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來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 作者：萬敏

10月18日，企查查APP顯示，近日，北京快手科技有限公司、抖音關(guān)聯(lián)公司北京微播視界科技有限公司因違反《中華人民共和國廣告法》(2018)第九條第一款第(七)項(xiàng)被罰20萬元，決定機(jī)關(guān)為北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局。

記者查閱北京市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，給上述兩家公司的處罰決定日期為2021年10月11日，其中，給予快手罰款20萬元，沒收違法所得74202.53元的處罰；給予抖音方面的罰款為20萬元，沒收違法所得39436.87元的處罰。

兩家公司被罰的事由均因一條廣告而起。

當(dāng)下，部分科技公司本身即深度參與金融業(yè)務(wù)，尤其是本身即有大用戶流量的社交媒體，在涉及金融營銷廣告經(jīng)營中的定位與管理，值得進(jìn)一步思考與探索。

廣告內(nèi)容相關(guān)方曾道歉

處罰決定書顯示，2020年12月3日，當(dāng)事人(即北京微播視界科技有限公司)在抖音發(fā)布京東金融視頻廣告，內(nèi)容是“一位農(nóng)民工打扮的人士因母親暈機(jī)向空姐提出能否打開窗戶或更換座位，空姐則向其推銷升艙服務(wù)，價格千元。該農(nóng)民工打扮人士因余額不足放棄升艙，而后排一位西裝革履的男子隨機(jī)幫他在京東金融申請了15萬元的“備用金”，稱“如果你以后急用錢，不需要再看別人的臉色了。”該廣告宣揚(yáng)了過度消費(fèi)等不正確導(dǎo)向，存在嚴(yán)重價值觀問題。

2020年11月30日，快手平臺發(fā)布了一則京東金條產(chǎn)品短視頻廣告，內(nèi)容與上述廣告內(nèi)容相同。

2020年12月，京東金融在抖音等短視頻平臺投放的上述系列借貸廣告引來廣泛批評并被掛上熱搜。12月15日和17日，京東方面兩次道歉，京東集團(tuán)就京東金融短視頻廣告事件公開道歉，表示其投放的廣告“一味的為了追求業(yè)績，迷失了自我，喪失了責(zé)任，丟掉了初心”。京東發(fā)言人官方微博表示，京東集團(tuán)已針對該事件成立了專門的調(diào)查小組，將“圍繞組織、機(jī)制、流程進(jìn)行全方位診斷，從團(tuán)隊(duì)文化的根源深處找問題”。

互聯(lián)網(wǎng)借貸產(chǎn)品的營銷廣告輿論翻車并非孤例，2020年中，360借條的一系列短視頻廣告在微博引起爭議，9月7日，360借條官方微博專門發(fā)布文章致歉，表示該視頻廣告為第三方合作推廣商“為提升下載量，借鑒網(wǎng)絡(luò)流行元素和創(chuàng)意手法，夸張的設(shè)計角色沖突，為博眼球策劃拍攝”而成。360表示，借條團(tuán)隊(duì)已“第一時間責(zé)令廣告代理商緊急下線并刪除該短視頻，下線涉事推廣商的所有短視頻推廣素材，終止與該推廣商的合作關(guān)系，并開展治理和防范惡俗廣告行動，加強(qiáng)對短視頻素材的復(fù)核、清理”。

易觀高級分析師蘇筱芮對記者表示，《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》指出，不得以欺詐或引人誤解的方式對金融產(chǎn)品或金融服務(wù)進(jìn)行營銷宣傳，不得損害金融消費(fèi)者知情權(quán)，不得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行不當(dāng)金融營銷宣傳，此外結(jié)合今年以來的熱點(diǎn)話題，金融營銷宣傳還應(yīng)當(dāng)遵循道德底線，不能片面追求“博眼球”來違反公序良俗。

流量平臺金融廣告需加強(qiáng)管理

在給北京快手科技有限公司的處罰文書中，還透露了此案相關(guān)的更多經(jīng)營細(xì)節(jié)。“又查，當(dāng)事人提供了《2020年網(wǎng)絡(luò)廣告框架合同》，合同簽署甲方為廣西京東新杰電子商務(wù)有限公司，乙方為北京快手廣告有限公司，丙方為優(yōu)矩互動(北京)科技有限公司。經(jīng)調(diào)查，北京快手廣告有限公司為當(dāng)事人的關(guān)聯(lián)公司，與代理商簽署數(shù)據(jù)推廣服務(wù)協(xié)議，未參與廣告經(jīng)營、發(fā)布工作，商業(yè)化廣告運(yùn)營和廣告內(nèi)容合規(guī)性審核由當(dāng)事人負(fù)責(zé)，并承擔(dān)法律責(zé)任。根據(jù)合同內(nèi)容及當(dāng)事人提供的情況說明，我局認(rèn)定北京快手科技有限公司為廣告發(fā)布者，優(yōu)矩互動(北京)科技有限公司為廣告經(jīng)營者。北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會認(rèn)定京東金融的運(yùn)營主體和上述廣告的廣告主為北京方博資元信息科技有限公司，已對廣告主立案處理。”

