與很多網(wǎng)友和評(píng)論員喜歡批評(píng)不同，3年來(lái)，餐飲從業(yè)者始終保持著對(duì)黃太吉的研究熱情。采訪中，幾家主流餐飲企業(yè)都流露出對(duì)這家煎餅店迅速火熱起來(lái)的艷羨。
長(zhǎng)久以來(lái)，餐飲企業(yè)都是依靠口碑來(lái)謀得緩慢發(fā)展?，F(xiàn)在，驟然而起的外部力量將這一相對(duì)沉默的狀態(tài)打破了。
他們學(xué)習(xí)黃太吉如何把煎餅賣(mài)出去，而不是如何做出黃太吉的煎餅。黃太吉的功勞就在于此。它提升了整個(gè)中式餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，將他們從古老的傳統(tǒng)模式中拉到現(xiàn)代。這是互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力侵入餐飲的一個(gè)典型范本。
善于講故事的互聯(lián)網(wǎng)人為這一傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了新的敘述方式，同時(shí)，他們攜帶的巨額資本也順道解決了傳統(tǒng)餐飲開(kāi)店擴(kuò)張慢的困擾。新的故事和令人驚羨的擴(kuò)張速度互為背書(shū)。一批被稱為餐飲潮牌的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。
但這還不夠。從業(yè)人員必須切實(shí)解決餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求，而不只是認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)需求的缺口。
搖一搖是他們覺(jué)醒之后的第一個(gè)集體選擇。
餐廳有了新玩法
消費(fèi)者吃飯的時(shí)候，真的已經(jīng)無(wú)聊到要拼命搖晃手機(jī)了么?
·一根香腸送出去幾十萬(wàn)
這是眉州東坡始料不及的情況。
2014年9月，酷愛(ài)川菜的泰國(guó)皇室詩(shī)琳通公主，欽點(diǎn)眉州東坡作為其六十大壽宴會(huì)的唯一餐飲服務(wù)商。這是中國(guó)餐飲企業(yè)第一次跨國(guó)制作外國(guó)國(guó)宴。7個(gè)月后，眉州東坡酒樓成功操辦出備受好評(píng)的公主壽宴，然后順勢(shì)在國(guó)內(nèi)推出了泰國(guó)公主同款宴席。
正是在這個(gè)背景下，眉州東坡開(kāi)始接觸微信搖一搖。
搖一搖是微信原創(chuàng)的功能，最初被設(shè)計(jì)時(shí)只是一種陌生人交友的方式。然而，精明的營(yíng)銷(xiāo)人員很快就發(fā)掘出其豐富的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵。他們不斷將最擅長(zhǎng)的創(chuàng)意揮灑其上，搖歌曲、搖電視……京東、唯品會(huì)等大批品牌因此獲益。這促使微信將這些“偶然”的點(diǎn)子固化下來(lái)，成為搖一搖的常用功能。
2015年春晚的集中爆發(fā)徹底讓這一形式成為火爆全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)手段。微信官方提供的數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日20點(diǎn)到次日凌晨零點(diǎn)48分的時(shí)間里，微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值達(dá)到了8.1億次/分鐘。單純從商家禮券來(lái)看，今年春節(jié)，微信聯(lián)合商家共發(fā)出禮券3.78億張，有7595萬(wàn)用戶領(lǐng)導(dǎo)了卡券，商家送出禮券總價(jià)值30億元。
這些驚人的數(shù)字直觀的顯示出用戶對(duì)搖一搖卡券的接受度，致力于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有所建樹(shù)的品牌很難抗拒其吸引力。
眉州東坡就是其中之一。恰逢其時(shí)的泰國(guó)公主宴，給了其最佳適用契機(jī)。
品牌管理中心電子商務(wù)經(jīng)理張英杰是眉州東坡集團(tuán)內(nèi)最早注意到這一形式，并向高層提出這一想法的人。他在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)說(shuō)，其實(shí)他們一開(kāi)始的想法，就是為了“多這么一個(gè)曝光。”
張英杰所在的部門(mén)通俗理解起來(lái)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部——這也是其部門(mén)原來(lái)的名字。他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)是一個(gè)年輕化的團(tuán)隊(duì)，他本人是80后。他們的任務(wù)就是為眉州東坡組織一個(gè)又一個(gè)富有成效、最好能吸引到年輕人注意力的市場(chǎng)活動(dòng)。這讓他們團(tuán)隊(duì)接受新事物的速度很快，也讓領(lǐng)導(dǎo)對(duì)他們的新奇想法有比較高的接受度。當(dāng)張英杰提出這一計(jì)劃的時(shí)候，眉州東坡集團(tuán)董事長(zhǎng)王剛當(dāng)場(chǎng)就拍板決定了要做。
很快，活動(dòng)效果證明了這一決定的正確性?；顒?dòng)20天發(fā)出去了近8萬(wàn)張卡券，每張卡券可以兌換一根泰國(guó)公主宴的同款香腸，每跟香腸售價(jià)12元，最終消費(fèi)者一共兌換了超過(guò)6萬(wàn)張卡券，卡券核銷(xiāo)率近80%。一次活動(dòng)送出去六七十萬(wàn)的力度震驚了不少同行，眉州東坡成為當(dāng)時(shí)餐飲業(yè)的熱門(mén)話題。配合其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這席售價(jià)1888元的泰國(guó)公主宴火熱到了需要排隊(duì)到明年的地步。
望湘園北方區(qū)負(fù)責(zé)人王迎賓就是對(duì)其力度表示驚訝的一人。實(shí)際上，望湘園用搖一搖做活動(dòng)時(shí)的力度也不小，而且，望湘園比眉州東坡做的還要早。
王迎賓首次和搖一搖服務(wù)商接觸是在2014年年底，而微信官方正式開(kāi)放“搖一搖·搖周邊”商家入駐平臺(tái)是在4個(gè)月后。當(dāng)時(shí)，他并沒(méi)太在意這樣的一種合作，也不知道具體是怎么個(gè)玩法，只不過(guò)受朋友本人對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的激情所打動(dòng)。王迎賓答應(yīng)說(shuō)，望湘園在北京17家店鋪都可以鋪開(kāi)去嘗試做一下。
“其實(shí)，單從省掉的卡券印刷費(fèi)來(lái)說(shuō)也算值了，我們每個(gè)月的印刷費(fèi)都要十幾萬(wàn)?！?/p>
