來源：酷玩實(shí)驗(yàn)室
年關(guān)將至，大洋彼岸的美國總統(tǒng)拜登可能要在中國痛失一條“廣告代言”了。
去年3月份，拜登在登“空軍一號”專機(jī)過程中連摔三跤，被全球網(wǎng)友惡搞，引發(fā)熱議。
中國網(wǎng)友調(diào)皮的將其與國內(nèi)“老人鞋”代表——足力健進(jìn)行了夢幻聯(lián)動，沒想到毫無違和，火速出圈。
于是在不知情的情況下，拜登就成了足力健的“野生代言人”，廣大網(wǎng)友呼聲頗高，甚至一度“逼”的足力健正主下場辟謠：該廣告并非其官方發(fā)布。
而有了拜登的助力，足力健在去年確實(shí)小火了一把——不僅榮獲世界權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿頒發(fā)的“2020年全國老人鞋銷量第一”市場地位聲明，還入選了2021河南民營企業(yè)100強(qiáng)。
但是誰也沒想到，進(jìn)入2022年沒幾天，足力健的情況卻急轉(zhuǎn)而下。
先是被曝出線下大批門店虧損關(guān)門、拖欠員工工資，而后又傳出壓代理商資金、拖欠供應(yīng)商貨款等消息，近期更是被法院執(zhí)行累計(jì)超億元。
這個堪比老年人鞋圈的“耐克阿迪”，仿佛一夜之間跌下了神壇。
曾經(jīng)，足力健一度被看作是中國鞋履市場上的“商業(yè)奇跡”。
短短3年，這個品牌就從零做到了中國時尚零售企業(yè)百強(qiáng)榜。
事實(shí)上，它的成功也是整個市場發(fā)展使然。
近些年，隨著數(shù)量龐大的60后集中進(jìn)入退休、70后步入50歲，銀發(fā)一族的消費(fèi)水平大幅提升，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場的規(guī)模也表現(xiàn)出了明顯的上升。
數(shù)據(jù)顯示，2020年已經(jīng)達(dá)到了5.4萬億元，年增長率為25.6%。
尤其是受疫情影響，越來越多的老年人開始加速擁抱數(shù)字生活，加上原有的線下老年消費(fèi)品市場，這篇領(lǐng)域可謂是一片藍(lán)海。
按道理說，在這種大環(huán)境下，足力健早已搶占先發(fā)優(yōu)勢，應(yīng)該發(fā)展的越來越好才對，怎么會突然莫名其妙的翻了車？
而作為老年鞋品牌中的第一，足力健的創(chuàng)始人張京康曾經(jīng)年入40個億。
但到了2022年，他被5次限制高消費(fèi)，3次執(zhí)行信息，連一個億都還不起，成了名副其實(shí)的“老賴”。
這個曾震驚行業(yè)的傳奇人物，又是如何淪落到這般田地的？
01. 千億市場無王者
2019年1月5日，“足力健老人鞋全球產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)布會”在海南三亞盛大開幕。
大會之上，足力健與來自7個國家和地區(qū)的優(yōu)秀企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，與中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院成立了“足力健老人鞋人類工效學(xué)研究中心”。
甚至他們還邀請到了美國頂級鞋類設(shè)計(jì)師、Nike產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者Jeff Henderson為足力健打造新的產(chǎn)品系。
這是足力健創(chuàng)始人張京康人生中最輝煌的時刻，演講結(jié)束之際，他高調(diào)的宣布：
“足力健將成為全球老人鞋產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。”
也正是在這一年，足力健的銷售規(guī)模突破了40億元，線下銷售門店擴(kuò)張到了7000余家。
風(fēng)華正茂的品牌正式登陸北京王府井步行街，開始從縣城走入一線城市。
(王府井旗艦店)
不久后，張京康受邀參加央視《對話》欄目，與全國人民分享足力健成功背后的故事。
在節(jié)目中，主持人問出了一個所有人都感興趣的問題——所有產(chǎn)品都試圖撕下“老年人”這個標(biāo)簽，為什么足力健要旗幟鮮明的宣傳“老人鞋”？
時間追溯到2014年，張京康剛剛還完做生意賠本的3000萬元欠款，此時的他，迫切的想要賺更多錢。
他給自己定了一個“小目標(biāo)”，三年內(nèi)做到10個億，而符合這項(xiàng)要求的生意則必須滿足剛需、高頻、藍(lán)海三個條件。
于是，百般篩選之下，張京康留下了兩個選擇——刀削面和老人鞋。
自從三十歲離開山西老家，張京康很少能在其他地方吃上一碗正宗的刀削面。但刀削面規(guī)模化復(fù)制的難度很高，并不是創(chuàng)業(yè)的最佳選擇。
“老人鞋”在那時則完全是一個空白領(lǐng)域，張京康就決心賭一把。
2014下半年，他迫不及待與青島雙星展開合作，推出“六超老人鞋”試水。
依靠“舒適+低價”的產(chǎn)品策略和“保健品式”的營銷策略，這款鞋迅速打開老年人的市場，一時間供不應(yīng)求。
有一次在鄭州搞活動，人多到電梯都擠不上來。最高峰時，一個月賣出幾十萬雙，有的老人甚至直接跑到張京康的辦公室里來買鞋。
這讓他感到十分驚喜。
就在那時，他意識到，老人對鞋的需求比想象中大得多，這至少是一個百億級的市場。
2015年，張京康馬不停蹄的投入到品牌的籌備，在眾多商標(biāo)中，他一眼就選中了“足力健”，當(dāng)即買下。
