大起大落后，直播帶貨2022年還會(huì)好嗎？

來(lái)源：全天候科技發(fā)布時(shí)間：2022-01-02 12:57:28

作者：張超

過(guò)去一年，直播帶貨猶如坐上過(guò)山車(chē)，經(jīng)歷了高峰與低谷。如今尚處在風(fēng)暴中心，平臺(tái)玩家開(kāi)足馬力迎接洗牌，局勢(shì)變化莫測(cè)。

互聯(lián)網(wǎng)總是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏?zé)o限生機(jī)。處在風(fēng)暴中心的直播帶貨，更是如此。

回首過(guò)去一年，直播帶貨局勢(shì)變幻莫測(cè)、意外紛至沓來(lái)，喧囂熱鬧依舊。

在教培行業(yè)摸爬滾打近30年后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪以59歲高齡轉(zhuǎn)行了，踩在2021年的尾巴一頭扎進(jìn)風(fēng)口中的直播帶貨行業(yè)。

憑借過(guò)往積累的個(gè)人IP知名度和平臺(tái)傾斜的流量，俞敏洪直播帶貨首秀雖然只有3小時(shí)，但據(jù)第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到182萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額481萬(wàn)元，音浪收入（打賞）在10萬(wàn)元-50萬(wàn)元之間。

江湖總是潮起潮又落，「后浪」涌起、前浪倒下。幾乎在俞敏洪帶貨同時(shí)（12月28日晚），抖音粉絲數(shù)超3300萬(wàn)的明星直播帶貨達(dá)人、素有「微商教母」之稱(chēng)的張庭暴雷了。其與丈夫林瑞陽(yáng)旗下化妝品公司被曝出涉嫌利用網(wǎng)絡(luò)從事傳銷(xiāo)活動(dòng)被查處，財(cái)產(chǎn)保全凍結(jié)資金高達(dá)6億元。

這不是第一位「倒下」的帶貨主播，也不是影響力最大的一位。在張庭之前，淘寶兩大主播薇婭、雪梨已經(jīng)因?yàn)橥堤佣惐涣P，社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)被封，消失在直播間。

不只失去「超頭部主播」，淘寶直播的外部環(huán)境也更加殘酷。緊隨其后的抖音、快手發(fā)展勢(shì)頭猛烈，視頻號(hào)、B站等平臺(tái)也在躍躍欲試，期待打破舊秩序，闖出新天地。

如果說(shuō)2021年是直播帶貨破除陳規(guī)陋習(xí)的一年，那么2022年或?qū)⑹切袠I(yè)走向成熟的轉(zhuǎn)折年。

大起大落的2021年

用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)2021年直播帶貨江湖的話，那就是——大起大落。

上半年，整個(gè)行業(yè)的風(fēng)頭幾乎被抖音搶走，甚至有業(yè)內(nèi)人士將其看作是唯一能與阿里匹敵的平臺(tái)。

2021年伊始，抖音電商業(yè)務(wù)就被曝出全年GMV目標(biāo)是10000億元，較上年翻一倍，相當(dāng)于「電商新貴」拼多多2019年全年交易總額，震驚了直播帶貨這個(gè)寡頭市場(chǎng)。

2020年下半年才建成電商交易閉環(huán)的抖音，成為行業(yè)最大「黑馬」。

隨著「興趣電商」概念提出，抖音電商似乎坐上了火箭，不僅各類(lèi)素人和明星主播層出不窮，還上線了「品牌旗艦店」功能，大力扶持品牌方開(kāi)店。

據(jù)億歐報(bào)道，截至2021年4月初，有超1000家品牌入駐抖音品牌號(hào)，220多個(gè)品牌配置了「品牌旗艦店」功能。官方數(shù)據(jù)顯示，品牌旗艦店上線后，相較于單純的商品櫥窗展示階段，商品曝光點(diǎn)擊率環(huán)比提升250%，主頁(yè)流量漏斗轉(zhuǎn)化效率環(huán)比提升30%。

前兩年的風(fēng)潮是，商家涌入淘寶直播開(kāi)設(shè)官方店鋪，開(kāi)啟直播帶貨；到了2021年，這股風(fēng)就吹向了抖音，商家們心照不宣地要搭上抖音這趟快車(chē)，抖音大有后來(lái)居上的趨勢(shì)。