于是，望湘園有了一輪小規(guī)模的試水活動(dòng)。比如，搖一搖送一些小扇貝、小鮑魚(yú)、一根排排骨、兩塊臭豆腐等等。這背后是一種樸素的營(yíng)銷(xiāo)思路，“就說(shuō)你點(diǎn)我一根排骨你倆人不夠吃，你可能還會(huì)再加點(diǎn)一根。”
那會(huì)兒，王迎賓對(duì)搖一搖·搖周邊的理解還僅僅停留在一種新的卡券形式上，他覺(jué)得這就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段和新穎技術(shù)的一個(gè)結(jié)合，只不過(guò)有一些改良。
王迎賓對(duì)《現(xiàn)代廣告》說(shuō)，傳統(tǒng)餐飲大部分營(yíng)銷(xiāo)工作無(wú)非就是做一些促銷(xiāo)活動(dòng)，或者從外部吸引客流進(jìn)來(lái)，或者就是提升進(jìn)店顧客的客單價(jià)，從而達(dá)到提升營(yíng)業(yè)額的目的。營(yíng)業(yè)額無(wú)非就是客流和人均消費(fèi)。
春晚鋪天蓋地的聲勢(shì)改變了他的認(rèn)識(shí)?！皳u什么實(shí)際不重要，重要的是，通過(guò)春晚，大家都有了這樣的一種意識(shí)?！?/p>
2015年3月，望湘園正式將搖一搖作為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段納入到整體的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中，力度也隨之大了起來(lái)。
“現(xiàn)在想想，起初那種思路還是比較Low的?！?/p>
·優(yōu)惠與門(mén)檻
王迎賓將望湘園的搖一搖實(shí)踐總結(jié)為四個(gè)階段。送一根排骨是第一階段。
試驗(yàn)階段對(duì)后續(xù)活動(dòng)的最大好處是，讓專業(yè)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)的他先與服務(wù)商一道優(yōu)化了一鍵核銷(xiāo)的功能。
“其實(shí)就是怎么更方便核銷(xiāo)掉顧客手機(jī)里已有的卡券。如果我們真拿著顧客的手機(jī)去掃碼，那比較麻煩。我們可以讓客人自己出示卡券的時(shí)候一個(gè)點(diǎn)擊就讓它廢掉?！?/p>
第二階段是趁春晚的火熱勁兒，快速開(kāi)展起來(lái)的“洋洋得意”——從這時(shí)候開(kāi)始，望湘園的搖卡券活動(dòng)就開(kāi)始有了主題。
主題營(yíng)銷(xiāo)意味著單次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目的更為明顯。望湘園一共推出了二十種卡券，消費(fèi)者享受搖一搖隨機(jī)搖出的卡券優(yōu)惠。這二十種卡券有一個(gè)共同點(diǎn)。王迎賓在設(shè)計(jì)卡券時(shí)有意設(shè)置了一種小門(mén)檻：買(mǎi)清湯羊肉送某菜或買(mǎi)清湯羊肉享受幾折。清湯羊肉是望湘園春季期間主推的一道菜，售價(jià)88元，單價(jià)較高。
“因?yàn)榻衲暾檬茄蚰?，冬天吃羊肉又蠻補(bǔ)。我們這道菜用的羊肉都是從新西蘭進(jìn)口的，所以單價(jià)高，性價(jià)比也很高。”王迎賓透露，清湯羊肉一般每天只能賣(mài)到單店五六份，而活動(dòng)期間，“賣(mài)爆了”。
卡券大部分都是小力度的，比如九五折、九折、八八折和十塊、二十塊抵用券。但和試驗(yàn)階段不同的是，王迎賓這次還做了“一些比較刺激的。”有5%的卡券是100塊或200塊的額度。
在采訪現(xiàn)場(chǎng)，他給記者算了這樣一筆小賬。“概率達(dá)到5%，也就是說(shuō)100個(gè)人里面會(huì)有5個(gè)搖到，而我們?nèi)站土鞔蟾旁谝患业?00人左右，你想想17家店差不多小萬(wàn)把人會(huì)搖到多少?”
按照他的算法，單這5%的卡券，望湘園在活動(dòng)期間就送出去了幾十萬(wàn)。這也是“洋洋得意”主題中“意”的指向——意外的驚喜。他沒(méi)有透露望湘園一共送出去多少卡券。
可以看到，該階段的搖卡券活動(dòng)已經(jīng)升級(jí)為一種正式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它有了自己的主題，也就是明確的營(yíng)銷(xiāo)目的，并因此有了配套的規(guī)則：門(mén)檻。力度大與小都是在為目的服務(wù)。
但很快，望湘園在第三階段一度打破了這個(gè)規(guī)則。
通過(guò)前兩個(gè)階段的嘗試，王迎賓慢慢發(fā)現(xiàn)，微信卡券的傳播性非常好。顧客要想再獲得一張卡券就得去到店里面再搖，或者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。顯然，后者要更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。
社交營(yíng)銷(xiāo)的激勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)并不是新鮮事。人們已經(jīng)聽(tīng)到太多“每個(gè)人可以影響50-100人，然后這些人再影響50-100人”這樣的幾何式傳播故事。這已經(jīng)近乎于一種幻想，品牌真實(shí)有效的驚人案例并沒(méi)有那么多。
真正促使王迎賓下定決心的還是他的親身經(jīng)歷。有一天，他發(fā)現(xiàn)自己分享出去一個(gè)卡券鏈接最終被領(lǐng)取了近600張卡券，“相當(dāng)了不得?！薄霸谂笥讶夥窒硎菦](méi)有的，分享的時(shí)候?qū)崒?shí)際際給到你的朋友優(yōu)惠，就很有吸引力了。”
那么，如果有社交大號(hào)分享的話，效果是不是會(huì)更驚人?
想到就做。4月15號(hào)春季菜譜上市，望湘園發(fā)起了新一輪的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“為愛(ài)吃狂”。它在傳統(tǒng)媒體和線上媒體都進(jìn)行了相應(yīng)的宣傳推廣。
“我們發(fā)動(dòng)所有的商場(chǎng)公眾號(hào)，或者是以頭條的形式或者是以附條的形式幫我們發(fā)。然后我們又找了‘掌上北京’、‘北京吃貨’、‘北京北京’等很多微信號(hào)全方位的去發(fā)，把新菜50元專享券植入進(jìn)去。”王迎賓說(shuō)。
這個(gè)券的使用是不設(shè)門(mén)檻的。“你搖到了之后，你哪怕你過(guò)來(lái)只吃50塊錢(qián)的券，我也不跟你收錢(qián)。”
結(jié)果是，新菜發(fā)布的第一周，望湘園的壓力驟增。用王迎賓的話說(shuō)就是，“(卡券)用的太多了，有點(diǎn)處于失控狀態(tài)。”客流顯著增加了，營(yíng)業(yè)額卻沒(méi)有上漲。他粗略計(jì)算了一下，第一周周末折讓出去將近40萬(wàn)。
“還是得設(shè)一點(diǎn)門(mén)檻。”王迎賓交流時(shí)非常坦率，“我們做生意么，一定要有利可圖?！?/p>