快手和抖音除了接收金融廣告外，自身也在積極布局線上金融業(yè)務(wù)。2020年快手收購持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付，并大舉招聘招聘金融業(yè)務(wù)方向的人員；抖音支付在2021年1月火速上線，并且成為2021年春晚獨(dú)家紅包合作伙伴。

此外，同屬字節(jié)跳動旗下的今日頭條還拿下了小貸牌照。近日，深圳市中融小額貸款有限公司的股東發(fā)生變更，由深圳中洲集團(tuán)有限公司和深圳市賽兔數(shù)碼科技有限公司分別持股90%和10%，變更為深圳今日頭條有限公司持股100%。

自2018年起，字節(jié)跳動就著手布局金融版圖，通過收購的方式拿下支付、網(wǎng)絡(luò)小貸、保險經(jīng)紀(jì)、證券投顧、商業(yè)保理等多張金融牌照。

2020年9月，北京字節(jié)跳動CEO張楠公布了抖音最新的數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。快手2021年一季度財報顯示，快手應(yīng)用平均日活為2.95億，平均月活為5.2億。

在這些用戶數(shù)量龐大的即生產(chǎn)內(nèi)容又直接傳播內(nèi)容的社交媒體上，金融產(chǎn)品的營銷廣告，出現(xiàn)了與傳統(tǒng)廣告營銷不同的特點(diǎn)，如何加強(qiáng)權(quán)責(zé)劃分與管理流程，需要更多關(guān)注。

蘇筱芮認(rèn)為，整治消費(fèi)金融產(chǎn)品營銷亂象的思路，是需要將監(jiān)管環(huán)節(jié)前移，在金融業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)科技業(yè)務(wù)復(fù)雜交錯的當(dāng)下，貸款產(chǎn)品背后的資金可能是銀行、消金、小貸等多個主體，傳統(tǒng)監(jiān)管方式已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)下形勢。互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站理應(yīng)擁有審核責(zé)任，但目前缺乏明確的細(xì)則及依據(jù)來對其進(jìn)行約束和處罰。因此，需要對監(jiān)管“補(bǔ)短板”，考慮以科技公司為被監(jiān)管主體的新監(jiān)管框架與細(xì)則，例如以金控管理辦法為大綱，明確科技公司的審核責(zé)任與金融消費(fèi)者保護(hù)義務(wù)，暢通金融消費(fèi)者投訴渠道，對于涉嫌誘導(dǎo)用戶的大型科技公司，后續(xù)應(yīng)當(dāng)允許依規(guī)向科技公司開出罰單。

近兩年來，監(jiān)管和行業(yè)自律組織多次發(fā)聲強(qiáng)調(diào)不得誘導(dǎo)消費(fèi)者過度消費(fèi)。10月5日，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于服務(wù)煤電行業(yè)正常生產(chǎn)和商品市場有序流通保障經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行有關(guān)事項(xiàng)》的通知。通知強(qiáng)調(diào)，不得誘導(dǎo)金融消費(fèi)者盲目借貸、過度超前消費(fèi)，不得通過誘導(dǎo)信用卡“過度分期”等方式侵害金融消費(fèi)者權(quán)益，不得提供顯著高于市場利率的消費(fèi)信貸產(chǎn)品，不得開發(fā)違反公序良俗、助長社會陋習(xí)和不良風(fēng)氣的消費(fèi)信貸產(chǎn)品。

在金融消費(fèi)者保護(hù)工作的重要性日益被重視的當(dāng)下，蘇筱芮認(rèn)為加強(qiáng)對消費(fèi)金融產(chǎn)品的廣告營銷管理，一方面能夠規(guī)范消費(fèi)金融產(chǎn)品的營銷手段，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”之現(xiàn)象，使得行業(yè)競爭處于健康、有序的狀態(tài)；另一方面也可以減緩“過度消費(fèi)”、“過度借貸”等不良氛圍的形成，使消費(fèi)金融行業(yè)的金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作邁向正軌。