平安證券發(fā)布的報(bào)告指出，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV 1000億+），快手直播GMV達(dá)到3812億（2021Q1快手小店GMV占比達(dá)85%），直播電商整體呈現(xiàn)三足鼎立競(jìng)爭(zhēng)格局；但在2021年抖音電商GMV同比增速已經(jīng)明顯超過(guò)淘寶直播和快手，2021年7月抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)392%，2021年Q2快手電商保持100%左右高速增長(zhǎng)，2021年8月淘寶直播GMV增速僅為55%。

圖片來(lái)源：平安證券

直到雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的到來(lái)，薇婭、李佳琦以驚人的交易數(shù)據(jù)，刷新了直播帶貨單場(chǎng)成交紀(jì)錄，淘寶直播再次展現(xiàn)了「超頭部主播」遠(yuǎn)勝其它平臺(tái)帶貨直播的能力，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。

甚至有抖音粉絲200多萬(wàn)的主播，在一次直播聊天時(shí)直言不諱，日常部分帶貨單品性?xún)r(jià)比還可以，但雙11期間肯定拼不過(guò)李佳琦、薇婭，「直接躺平就好了」。

扳回一城的淘寶直播并沒(méi)能舒服太久，11月22日，國(guó)家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局就發(fā)布公告稱(chēng)，通過(guò)稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，朱宸慧（網(wǎng)絡(luò)：雪梨）、林珊珊兩名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款，對(duì)兩人追繳稅款、加收滯納金并罰款。

雪梨和林珊珊同屬一家MCN機(jī)構(gòu)，日常主要通過(guò)微博、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)來(lái)預(yù)告直播、曝光產(chǎn)品，然后上淘寶直播帶貨。

入局直播帶貨僅一年，雪梨在淘寶直播的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就快速躍升，成為僅次于薇婭、李佳琦的存在；林珊珊的淘寶店鋪在女裝類(lèi)目排名也一直保持Top 10。

隨著兩人被查，她們的微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)、淘寶店鋪等賬號(hào)迅速被封。

僅僅一個(gè)月后，同樣的事件發(fā)生在淘寶直播「一姐」薇婭身上。這次她被查封的速度甚至更快，罰款數(shù)額也更高。

雖然淘寶直播并未就此事發(fā)聲，但在短期內(nèi)折戟兩員大將，影響可以預(yù)見(jiàn)。

薇婭被罰后，同為淘寶直播「超頭部主播」的李佳琦備受關(guān)注。接連幾天，李佳琦直播間涌入了大批消費(fèi)者，除了為他加油打氣，還提醒他遵紀(jì)守法。

風(fēng)波之后，外界猜測(cè)李佳琦能夠承接來(lái)自薇婭、雪梨直播間流量，淘寶直播或免受影響。但事與愿違，小幅增長(zhǎng)后，李佳琦直播間觀看量又跌回了此前的平均水平，隱隱還有下滑趨勢(shì)。

李佳琦直播間觀看數(shù) 2021年雙11前（左）vs 12月底

而這顯然不是淘寶直播一個(gè)平臺(tái)的問(wèn)題，也不只是偷逃稅款的問(wèn)題。曾紅極一時(shí)、率先做直播帶貨的蘑菇街，在2021年底被曝出因業(yè)務(wù)調(diào)整，裁員約30%。這家連續(xù)五年虧損，上市三年市值蒸發(fā)逾14億美元的企業(yè)，過(guò)去一年的日子明顯不太好過(guò)。

整個(gè)直播帶貨行業(yè)，上到平臺(tái)、下到各環(huán)節(jié)參與者，2021年都像是坐上了過(guò)山車(chē)，心情起起伏伏。

江湖長(zhǎng)出新變量

潮起潮落，萬(wàn)木千帆，洶涌的直播帶貨江湖不乏新變量。

2021年12月31日晚，微信視頻號(hào)迎來(lái)了首場(chǎng)線上跨年演唱會(huì)——FLY TO 2022五月天陪你跨年演唱會(huì)。

全天候科技從騰訊音樂(lè)方面獲得的數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂(lè)官宣演唱會(huì)兩小時(shí)預(yù)約人數(shù)突破300萬(wàn)，16小時(shí)突破555萬(wàn)，截止到2021年12月31日12時(shí)，TME騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下四平臺(tái)QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌累計(jì)預(yù)約人數(shù)已近千萬(wàn)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，騰訊的短視頻應(yīng)用都被嘲諷是「扶不起的阿斗」，即便背靠騰訊的強(qiáng)大社交DNA，依然屢試屢敗、屢敗屢試，未能有一款真正「抗打」的產(chǎn)品，最后只能選擇以App「全家桶」方式組合應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，但收效甚微。

而這次籌劃線上演唱會(huì)的視頻號(hào)，或是能夠幫助騰訊一掃前恥、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵應(yīng)用。

