僅僅是行業前三甲。

　　分水嶺和尖叫目標

　　2016年，注定是中國房地產企業發展史中的標志性節點。在2016年房地產業的銷售峰值中，曾經遙不可及的3000億銷售成了龍頭房企的規模門檻線。

　　花旗日前發布一份報告稱，2017年將成為中國地產行業的分水嶺，超大規模的行業整合活動將開始。該行認為，領先的地產公司將大幅度地提高市場占有率，前十大公司合計市場占有率在2017年將升至25%，這一數字在2020年將升至35%。

　　整合背景下，恒大、萬科、碧桂園三家3000億規模的房企在這輪賽跑里無形中站上了賽道。

　　但和提出“白銀時代”的萬科不同，恒大和碧桂園的表現更具野心，兩者1.86億平和1.17億平的土儲也大幅超過了萬科。

　　恒大董事局主席許家印曾言，恒大相信房地產行業的集中度還會不斷提高。而碧桂園總裁莫斌日前則對媒體表示，碧桂園對中國房地產很有信心，并不認同黃金時代、白銀時代的說法。

　　一方面，快周轉的規模滾動下，碧桂園大手筆投資土地、持續布局三四線城市的策略帶起了外界對其高增長質量與利潤的擔憂。而另一方面，有熟悉碧桂園的分析師則認為，在行業加速整合的時期，房企追求一定的規模屏障是生存與卡位的必然。

　　海外市場和國內的科技小鎮，成為碧桂園下一步規模擴張的引擎。

　　截至目前，碧桂園在馬來西亞、澳大利亞、印尼布局了7個項目。據其介紹，馬來西亞的碧桂園森林城市項目在2016年前三季度實現了超100億銷售金額。

　　而在國內，碧桂園正欲通過科技小鎮項目找到布局超大型都市圈的突破口。目前，碧桂園在惠州及東莞簽約四個科技小鎮，預計未來五年投資金額超過1000億元。

　　在近日流傳的市場消息中，碧桂園2017年的內部目標將指向5000億元。這一說法并未得到碧桂園的任何回應，但外界對其新一年沖刺的關注度可見一斑。

　　對于2017年的規劃，莫斌近期的回應顯得極為內斂：“我們追求有質量的速度和有質量的發展，不是片面追求規模的增長。碧桂園將2017年定為品質管理年，希望通過品質擴大市場占有率。”

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