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巨頭混戰，本地生活的戰事遠未到終局。

本地生活再迎新變局：面對猛沖的抖音，美團、快手互聯（抱）互通（團）。

12月27日，在快手生態開放大會上，快手、美團宣布達成互聯互通戰略合作。

美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品的展示，線上交易和售后服務等一套閉環服務，快手用戶可通過美團小程序直達商戶和下單。

即日起至2022年1月3日，以「超值美食團，老鐵享福利」為主題的活動將在快手的美團小程序試點上線。

目前，湊湊、紫光園、書亦燒仙草、85度C、CoCo都可等多個熱門餐飲品牌已成首批入駐快手美團小程序的商家。

未來，快手平臺的美團小程序還將陸續上線酒店、民宿、景區、休閑玩樂、美容美發、劇本殺等多個生活服務品類。

對于美團與快手的本次「互聯互通」，雙方都希望達到「1+1>2」的協同效應。

美團高級副總裁張川提到，有數億用戶的快手為本地生活商家提供了豐富、有價值的種草場景；而美團希望發揮自身建設多年的履約及服務保障能力，和快手一起為短視頻用戶提供更優質的本地生活服務商品和消費體驗。

快手高級副總裁王劍偉稱，快手希望把衣食住行搬到線上，也希望開放更多機構、服務商和平臺，為用戶提供更完整的后鏈路服務，能讓消費者放心買、也讓創作者在生態中看到機會。

一句話概括：雙方現階段的合作，是各取所需，優勢互補。

本地生活是萬億規模的市場，也是美團的大本營。隨著短視頻成為內容消費和種草主流，抖音、快手成為闖入本地生活的新玩家。

曾經的勝利者美團今天迎來了新對手、新需求和新局面，它需要拿出新招數。

過去10多年來，國內本地生活服務領域一直是兵家必爭之地，戰事從未間斷。在新一輪混戰中，除了互聯互通的美團、快手，猛沖的抖音，還有阿里、京東，甚至生活圈媒體分眾傳媒也想分一杯羹。

如今，美團選擇與曾經的「分食者」快手合作，他們各自在打什么算盤？他們將給本地生活的市場帶來什么？

美團的挑戰與防御

在本地生活領域，美團曾經是后來者、挑戰者，和勝利者。

11年前，美團從團購業務起家，之后不斷攻城略地，成為本地生活服務電商領域首屈一指的巨頭。

餐飲外賣、到店和酒旅、新業務構成了美團三大收入來源。其中，餐飲外賣是營收支柱，到店和酒旅業務是利潤奶牛，新業務是美團新的增長希望。

2021年前三季度，美團實現營收1296.3億元，其中，餐飲外賣營收701.6億元，占比54%；到店和酒旅營收238億元，占比18.4%；新業務及其它約占比27.5%。

截至2021年9月30日的12個月內，美團的交易用戶數為6.675億，活躍商家數830萬，分別較上年同期同比增長40.1%和28.2%。

2018—2020年，美團網絡餐飲外賣平臺服務收入在中國境內主要網絡餐飲外賣平臺合計服務收入中，份額分別為67.3%、69.5%、70.7%。同期，其合計訂單量的份額分別為62.4%、64.3%、68.5%。

今年10月，國家市場監管總局對美團開出行政處罰罰單，責令其全額退還向商家收取的獨家合作保證金約12.9億元，并停止「二選一」行為。同時，對美團處以總計34.42億元的罰款。