第二周開(kāi)始，望湘園將卡券的使用規(guī)則設(shè)定為，只有會(huì)員才能夠享用。而成為會(huì)員很簡(jiǎn)單，只要微信關(guān)注望湘園的公眾號(hào)就可以?；顒?dòng)期間，其北京的微信公號(hào)，每天增加的粉絲量在2000以上。“優(yōu)惠讓出去，至少好處我看見(jiàn)了。就像第二階段，至少清湯羊肉這道菜我賣(mài)火了。”
“利不一定就是金錢(qián)方面的，你要么就是把一款好吃的菜深入顧客的心里，要么就是獲得更多的這種粉絲關(guān)注?！蓖跤e補(bǔ)充說(shuō)。
·在玩法上玩開(kāi)了去
50元卡券發(fā)了兩周后，望湘園開(kāi)始降低優(yōu)惠力度，并將更多的精力放在了豐富卡券的玩法上。
王迎賓解釋說(shuō)，“搖一搖操作簡(jiǎn)單，體驗(yàn)又好。經(jīng)過(guò)幾輪活動(dòng)以后，我們嘗到了一些甜頭，也找到了一些思路和方法，就是一定要酷、好玩、貼近顧客的習(xí)慣。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者定位是在25-45歲之間。這些人是接受新鮮事物比較靠前的客群?！?/p>
在第三周，望湘園開(kāi)始發(fā)放“集菜卡換新菜”的卡券。王迎賓為春季菜單的9款新菜都分別設(shè)計(jì)了一張卡券?？ㄈ嫌羞@道菜的特色菜名，比如“喲喲切克鬧”“ 切吧青春流”“ 女子有才”，以及賣(mài)點(diǎn)、味型或營(yíng)養(yǎng)師推薦等其他介紹。
消費(fèi)者在店里每天有搖五張的權(quán)限，每次搖到哪張卡券都是隨機(jī)的。5張不同卡券可以換一道菜。每天未使用的卡券可以累積，也可以轉(zhuǎn)贈(zèng)。如果集齊7張或9張不同的卡券，兌換權(quán)限又比5張時(shí)大一些。每桌限兌一道菜。
這種玩法并非望湘園的原創(chuàng)?！凹R七顆龍珠就能召喚神龍”的模式曾為多個(gè)品牌帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。它很樸素，也一直都很有趣?？雌饋?lái)優(yōu)惠力度降低了，而消費(fèi)者的參與度卻更高了。
早前，無(wú)論是洋洋得意系列還是為愛(ài)吃狂系列，搖一搖的卡券在種類(lèi)上依舊是傳統(tǒng)卡券類(lèi)型的基本款，分為三類(lèi)：打折券、現(xiàn)金抵用券和菜品贈(zèng)送券。單張卡券搖到了就能用。現(xiàn)在，他們不得不發(fā)動(dòng)他們的朋友一起參與。
“卡券一定要流動(dòng)起來(lái)，不流不行。我把券贈(zèng)給你，你把券贈(zèng)給他，流動(dòng)的過(guò)程就是廣告流的過(guò)程?！蓖跤e這樣解釋此輪設(shè)計(jì)的初衷，“但顧客為什么要贈(zèng)要轉(zhuǎn)發(fā)?你得有一些激勵(lì)，收集本身就是一種激勵(lì)。每桌兌一道菜，一道菜59塊錢(qián)，實(shí)際力度也不小，只不過(guò)是通過(guò)一些游戲規(guī)則讓他們把這個(gè)廣告流做起來(lái)?！?/p>
這可以看做是第四階段的開(kāi)始。望湘園在6月份開(kāi)始推廣夏季新菜單“你是我的菜”時(shí)，延續(xù)了“卡券要更好玩”的思路。舉例來(lái)說(shuō)，在范冰冰和李晨微博公布戀情的話題刺激下，望湘園專門(mén)為店里全系列的冷飲設(shè)計(jì)了名為“我們”的卡券。消費(fèi)者搖到某種卡券后，就可享受該飲品買(mǎi)一贈(zèng)一的優(yōu)惠。兩杯冰水放一塊，寓意“冰冰牛(李晨外號(hào)大黑牛)”。
等“我們”熱勁剛過(guò)，王迎賓又設(shè)計(jì)了名為“咱們”的卡券?！盎旧衔业囊粋€(gè)套路就是幾種卡券一塊上，不做單一的，單一不好玩?，F(xiàn)在手機(jī)就是一個(gè)大信息時(shí)代，你光玩一個(gè)卡券沒(méi)啥意思，要讓顧客目不暇接?！?/p>
在他的解釋中，“我們”偏向于服務(wù)兩兩一組的顧客，而“咱們”則為三五人聚會(huì)設(shè)計(jì)。在望湘園的門(mén)店內(nèi)，只要搖到該卡券，點(diǎn)兩瓶金樽啤酒就送一瓶。該活動(dòng)得到了百威啤酒的贊助與支持。
“酒水是提高人均的一種很好的方法，它不影響你點(diǎn)菜。而且，夏天，你總得喝點(diǎn)什么。從數(shù)據(jù)來(lái)看，飲品的銷(xiāo)售確實(shí)還是增長(zhǎng)了不少。”王迎賓說(shuō)。
這一階段的主要特點(diǎn)是，卡券優(yōu)惠力度不大、卡券設(shè)計(jì)更有話題性以及開(kāi)始有其他品牌參與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)?！扒捌跊](méi)有打折的力度，傳播效果不會(huì)這么理想。這些投入，是為了培養(yǎng)顧客有這樣的一種消費(fèi)習(xí)慣。在商言商，未來(lái)肯定不能全靠打折?！蓖跤e認(rèn)為，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的培養(yǎng)之后，消費(fèi)者已經(jīng)有了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。
這是餐飲企業(yè)利用搖一搖的一種共識(shí)。眉州東坡在大手筆的送完香腸之后，主要考慮的也是如何提高發(fā)卡券的好玩度。據(jù)張英杰透露，他正在和服務(wù)商溝通用手勢(shì)，而不只是“傻愣愣搖手機(jī)”發(fā)卡券的可能性。
而相比這些大連鎖餐飲的后知后覺(jué)，規(guī)模較小、成立不到兩年的局氣餐廳一開(kāi)始就確定了這個(gè)方向。80后老板王穎用開(kāi)玩笑的口氣，稱呼眉州東坡、西貝這些二十幾年的企業(yè)為“老一輩”。
“我很敬佩他們。老北京有一句老話說(shuō)，‘恨誰(shuí)勸誰(shuí)開(kāi)飯館’。起早貪黑的很不容易?！蓖醴f說(shuō)，現(xiàn)在開(kāi)餐廳比以前更難。20年前認(rèn)認(rèn)真真把菜做好吃就能活，現(xiàn)在光好吃已經(jīng)不行了。“你還得把這道菜編出一個(gè)故事來(lái)，有故事的菜才能活，這就會(huì)更累，也更適合年輕一代的人創(chuàng)業(yè)，所以為什么辣家私廚、黃太吉他們?cè)阶鲈胶猛妗！?/p>
王迎賓在采訪時(shí)坦言，他很關(guān)注辣家私廚和局氣餐廳，他的一些卡券思路也借鑒了這兩家的玩法。局氣餐廳和望湘園一樣都是適用搖一搖的第一批餐飲商戶。
隨便舉個(gè)例子就可以知道局氣餐廳有多好玩了。比如，“加塞兒券”。搖到該卡券的消費(fèi)者可以不用再排隊(duì)，直接進(jìn)去點(diǎn)餐。這家主打老北京特色菜的餐廳在北京非常受年輕人的歡迎。在周二采訪當(dāng)天，它的包間預(yù)定已經(jīng)排到了下周一。此外，局氣還發(fā)過(guò)“京味十足”“如魚(yú)得水”“比逼格更逼格”等種種好玩的卡券。這些卡券的核銷(xiāo)率都在80%以上。
“五塊、十塊這樣的代金券絕不是最主要的部分，我們一定會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)，做針對(duì)性的、有特色的優(yōu)惠項(xiàng)目。”王穎說(shuō)。
·老板們的“心機(jī)”