事實(shí)上，在五月天演唱會(huì)之前，視頻號(hào)還與西城男孩（Westlife）組合共同舉辦了一場(chǎng)線上演唱會(huì)。因?yàn)楣雌鹆藷o(wú)數(shù)人的青春回憶，演唱會(huì)成功刷屏各大社交網(wǎng)絡(luò)，登上熱門(mén)排行榜。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播吸引了超2000萬(wàn)人次觀看、逾1.3億點(diǎn)贊。即便正式演唱結(jié)束，仍有不少網(wǎng)友停留直播間觀看彩排花絮，不愿離開(kāi)，這也是視頻號(hào)繼2020年百萬(wàn)人看雙子座流星雨后又一成功出圈之作。

百聯(lián)咨詢(xún)分析師莊帥認(rèn)為，視頻號(hào)此舉本質(zhì)是希望通過(guò)線上娛樂(lè)活動(dòng)等大型營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)提高用戶(hù)活躍度，培養(yǎng)用戶(hù)觀看視頻號(hào)的習(xí)慣；同時(shí)，平臺(tái)也可以探索直播打賞、活動(dòng)贊助等多元商業(yè)模式。

2020年下半年以來(lái)，騰訊傾注了全部心血來(lái)扶持視頻號(hào)，給足了后者「排面」——

在微信「發(fā)現(xiàn)」頁(yè)高掛視頻號(hào)入口，添加朋友圈置頂分享直播間功能，還與公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)雙向打通，甚至將視頻號(hào)加入了公眾號(hào)信息流，讓用戶(hù)能夠從微信生態(tài)的各個(gè)角落感知和觸達(dá)視頻號(hào)。

微信視頻號(hào)加入公眾號(hào)信息流

即便視頻號(hào)的用戶(hù)心智尚未完全建立，騰訊已經(jīng)迫不及待探尋商業(yè)化路徑了，其中一個(gè)非常重要的方式就是直播帶貨。從去年4月上線「直播任務(wù)」、幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)開(kāi)始，騰訊視頻號(hào)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)一鍵開(kāi)店、用戶(hù)打賞、直播帶貨等功能，目前還在灰度測(cè)試「短視頻購(gòu)物車(chē)」功能。

在有贊九周年生態(tài)大會(huì)（2021年11月）上，有贊CEO白鴉就表示，堅(jiān)定地支持視頻號(hào)并看好其發(fā)展，「視頻號(hào)逐漸開(kāi)始有公域了，過(guò)去三個(gè)月視頻號(hào)帶貨成長(zhǎng)非常快，我們相信未來(lái)一年會(huì)增長(zhǎng)很好。」

根據(jù)《2021有贊微商城明星產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)》，視頻號(hào)在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了「加速快跑」，自2021年春節(jié)上線至盤(pán)點(diǎn)發(fā)布，視頻號(hào)直播帶來(lái)的交易額已經(jīng)達(dá)到近10億，截至2021年11月，有贊視頻號(hào)成交商家數(shù)月環(huán)比漲幅最高超6倍；商家GMV月環(huán)比增長(zhǎng)超7倍；直播時(shí)長(zhǎng)月環(huán)比漲幅超8倍。

近年來(lái)逐漸破圈、市值大漲的B站，同樣躍躍欲試。為了幫助更多UP主實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、豐富平臺(tái)商業(yè)模式，B站先是通過(guò)公開(kāi)競(jìng)拍拿下一張互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，近日又上線了「小黃車(chē)」功能，讓用戶(hù)能夠邊看邊購(gòu)物。加之此前已有的直播功能，B站距離全面開(kāi)啟直播帶貨更近了一步。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，B站月均活躍用戶(hù)達(dá)2.67億，同比增長(zhǎng)35%；移動(dòng)端月活用戶(hù)同比增長(zhǎng)36%，達(dá)2.5億；日均活躍用戶(hù)達(dá)7200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%。B站除了展現(xiàn)出社區(qū)用戶(hù)高度活躍的特點(diǎn)以外，還表現(xiàn)出了高粘性，該季度用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至88分鐘，創(chuàng)歷史新高；月均互動(dòng)數(shù)破百億，達(dá)102億次，同比增長(zhǎng)86%。

綜合流量規(guī)模和流量?jī)r(jià)值，B站在眾多玩家中也是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的。而通過(guò)為UP主建立直播帶貨渠道，恐是其發(fā)揮流量?jī)r(jià)值、實(shí)現(xiàn)公司扭虧為盈的方式之一。