這相當于釋放了美團的商家資源，讓其它平臺獲得了「商家資源平權」，平臺間的競爭更加充分。

另外，用戶的內容消費和種草場景在迅速從圖文向短視頻遷移。

據iiMedia Research的數據，2020年，國內短視頻用戶7.22億；2021年有望達到8.09億。

2020年底，中國網民規模為9.89億，意味著超73%的網民都在刷短視頻。

當用戶的上網陣地在遷移，商家自然會緊跟用戶的步伐，切換營銷陣地。

美團一邊順應大勢，在大眾點評、美團APP布局內容社區和視頻直播，還推出了外賣社交產品「飯小圈」；另一方面，美團還與短視頻平臺展開合作。

比如去年9月，美團就曾聯合抖音推出「美團超級直播專場」活動，直播產品覆蓋旅游、打車、餐飲等多個類目。

用戶打開抖音的優惠券鏈接，就可直接跳轉至美團或者大眾點評，完成交易。

作為當下短視頻領域頭號玩家，抖音始終不想把自己想小了。只扮演導流角色，顯然不符合抖音的風格。

除了合作，抖音還要親自下場做本地生活服務，尤其是今年，抖音火力全開，成為美團的「心頭之患」。

去年底，字節跳動成立了「本地直營業務中心」，聚焦本地生活業務，重點挖掘餐飲、文旅和生活服務。

目前，抖音APP「同城」界面已上線了「限時秒殺」和「熱門榜單」，前者提供餐飲、酒旅、休閑娛樂的產品團購，用戶可以直接下單；后者類似大眾點評，按人氣、好評、熱銷為用戶提供提供吃喝玩樂相關的商家榜單。

今年7月，抖音團購小程序面向全國招募生活服務城市站點；一條招募信息顯示，當時已有30+城市在抖音鋪設優惠團購，覆蓋餐飲、休閑娛樂等多類別。

在內容端，抖音為內容創作者提供流量扶持，鼓勵他們制作探店等本地生活服務類內容。

今年上半年，抖音旗下的營銷平臺巨量引擎還面向B端餐飲商家推出「團購券」活動，并稱之為「餐飲行業的重生」。

一時間，「抖音干掉大眾點評」的聲音不絕于耳。抖音除了切入美團的利潤奶牛---到店業務，還可能盯上了美團的營收大頭——餐飲外賣。

今年7月，據36氪等媒體報道，抖音上線「心動外賣」小程序，測試外賣業務。

不過，目前該項目已經停止，抖音對外也否認有外賣業務的計劃。

雖然目前抖音在本地生活領域尚未對美團造成顯著威脅，但是，其龐大的用戶規模和傳播能力讓美團不得不防。

快手借力打力

快手對于本地生活的野心也由來已久。

早在2019，快手在商家號升級發布會上就表示，全新升級的商家號將重點發力本地生活。同時，私域流量將成為快手商業化的一個重要抓手。

2020年，快手在APP的二級入口上線了本地生活板塊，內含美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四大類別。另外，快手還上線了吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗區。

值得一提的是，2020年，快手還分別與同程藝龍、去哪兒網等OTA平臺達成合作，借力打力，掘金本地旅游業務，完善本地生活的產品供應鏈。

在今年4月舉辦的快手光合創作者大會上，快手高級副總裁嚴強表示，直播電商2.0、泛生活服務以及社交和社區是快手三大重點突破的方向。

縱觀2021年快手在本地生活領域的動作，可謂緊鑼密鼓，火力全開。

5月份，快手APP開展同城團購功能灰度測試，在App「同城」界面上端新增了本地餐飲服務專區，分為特惠團購、榜單推薦、超贊福利三個板塊。

5月10日—5月23日期間，快手還聯合近百家餐飲品牌推出「快手517一元吃到嗨」活動，通過海量優惠放送、品牌專場直播、達人深度探店等玩法，打造「餐飲+直播」的營銷案例。