餐飲是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上非常重要的一個(gè)品類(lèi)。但反過(guò)來(lái)就略顯尷尬。餐飲業(yè)對(duì)團(tuán)購(gòu)的情緒很復(fù)雜，他們沒(méi)有像團(tuán)購(gòu)喜歡餐飲一樣喜歡團(tuán)購(gòu)。他們認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者不利于餐飲業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣。
“團(tuán)購(gòu)之前也在做，但是我們一般不輕易做團(tuán)購(gòu)，為什么呢?它不是說(shuō)為了先去團(tuán)購(gòu)再去吃飯，基本上都是先定了吃飯之后，再看有沒(méi)有優(yōu)惠。價(jià)格平白無(wú)故的就被打掉了。這是很傷業(yè)績(jī)的一種做法。”王迎賓的說(shuō)法代表了很多餐飲企業(yè)的聲音“顧客都說(shuō)好，商家只能忍氣吞聲，但是聰明的商家會(huì)逐步的看清晰，這種消費(fèi)習(xí)慣不能養(yǎng)成，否則你就是一個(gè)打折的?！?/p>
張英杰也不喜歡團(tuán)購(gòu)的氛圍，他描述團(tuán)購(gòu)最突出的功能，“只是線上賣(mài)卡券的。”
這也是王穎不大喜歡做團(tuán)購(gòu)的原因之一。“最初級(jí)的促銷(xiāo)，就是我直接給你打一折。搖一搖要比這好玩。”王穎說(shuō)，“我們這種餐廳太需要消費(fèi)者等位閑時(shí)的消耗。我們?cè)诘任粎^(qū)除了提供棋牌、零食和空白泥胚外，還有一個(gè)挺重要的娛樂(lè)項(xiàng)目就是搖一搖?！?/p>
北京鮮老虎科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人楊成偉在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)，用“綁架”一詞來(lái)形容團(tuán)購(gòu)與餐飲的關(guān)系。一方面，團(tuán)購(gòu)用低價(jià)籠絡(luò)消費(fèi)者“綁架”了餐飲業(yè)的人流。另一方面，也用中心化的平臺(tái)“綁架”了餐廳的卡券發(fā)行。
鮮老虎是一家新近崛起的基于ibeacon提供O2O解決方案的服務(wù)商，是微信第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)商，目前主要就是為商家提供搖一搖服務(wù)。眉州東坡、望湘園、局氣餐廳等餐廳的搖卡券服務(wù)都由這家公司提供。這是前搜狐高級(jí)副總裁方剛的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
“團(tuán)購(gòu)是一個(gè)中心化流量平臺(tái)，為商家代發(fā)卡券。而我們是去中心化的，我們致力于讓每一個(gè)商戶都有自己的流量中心，自己發(fā)卡券，自主經(jīng)營(yíng)自己的流量?！睏畛蓚フJ(rèn)為，搖卡券和團(tuán)購(gòu)卡券是截然相反的兩種形態(tài)，搖一搖成規(guī)模以后將對(duì)團(tuán)購(gòu)是個(gè)巨大的沖擊。
“拿眉州東坡來(lái)說(shuō)，單店每天的人流是500，如果你把這500人經(jīng)營(yíng)好，通過(guò)搖優(yōu)惠券讓他們分享到朋友圈里社交傳播，你還需要去其他地方拉客戶嗎?”
它有效擊中了餐廳老板們的內(nèi)心。截止2015年6月，鮮老虎已經(jīng)與全國(guó)1萬(wàn)多家餐廳達(dá)成了合作，其中包括北京的4000家門(mén)店，目前已經(jīng)進(jìn)入了148個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，目前是排名第一的搖一搖服務(wù)商。
這也是挺有趣的，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)補(bǔ)貼拉攏餐廳卻沒(méi)有得到他們的好感，而搖一搖服務(wù)商不僅得到了他們的好感還成功收取了費(fèi)用。當(dāng)然，他們付出的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于因此省下的費(fèi)用。前文曾提到，望湘園一個(gè)月的印刷費(fèi)就有十幾萬(wàn)，搖一搖還幫他們省掉了發(fā)卡券的人力，也省去了“有時(shí)候發(fā)傳單還被人打”的糾紛。
另一項(xiàng)顯而易見(jiàn)的好處是，以前發(fā)到用戶手里的傳單很大一部分被隨手扔掉，現(xiàn)在，很少有用戶會(huì)主動(dòng)刪除存在微信里的卡券，而且，微信還會(huì)在到期之前提醒用戶使用。
但餐廳最看重的還是自成中心的功能，這意味著，“滿100減10塊”、“滿200減30”的雞肋卡券可以容納很多新奇的想法，個(gè)性化的、最符合本店特色的卡券發(fā)行成為可能。想想局氣的“加塞兒券”，想想望湘園的“冰冰?！保胂朊贾輺|坡送出去的公主同款香腸……可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)，各種各樣的有趣的卡券都會(huì)蹦出來(lái)，成為年輕人飯中飯后的談資與話題。
“提高顧客黏性，是我更看中搖一搖的地方?！睆堄⒔苷f(shuō)。
王迎賓補(bǔ)充說(shuō)，“一旦這種消費(fèi)行為影響了他在未來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣之后，實(shí)際上慢慢的我們可做的文章就多了。甭管今兒能搖到什么，大家到了望湘園有意識(shí)的搖一搖，萬(wàn)一有一些驚喜。這時(shí)候，甚至可能會(huì)出現(xiàn)一些廣告的植入?！?/p>
長(zhǎng)此以往，原本只是促進(jìn)銷(xiāo)售的效果營(yíng)銷(xiāo)會(huì)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)行為，好玩的內(nèi)容為傳統(tǒng)印象的餐飲企業(yè)增加了年輕人的親近感，為餐廳建立起可感知的品牌形象。畢竟，當(dāng)麥當(dāng)勞加售小黃人的時(shí)候，它可不是只增加了銷(xiāo)售，它還贏得了消費(fèi)者的好感，顯著增加了品牌與消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)系。
這并非天方夜譚。今年春節(jié)“洋洋得意”期間，望湘園豐聯(lián)廣場(chǎng)店有一位顧客搖到了一張五折券。然后，非常有意思的故事發(fā)生了。這位顧客沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)使用這張券，而是在幾天以后拉來(lái)十幾個(gè)同事一起吃了一頓大餐。望湘園痛痛快快的給打了五折。
王迎賓不認(rèn)為這是壞事，“相當(dāng)于把望湘園的口碑在他們整個(gè)公司一下就炸開(kāi)鍋了?！?/p>
餐飲業(yè)再繁榮?
在大眾餐飲再度增長(zhǎng)的當(dāng)口，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的絕不僅僅只是搖晃手機(jī)的新玩法。
·搖一搖，到底在搖什么?
在對(duì)搖一搖的認(rèn)知上，存在一個(gè)明顯的分歧。
即便是對(duì)最早適用搖一搖的餐飲企業(yè)而言，搖一搖也只是助力整合營(yíng)銷(xiāo)的一小部分?！艾F(xiàn)在的推廣都是全方位立體化的，它還不能完全決定一次新菜譜上市這么大的宣傳造勢(shì)工作?！蓖跤e提醒說(shuō)，至少現(xiàn)階段，搖一搖起到的是一些錦上添花的作用。另外一些餐飲企業(yè)則直接將搖一搖稱呼為“小玩意”。
這與服務(wù)商群體所描繪的藍(lán)圖相差甚遠(yuǎn)。以鮮老虎為代表，服務(wù)商們希望完成的是人與線下世界的連接，并借此成為線下世界最大的流量入口，順路還想實(shí)現(xiàn)餐飲免費(fèi)的壯舉。
“大家把這個(gè)事情當(dāng)成一個(gè)特別糙的事來(lái)看，其實(shí)沒(méi)有深刻理解beacon本身的價(jià)值?，F(xiàn)在大家還沉迷于微信的搖一搖里，思維停留在通過(guò)搖一搖簡(jiǎn)單地去做一個(gè)活動(dòng)?！睏畛蓚?qiáng)調(diào)說(shuō)，搖一搖只是微信定義ibeacon的一種方式，beacon本身還有很多的可能性。
Beacon是基于藍(lán)牙的近景連接技術(shù)，其最遠(yuǎn)輻射半徑是100米，現(xiàn)在餐廳通常應(yīng)用的是半徑22米。目前有兩種最典型的利用形式，“搖一搖”收取和直接推送。
ibeacon是蘋(píng)果對(duì)beacon的自有命名?！皳u一搖”是微信定義的beacon結(jié)合形式。微博新近增加的“雷達(dá)”和支付寶新增加的“附近”都是對(duì)這一技術(shù)的利用。2015年7月，支付寶更新的最新版本中，將“附近”提到首層頂圖顯示，和“掃一掃”“支付碼”并列一行。這是其12年以來(lái)最大規(guī)模的改版。
在這樣的趨勢(shì)下，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批鮮老虎這樣的Beacon服務(wù)商?！拔覀兿氍F(xiàn)在還有什么沒(méi)被連接?人與人已經(jīng)連接了，然后人與信息也連接了，人與硬件也連接了，人與服務(wù)也連接了，現(xiàn)在就剩下一個(gè)東西就是人與周邊場(chǎng)景或者人與空間是沒(méi)有被連接的。”楊成偉說(shuō)，beacon現(xiàn)在是最好的線下空間的連接器。
有意思的是，他們?cè)谇捌谥髁ν七M(jìn)的行業(yè)正是餐飲業(yè)。以50家連鎖為界，鮮老虎將連鎖餐飲劃分為大商戶和小餐飲。同時(shí)重視黃太吉、雕爺牛腩這樣的明星企業(yè)。這三種是目前鮮老虎重點(diǎn)攻占的企業(yè)。未來(lái)，他們會(huì)逐步地推到路邊攤。目前，鮮老虎爭(zhēng)取到的最大客戶是麥當(dāng)勞中國(guó)北方區(qū)。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在講入口的問(wèn)題，百度、高德、阿里……為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都往餐飲行業(yè)上跑?第一頻率很高，第二就是黏性很強(qiáng)，第三就是渠道獲得性更高?！边炔高炔腹彩聞?wù)部資深總監(jiān)楚學(xué)友在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)說(shuō)，消費(fèi)者在線下物理地點(diǎn)的消費(fèi)習(xí)慣基本是固定的，黏性非常高。
餐飲業(yè)有一個(gè)有趣的數(shù)字說(shuō)明了這點(diǎn)。如果你把你自己所有的線下消費(fèi)行為算一遍，你最常去的吃飯地方一定是你辦公室周邊的。這辦公室周邊的你如果常去10家餐飲，其中肯定有兩家餐飲是你去50%以上的。
“所以當(dāng)你想在線下的物理地點(diǎn)上去接觸到一部分人的時(shí)候，餐飲是最合適的地方。在這個(gè)地點(diǎn)上，消費(fèi)者是更容易被勸服和說(shuō)服的?！背W(xué)友說(shuō)。
在這個(gè)邏輯下，餐飲將是線下最大的流量入口，其次是電影院和親子中心。
“PC端的流量已經(jīng)被BAT新浪網(wǎng)易搜狐360共7家企業(yè)占據(jù)90%，移動(dòng)端更慘，微信一家可能占了60%。”楊成偉認(rèn)為，空白的流量在于線下不能被互聯(lián)網(wǎng)替代的部分，這就是互聯(lián)網(wǎng)+的真實(shí)含義。零售、3C、服裝都已經(jīng)被消滅，但餐飲是不能被替代的場(chǎng)景。尤其越來(lái)越多的人已經(jīng)習(xí)慣不在家做飯的時(shí)候，未來(lái)餐飲將會(huì)迎來(lái)又一個(gè)黃金增長(zhǎng)期。
“我們主力接入的90%都是餐廳。因?yàn)椴蛷d是線下最大的流量中心，最大的社交中心，或者說(shuō)最大的數(shù)據(jù)中心。餐廳的人流最大，餐廳最高頻，而且餐飲行業(yè)會(huì)持續(xù)的發(fā)展?！?/p>
空氣流就是信息流?！爱?dāng)你走在大街上，大街上的空間里將充滿品牌的信息。空氣里將充滿給消費(fèi)者的驚喜?！滨r老虎在北京美食第一街簋街已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。簋街的所有餐廳都安裝了beacon裝置。beacon服務(wù)商們?cè)谧龅木褪桥ψ屵@些信息變現(xiàn)。所謂的餐飲免費(fèi)就是這些信息變現(xiàn)的終極形態(tài)。
舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶通過(guò)嘀嘀打車(chē)到了大董，車(chē)費(fèi)不用付，因?yàn)榇蠖c嘀嘀有優(yōu)惠合作。當(dāng)用戶吃飯時(shí)，可以搖到同一個(gè)商場(chǎng)的珠寶首飾優(yōu)惠券，這個(gè)優(yōu)惠券替你支付大董的餐費(fèi)。一方面實(shí)現(xiàn)品牌曝光，一方面拉你進(jìn)來(lái)買(mǎi)東西。理想中的情況是，他們希望引入餐飲之外的其他品牌來(lái)發(fā)送優(yōu)惠，進(jìn)而覆蓋掉消費(fèi)者在餐廳的消費(fèi)。餐飲之外的品牌被稱做資源提供方。
一次有限度的嘗試是5月17日北京吃貨節(jié)，這是鮮老虎迄今為止舉辦的最大規(guī)模的一次活動(dòng)。全北京共有13萬(wàn)人參與其中，搖動(dòng)次數(shù)達(dá)到了149萬(wàn)次，搖到卡券146萬(wàn)張，其中有78萬(wàn)張卡券被顧客領(lǐng)取，到當(dāng)晚10點(diǎn)就有47207賬卡券被核銷(xiāo)使用。整體核銷(xiāo)率為3.22%，顯著高于春晚微信卡券的核銷(xiāo)率。
其嘗試意義在于，在60多家餐飲品牌之外，鮮老虎引入了三四十家資源提供方，包括十幾家電商和二十幾家O2O公司(如上門(mén)按摩、上門(mén)洗車(chē)等)等。這一天，當(dāng)消費(fèi)者在餐廳吃飯時(shí)，確實(shí)可以搖到隔壁按摩的免費(fèi)券。這證明了信息變現(xiàn)的可能性，盡管距離免費(fèi)還很遙遠(yuǎn)。