6月份，快手在微信端上線小程序——吃喝玩樂在快手，用戶可以在小程序上直接下單同城本地生活服務。

另外，該小程序還提供「砍價買」欄目，用戶邀請好友即可進行砍價和購買。

7月份，快手發布「2021年快手本地生活吃喝玩樂榜單」，包含美食、休閑娛樂、景區、購物、酒店等多個領域的內容。

但是，如快手高級副總裁王劍偉所說，快手目前還無法把每個用戶需求都做深，比如買機票，洗車這樣的生活服務。

美團的「羅馬」不是一天建成的，無論是地推商家資源，還是搭建履約服務的能力，都耗費了大量的資金、資源和時間。

但對于股價遭腰斬、持續巨額虧損的快手來說，今天選擇與美團合作，無異于借力打力，以時間換空間，加速向本地生活滲透。

作為國內用戶規模第二大的短視頻平臺，快手的用戶規模、增長速度和商業轉化能力都對美團有吸引力。

截至2021年三季度末，快手DAU（日活躍用戶）達到3.204億，同比增長17.9%，環比增長9.3%。同時，MAU（月活躍用戶）達5.729億。

今年6月，快手創始人、時任快手CEO宿華對外宣布，快手全球MAU破10億。

商業變現方面：線上營銷服務、直播收入和電商在內的其它服務是快手三大收入來源。

今年第三季度末，快手實現總收入205億元。其中，線上營銷服務收入109億元，占比53.2%；直播收入77億元，占比37.5%；電商在內的其它服務收入19億元，占比最小，為9.2%。

快手與美團抱團，不僅可以借力向本地生活領域滲透，也可以借力制衡頭號對手抖音。

后起的抖音早已實現對快手的反超，DAU已經是快手的2倍，電商GMV規模也高于快手。

畢竟，對手的對手是朋友，而美團和抖音還有共同的股東——騰訊。

巨頭混戰本地生活

本地生活是萬億規模的賽道。

據艾瑞咨詢數據，2020年，中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元,到2025年，它將增長到35.3萬億元。

本地生活歷來也是互聯網公司的必爭之地。多年來，互聯網公司對本地生活的爭奪和改造輪番上演。

從15年前的互聯網美食指南到10年前的百團大戰，再到美團餓了么兩巨頭爭搶餐飲外賣、再到本地生活新零售崛起，本地生活服務領域的戰事從未間斷，資本永不眠。

本地生活是美團的大本營，抖音、快手的新戰場，同時也是阿里契而不舍的新零售。

從低頻到高頻，從異地到同城，從實物電商到同城零售、身邊經濟，這是阿里電商的演進路徑。

這幾年，阿里不惜重金收購餓了么、高鑫零售等資產，希望在本地電商領域打造下一個十年的增長點。

今年7月，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇發全員信，宣布組織升級和人事任命。

張勇宣布，阿里將基于地理位置服務的三大業務——本地生活、高德和飛豬，形成生活服務板塊。

老將俞永福代表集團分管該板塊，向張勇匯報。此舉被視為阿里在本地生活重整旗鼓，再次向美團開戰。

俞永福在上任100天時發布的內部信中稱，生活服務互聯網確定是這十年的大賽道，競爭對手不多，但競爭很殘酷。

按照俞永福的規劃，未來三年，阿里本地生活將堅持「四橫四縱」的戰略方向不動搖。所謂「四橫四縱」，是指不僅在業務資產方面沉淀超算平臺、物流網絡，還要提升團隊協同作戰效率、評價激勵效率等。

京東在今年第一季度財報中披露，公司正加速以服務型消費為觸點，走進消費者三公里生活服務圈。

京東生活服務通過線上線下一體化的模式，讓消費者不出居住地三公里范圍，就能享受到汽車、房產、文旅、拍賣、鮮花珍品、本地生活等六大類別的服務。

本地生活的蛋糕巨大，分眾這樣的生活圈媒體也不想放過。

去年9月，CMO嵇海榮接受全天候科技采訪時提到，未來的分眾將成為一家為客戶提供優質及全面的廣告解決方案的公司，客戶群會從大品牌延伸到同城服務、中小商家。

今后，用戶可以直接在分眾廣告屏上直接向周邊生活服務商家下單。

2019年，分眾就鋪設了30多萬智能屏，周邊幾公里的中小商家可在智能屏做投放。

其實早在2012年，線下品牌廣告巨頭分眾傳媒就曾推出聚劃算O2O，拓展本地生活客戶。

不過，過去這些年國內創業風口不斷，不愁賣的分眾仍然將重點放在了品牌類大客戶，其絕大部分營收也是來自品牌客戶。

當經濟處于低潮，品牌客戶預算持續緊張時，也許分眾會加大向本地服務客戶的延伸力度。

當巨頭們從四面八方加碼本地生活，劍指美團大本營，美團奮起反擊，甚至在業內發起合縱連橫都不令人意外。

本地生活的戰事遠未到終局。

編輯/Charlotte