很少有餐廳排斥這種跨界合作?！芭c我們的消費(fèi)群體有相似性或者能夠良好對(duì)接的，我們都愿意接觸，因?yàn)槭切碌氖挛?。第二，所有這些行業(yè)接觸的時(shí)候會(huì)給消費(fèi)者實(shí)際的好處，我們?cè)敢庾屛覀兊南M(fèi)者體會(huì)到這種好處。第三，順應(yīng)消費(fèi)者作為一個(gè)個(gè)體的消費(fèi)行為，我們也許可以從里面找到一些規(guī)律或改變，以便確定我們是否要跟著做一些調(diào)整。”楚學(xué)友說(shuō)。
Beacon服務(wù)商擁有的核心資源大致分為兩層：初期是，誰(shuí)攻占的線下餐飲企業(yè)多，誰(shuí)發(fā)展快;后期是，誰(shuí)擁有更多的餐飲顧客信息流數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析能力。
最終，在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的能力將成為關(guān)鍵壁壘。也就是，消費(fèi)者在某家餐廳吃飯時(shí)，誰(shuí)能更好的分析出他們的需求，并通過(guò)發(fā)放相應(yīng)的優(yōu)惠券等形式來(lái)滿足這一需求。
“未來(lái)，對(duì)一家成功的餐廳來(lái)說(shuō)，有可能吃飯不再是全部業(yè)務(wù)。”楚學(xué)友說(shuō)。
·靠傳統(tǒng)模式?jīng)]戲
餐飲業(yè)正面臨較大的變局。整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈都在發(fā)生變化。
在楚學(xué)友看來(lái)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維或者互聯(lián)網(wǎng)化的概念，實(shí)際上是在用互聯(lián)網(wǎng)的手段和技術(shù)，切割整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上的不同節(jié)點(diǎn)，并對(duì)對(duì)餐廳的價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)和分配。
首先是外賣(mài)，它切割的是堂食。比如，互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)更多是把中小餐飲的在線售賣(mài)這部分給切割出去了。原來(lái)的兩三家店的中小餐飲主要靠到店的顧客來(lái)消費(fèi)。但有了外賣(mài)平臺(tái)，中小餐飲的配送半徑擴(kuò)大很多。三全、嘉和一品等企業(yè)的做法與此類(lèi)似。當(dāng)你預(yù)定以后，他會(huì)提前給你送過(guò)來(lái)，然后放置到保溫柜里。保溫柜里大概有二三十個(gè)柜，每個(gè)柜可以單獨(dú)做溫度控制。你拿出手機(jī)掃一下二維碼，就掃出來(lái)你要的那個(gè)菜。他們切割的都是到店消費(fèi)這一塊的價(jià)值。
外賣(mài)平臺(tái)帶來(lái)的另一個(gè)影響是，團(tuán)餐也有可能進(jìn)來(lái)切割快餐市場(chǎng)。原來(lái)食堂就是在這一物理地點(diǎn)上售賣(mài)。而當(dāng)有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和外賣(mài)平臺(tái)以后，這家食堂做出來(lái)的牛肉飯完全有可能售賣(mài)到其他商圈里去，與吉野家或和合谷的牛肉飯競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)上是沒(méi)有地理概念的，原本餐廳的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可能因此重構(gòu)。
其次，支付寶和微信切割走了現(xiàn)金支付和刷卡支付的份額。近期較為火爆的一個(gè)新聞是，百勝旗下的肯德基與阿里巴巴聯(lián)手在中國(guó)4500多家門(mén)店中的700家推出移動(dòng)支付服務(wù)。以往，現(xiàn)金和刷卡各自占到餐廳流水的四成多，剩下是雜七雜八加起來(lái)。現(xiàn)在現(xiàn)金越來(lái)越少，刷卡越來(lái)越少。以望湘園為例，2014年雙11當(dāng)天，支付寶支付比例超過(guò)了37%。
此外，還有愛(ài)大廚這樣的APP，它把廚師的個(gè)人價(jià)值從門(mén)店里給切割走了。以及像青年菜君這些售賣(mài)半成品凈菜的O2O項(xiàng)目，切割掉了更上游的食材原材料的價(jià)值。
可以看到，不管是在支付端還是在消費(fèi)端，整個(gè)餐飲的大產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)給切割成好多不同的細(xì)節(jié)。也正是在這樣的背景下，類(lèi)似黃太吉煎餅的餐飲越來(lái)越多，比如做肉夾饃的西少爺、做包子的汁味、做羊湯的武圣羊雜割等。甚至有人宣稱， 2015就是餐飲革命的元年，誰(shuí)不擁抱互聯(lián)網(wǎng)誰(shuí)就被淘汰。
“一方面是消費(fèi)者的需求真的是多元化，他希望有不同的口味來(lái)進(jìn)入，能夠嘗試到不同的口味。另外一方面，就是資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，它對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈顛覆有很大的作用，因?yàn)橛匈Y本支撐的話可以做很多東西。”楚學(xué)友說(shuō)。
2015年6月，黃太吉推出了“航母式外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)”。與餓了么等外賣(mài)平臺(tái)不同，黃太吉提供的外賣(mài)，不需要合作餐廳自己做，而是在黃太吉的中央廚房完成最后的加工，把工廠店開(kāi)放出來(lái)變成一個(gè)共享型的聯(lián)合生產(chǎn)。黃太吉方面表示，北京未來(lái)3個(gè)月將啟動(dòng)10個(gè)產(chǎn)能基地，欲完成一個(gè)城市10萬(wàn)單/日的外賣(mài)加工生產(chǎn)量。在黃太吉的計(jì)劃中，未來(lái)將以外賣(mài)為核心，其總收入的70%將來(lái)自外賣(mài)。
“這模式真牛?！苯鸢偃f(wàn)市場(chǎng)總監(jiān)譚剛參加了黃太吉當(dāng)天的發(fā)布會(huì)，他在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)感嘆說(shuō)?！八?赫唱)現(xiàn)在建了一個(gè)廚房，外送范圍500米，就是一公里之內(nèi)半個(gè)小時(shí)到。每天產(chǎn)生的訂單比如說(shuō)3000單，人均消費(fèi)是30塊錢(qián)，就是一天一個(gè)店賣(mài)九萬(wàn)，北京要開(kāi)四個(gè)就是36萬(wàn)，全國(guó)呢?”
這筆賬算起來(lái)確實(shí)很厲害。按照其10萬(wàn)單/日的設(shè)想，黃太吉外賣(mài)年?duì)I收將超過(guò)十億。而呷哺呷哺在2014年的營(yíng)收是22億。2014年底，呷哺呷哺成功在香港上市，成為繼味千、唐宮、小南國(guó)之后，又一家在香港上市的內(nèi)地餐飲企業(yè)，被稱為“連鎖火鍋第一股”。
“資本是很現(xiàn)實(shí)的，企業(yè)不存在發(fā)展空間，資本再傻也不會(huì)投你。”譚剛說(shuō)，資本的進(jìn)入主要是幫助餐飲業(yè)快速?gòu)?fù)制，然后規(guī)?；?guī)化。“無(wú)論是投傳統(tǒng)的還是投所謂新思維的，都是有結(jié)果的。但如果想快速圈錢(qián)的話，肯定投新的。復(fù)制新的要比復(fù)制傳統(tǒng)的快?！?/p>
這就是看起來(lái)，資本似乎更偏愛(ài)黃太吉這些潮牌的原因。傳統(tǒng)餐廳老板的思維固化是不吸引資本的重要原因。
金百萬(wàn)是個(gè)例外。這家成立已經(jīng)23年的傳統(tǒng)餐廳整天把互聯(lián)網(wǎng)掛在口邊。用譚剛的話說(shuō)，“我們不拒絕任何互聯(lián)網(wǎng)的嘗試?！苯鸢偃f(wàn)確實(shí)是這樣干的。團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、在線點(diǎn)餐、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信集贊、搖一搖……對(duì)互聯(lián)網(wǎng)興起的各種形式，金百萬(wàn)都有所嘗試。“有人說(shuō)不用在意，我覺(jué)得還是要在意。可能搖一搖不行了，晃一晃就行?！?/p>
2014年，僅準(zhǔn)成品、蛋糕、網(wǎng)絡(luò)訂餐就為金百萬(wàn)貢獻(xiàn)了15%的營(yíng)業(yè)額。其在線訂餐系統(tǒng)是在餐飲整體低迷的2013年上線的。金百萬(wàn)也接受了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)方面的投資。
金百萬(wàn)和很多餐飲從業(yè)人員一樣，他們相信，未來(lái)十幾年中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)十幾家價(jià)值上百億的餐飲企業(yè)，幾十家五十億以上的餐飲企業(yè)。
“但靠傳統(tǒng)餐飲模式肯定是沒(méi)戲的?！弊T剛強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)受時(shí)間和空間的限制太強(qiáng)。“除非你店數(shù)跟肯德基可以PK?？系禄谌袊?guó)六千家店，你覺(jué)得咱們現(xiàn)在餐飲企業(yè)哪一個(gè)品牌能管理的了六千家店?”它的資本運(yùn)作和、現(xiàn)金流、員工培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化等等都是要花很大的時(shí)間和精力去做的。
被用來(lái)實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)餐飲。其最新動(dòng)作是“把金百萬(wàn)大廚帶回家?！?/p>
金百萬(wàn)在“半成品”的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了“準(zhǔn)成品”的概念，并根據(jù)金百萬(wàn)大廚的手法研發(fā)了智能炒菜鍋。只要將準(zhǔn)成品放進(jìn)智能鍋里，不需其他操作，時(shí)間一到香噴噴的金百萬(wàn)炒菜就出鍋了。智能鍋和準(zhǔn)成品都在金百萬(wàn)旗下的筷好味外賣(mài)平臺(tái)上售賣(mài)。
為了推廣這一概念，金百萬(wàn)還特意在北京開(kāi)了一間全智能互聯(lián)網(wǎng)自助體驗(yàn)式餐廳，并與好鄰居便利店達(dá)成了合作。金百萬(wàn)還為穩(wěn)定的30人以上訂單提供免費(fèi)鍋和服務(wù)人員。據(jù)譚剛透露，截止6月底，金百萬(wàn)智能鍋已經(jīng)入住了100多家公司或?qū)懽謽堑牟杷g。
“等于就是把自己活得更豐富一點(diǎn)吧。傳統(tǒng)中餐就是兩餐制，你門(mén)店就那么大，生意再好也就這五個(gè)小時(shí)招待這么些人?！弊T剛說(shuō)，傳統(tǒng)坐店經(jīng)營(yíng)會(huì)繼續(xù)保持，然后結(jié)合比較時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)工具，不斷的改變。
“你必須得走出去。”
·又一個(gè)黃金時(shí)代?
1997年到2006年，是餐飲從業(yè)人員不斷追憶的十年。
現(xiàn)在，人們似乎又看到了這種曙光。2015年6月，《餐飲邦》創(chuàng)始人田廣利就直接撰文稱，“餐飲的第二個(gè)黃金期即將到來(lái)?！?/p>
他的主要理由是現(xiàn)在的CPI水準(zhǔn)與黃金十年的CPI水準(zhǔn)一致。“經(jīng)過(guò)幾年的物價(jià)飛奔，中國(guó)經(jīng)濟(jì)又一次接近通貨緊縮了。通貨緊縮對(duì)餐飲來(lái)說(shuō)是一件大好事……CPI低了就意味著餐廳食品成本會(huì)處于較低的水平，可以實(shí)現(xiàn)較高的毛利，為餐廳贏利創(chuàng)造了好條件。”
來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)觀察表明了類(lèi)似的觀點(diǎn)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年度全國(guó)餐飲同比增長(zhǎng)9.7%至27860億元，相比2013年9%的增長(zhǎng)率多了0.7個(gè)百分點(diǎn)，終結(jié)了三年以來(lái)增速下滑的態(tài)勢(shì)。2015年1-7月，全國(guó)餐飲收入17597億元，同比增長(zhǎng)11.6%，增幅比去年同期提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，且2010年以來(lái)首次超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅。
2015年8月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)據(jù)此發(fā)表了題為《餐飲市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展》的分析報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為，餐飲市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出持續(xù)加快回暖態(tài)勢(shì)。
“大眾市場(chǎng)現(xiàn)在是屬于一個(gè)上升期，還有需求沒(méi)有被挖掘出來(lái)?！敝袊?guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)說(shuō)，整個(gè)餐飲行業(yè)在過(guò)去2到3年是經(jīng)歷了一個(gè)下降，現(xiàn)在稍微往上在漲，“但還沒(méi)有達(dá)到一個(gè)景氣階段?！?/p>
相比行業(yè)回暖，競(jìng)爭(zhēng)加劇是餐飲從業(yè)人員更為直接的感受?！疤貏e是今年上半年的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)上來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷，比去年還要?dú)埧??！蓖跤e說(shuō)。
韓明解釋說(shuō)，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，shoppingmall近年來(lái)新開(kāi)了不少，餐飲又是shoppingmall的一大主體。“餐飲業(yè)供給量在增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇?！毙箩绕鸬某迸坪芏喽奸_(kāi)在shoppingmall，這又加劇了對(duì)傳統(tǒng)餐飲品牌的沖擊。
互聯(lián)網(wǎng)的滲透給了餐飲品牌迥異往常的傳播速度。以前曝光度基本就靠口碑傳播，現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)的依賴讓餐飲的曝光變得簡(jiǎn)單很多?！斑@是對(duì)餐飲傳播一個(gè)特別好的條件，你看綠茶從杭州過(guò)來(lái)為什么一下就火了?”譚剛說(shuō)。
同時(shí)，它也讓負(fù)面評(píng)論傳播出去的比以前更快。所以譚剛認(rèn)為，“看見(jiàn)曙光也不盡然?，F(xiàn)在起來(lái)一個(gè)新牌子很快，消亡的也快，因?yàn)樗麄儾幌腴_(kāi)百年老店這種事。”
Shoppingmall的餐飲基本處于飽和過(guò)剩的狀態(tài)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，可以預(yù)見(jiàn)，被淘汰掉的品牌不在少數(shù)，同時(shí)，它可能會(huì)給一些強(qiáng)勢(shì)的品牌帶來(lái)第二春。
張英杰判斷說(shuō)，隨著餐飲市場(chǎng)的回暖和企業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，本土餐飲企業(yè)將迎來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的階段。
2015年4月，上市后的呷哺呷哺發(fā)起了一輪比稿，最終選定了業(yè)內(nèi)知名的Cheil杰爾廣告負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)其年度整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)業(yè)務(wù)，希望實(shí)現(xiàn)“從以業(yè)務(wù)為中心的商業(yè)策略到以品牌建設(shè)為主打的轉(zhuǎn)型升級(jí)”。呷哺呷哺是Cheil杰爾廣告在中國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)餐飲連鎖客戶。
·差距與機(jī)會(huì)
傳統(tǒng)餐飲更多是口味的忠誠(chéng)度和地理位置的忠誠(chéng)度，以后，品牌忠誠(chéng)度將愈發(fā)重要。
而品牌營(yíng)銷(xiāo)是要付出成本的。
麥當(dāng)勞肯德基為此付出的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要以億來(lái)計(jì)算，而且還是美元。這已經(jīng)超過(guò)了大多數(shù)本土餐飲企業(yè)的年?duì)I業(yè)額。麥當(dāng)勞公關(guān)部在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)介紹說(shuō)，麥當(dāng)勞中國(guó)有五六家專業(yè)的代理公司在配合工作。單麥當(dāng)勞的公關(guān)團(tuán)隊(duì)就有20多人，公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)社交媒體的傳播。根據(jù)微信官方統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞企業(yè)官微在所有官微排名里位居前十。
“好聲音廣告好不好?請(qǐng)王朔拍廣告好不好?當(dāng)然好，可是我們真請(qǐng)不起。”譚剛直言，絕大多數(shù)本土餐飲企業(yè)的規(guī)模和毛利率供養(yǎng)不起專業(yè)的廣告隊(duì)伍。
力度并不是唯一的困擾。實(shí)際上，本土餐飲相比麥當(dāng)勞等國(guó)際大型餐飲，其實(shí)是在營(yíng)銷(xiāo)的理念上更為缺乏。要知道，麥當(dāng)勞建立起“讓我們好在一起”的品牌形象可是堅(jiān)持二十多年的成果。正是這一份在速食時(shí)代對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)持，讓麥當(dāng)勞在福喜事件之后推出 “上菜了”TVC時(shí)才引起消費(fèi)者的共鳴。正如麥當(dāng)勞公關(guān)部所說(shuō)，“在全球，麥當(dāng)勞在打動(dòng)人心方面一直都是很成功的?！?/p>
其最新舉動(dòng)是在2015年6月推出了“CYT我創(chuàng)我味來(lái)”概念店。麥當(dāng)勞推出的自創(chuàng)漢堡機(jī)器，讓顧客在選擇漢堡的材料時(shí)，每一個(gè)步驟都能想象出自己創(chuàng)造出來(lái)的獨(dú)一無(wú)二的漢堡雛形。全電子化、數(shù)字化的點(diǎn)餐和送餐系統(tǒng)。該項(xiàng)目在2014年就開(kāi)始在全球展開(kāi)，中國(guó)是第六個(gè)國(guó)家。該店的模式與快餐的標(biāo)準(zhǔn)化背道而馳，支持刷卡，不為增加銷(xiāo)售，而被視作品牌形象的一部分。
“我們將CYT稱為一次品牌的創(chuàng)新?！丙湲?dāng)勞公關(guān)部解釋說(shuō)，“未來(lái)，麥當(dāng)勞在華的發(fā)展重點(diǎn)就是創(chuàng)新。因?yàn)辂湲?dāng)勞是個(gè)永遠(yuǎn)年輕的品牌，希望跟年輕人一起可以成長(zhǎng)?！?/p>
曾在肯德基工作十年的譚剛感嘆說(shuō)，在理念等方面，中美差距是50年。
但差距并非絕對(duì)。
相對(duì)體量較小給了本土餐飲更快的反應(yīng)速度。以日趨火熱的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)為例，“我們?cè)诒本┚退氖业?，今天想出一個(gè)創(chuàng)意或者有什么事件可以跟風(fēng)，我們馬上就可以都執(zhí)行了。他們幾百家店幾千家店，等復(fù)制完了，這件事也就過(guò)去了?！弊T剛提醒說(shuō)，畢竟大型餐飲企業(yè)的策劃周期都比較長(zhǎng)。
反應(yīng)速度不止體現(xiàn)在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，本土餐飲對(duì)市場(chǎng)需求的變化會(huì)更敏感。外婆家的多品牌戰(zhàn)略最具代表性?！皠?dòng)手吧”、“鍋小二”、“爐魚(yú)”、“Uncle5”…… 外婆家已經(jīng)有了定位不同的十幾個(gè)子品牌，據(jù)說(shuō)還在謀劃打造其他新品牌。
“這是一種戰(zhàn)略，而且還挺有效?？赡苓@個(gè)品牌做五年，那個(gè)做三年，我不斷的有新品牌、新形象，反正都是外婆家做，走到哪兒都不怕外婆家不受歡迎?！弊T剛說(shuō)。
韓明認(rèn)為，專注于社區(qū)、老年、白領(lǐng)午餐等細(xì)分市場(chǎng)的，以及有特色的、背后有文化支持的餐飲品牌會(huì)有很大的發(fā)展空間。
而且，麥當(dāng)勞肯德基那種大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不一定適合本土餐飲企業(yè)。這不僅僅是因?yàn)闊o(wú)法支撐成本的問(wèn)題，在實(shí)用性上可能也大打折扣。因?yàn)檫@類(lèi)企業(yè)的門(mén)店數(shù)量巨大，分布城市眾多。換成一些本土餐飲企業(yè)，如果實(shí)體門(mén)店擴(kuò)張速度不快，渠道和服務(wù)半徑跟不上，那產(chǎn)品無(wú)法被消費(fèi)者接觸到，也就意味著它的品牌營(yíng)銷(xiāo)有一部分是被浪費(fèi)掉的。
曾長(zhǎng)期務(wù)于快消行業(yè)的他舉例說(shuō)，快消行業(yè)在廣告投放上有一個(gè)邏輯：在中期推廣中，如果渠道的鋪貨率在一個(gè)區(qū)域達(dá)不到50%，一般是不在區(qū)域內(nèi)做廣告投放的。第一階段廣告主要推動(dòng)鋪貨率，對(duì)應(yīng)餐飲企業(yè)中其實(shí)就是開(kāi)店。第二階段廣告則是拉動(dòng)銷(xiāo)售，此時(shí)應(yīng)在鋪貨率達(dá)到40%是加大廣告當(dāng)量，配合地面推廣，一舉轟開(kāi)市場(chǎng)。對(duì)應(yīng)餐飲企業(yè)中則是區(qū)域內(nèi)的門(mén)店數(shù)量和覆蓋廣度，需要達(dá)到一定程度后開(kāi)始廣告投放。
“連鎖餐飲品牌的門(mén)店擴(kuò)張速度快不起來(lái)，這是肯定的，因?yàn)檫@是一個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)。我們一年100家新店算是很快的了?！背W(xué)友說(shuō)。
本土餐飲企業(yè)現(xiàn)下最主要的還是基于一定地理位置的特色營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)意義上，搖一搖是本土餐飲很重要的一種嘗試。盡管它也許還不能完全勝任這項(xiàng)工作，但至少它讓餐飲老板們開(kāi)始接受新技術(shù)，并讓其伴隨的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念落地為實(shí)際行動(dòng)。
剩下的，就看那些專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員是否能看到、抓住這一趨勢(shì)下隱藏的機(jī)遇了。也許，這將是專業(yè)代理公司需要攻占的下一個(gè)市場(chǎng)。
畢竟，上一個(gè)黃金十年多是市場(chǎng)自身激發(fā)的粗放式增長(zhǎng)，接下來(lái)這十年才是考驗(yàn)本土餐飲理性生長(zhǎng)的時(shí)代。
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