不久后，北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司正式成立。
自15歲初中畢業(yè)闖蕩社會后，張京康干過很多工作，多數(shù)都是和銷售相關(guān)，因此他深諳營銷之道。
為了選擇一個“好”的廣告語，張京康和副總裁李仲頤腦暴了很久，倆人你來我往磨了好幾回，最終敲定下“不擠腳、不怕滑、不累腳”這幾句大白話。
當(dāng)時，有人批評這句廣告詞太俗、太Low，張京康不以為然，他說：“確實(shí)沒有科技感，沒有端著的感覺，但老百姓一聽就明白啊，一聽就知道是他們要的東西。”
隨后，他更是把代言人的選擇權(quán)交給了產(chǎn)品的用戶。
據(jù)說張京康帶著團(tuán)隊(duì)在老人中做調(diào)研，不管是用戶自己選名字，還是在幾個特定名字中選，都是張凱麗最高票勝出。
張凱麗曾經(jīng)出演過風(fēng)靡全國的電視劇《渴望》，素有“國民媽媽”的稱號，深受老年人喜愛。
于是一年后，足力健便給張凱麗遞去了代言的橄欖枝。
2016年9月12日，張凱麗代言的足力健廣告正式在央視戲曲頻道播出。
在張京康過去積累的營銷經(jīng)驗(yàn)里，他深知中國老人信任度最高的平臺就是中央電視臺，但一個頻道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
于是，他投入巨資，先后在CCTV-10、CCTV-11、CCTV-12、CCTV-15幾個頻道都投放廣告。
別的廣告通常十幾秒，而足力健一播就是足足3分鐘有余。
此外，地方臺他也不放過。
江蘇、浙江、安徽、山東等8大主流電視臺均與足力健簽訂了長期合作，甚至與養(yǎng)生堂都有三年的冠名合作。
為此，他解釋到：“中國90%以上的老人都會看養(yǎng)生堂，我在上面冠名三年，是別人花十年才能達(dá)到的效果。”
2018年，在知名策劃機(jī)構(gòu)華與華的加持下，足力健更是推出了半跪式服務(wù)體系以及順口溜式廣告語，一句“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”傳遍大江南北。
最終，經(jīng)過線上線下轟炸式的洗腦，“足力健=老人鞋”這一認(rèn)知徹底深入人心。
那一年，足力健在全國已經(jīng)擁有超過3000家門店，爆款產(chǎn)品光是預(yù)售就突破了五十七萬雙。
此外，它還入選了當(dāng)年的“新華社民族品牌工程•未來之星”。
這個崛起速度，足夠令整個行業(yè)為之震驚。
張京康放下豪言，說要“在中國開一萬家店，讓中國老人都穿上專業(yè)的老人鞋”。
02. “我開店都是閉著眼睛開。”
2019年，江蘇邳州市64歲老人袁玉華在一超市門口下臺階時不慎腳滑摔骨折，當(dāng)時腳上穿的正是足力健老人鞋。
事后，老人與足力健簽訂協(xié)議書，廠商“基于人道主義精神”賠償了1.2萬元。
(醫(yī)院治療記錄，由受訪者提供)
然而，這場事故并未到此結(jié)束。
老人始終沒有痊愈，小腿肌肉萎縮，甚至無法正常行走。
氣憤之下，她將足力健及代言人張凱麗告上法庭，理由是足力健所謂的“防滑”“安全”等商品功能和性質(zhì)的視頻廣告為虛假廣告，對老年消費(fèi)者進(jìn)行了錯誤引導(dǎo)。
這一起消費(fèi)安全事故鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，讓足力健一時之間陷入虛假宣傳的輿論漩渦。很多人都認(rèn)為，這應(yīng)該就是足力健由盛轉(zhuǎn)衰的標(biāo)志。
事實(shí)上，命運(yùn)早已在暗中偷偷留下端倪，只是那時足力健從上到下都處于一種高歌猛進(jìn)的狀態(tài)，張京康更是野心勃勃。
2018年，“足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園”奠基儀式在河南睢縣董店鎮(zhèn)項(xiàng)目建設(shè)基地隆重舉行，該項(xiàng)目占地約3000畝，預(yù)計(jì)總投資60億元人民幣。
張京康試圖將這里打造成為“全產(chǎn)業(yè)鏈鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)旅游園區(qū)+定制老人貼身溫泉休閑度假+中國傳統(tǒng)文化研究與論壇會議中心”三位一體的特色小鎮(zhèn)，以期實(shí)現(xiàn)他老人產(chǎn)業(yè)的布局。
然而，隨著幸福小鎮(zhèn)的啟動，需要投入巨額資金的項(xiàng)目彷佛一個無底洞，不斷透支著足力健的資金鏈。
回頭來看，這一幕何其眼熟——
前有康美藥業(yè)投資超600億的多個“健康小鎮(zhèn)”項(xiàng)目，而后遭證監(jiān)會查賬，爆出財(cái)務(wù)造假等丑聞，原董事長身陷囹圄。
后有匯源果汁超過300億的“農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)”項(xiàng)目，最終都再無音訊。
張京康似乎也像以往很多中國民營企業(yè)家們一樣，沒能逃過這個“怪圈”。
如今，在能搜到的公開資料上，“足力健老人鞋幸福小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園”的最新消息還停留在2018年，也就是整個項(xiàng)目啟動的那天，此后鮮有更新。
而另一方面，頻頻爆出的“拖欠員工工資”消息，也仿佛從側(cè)面印證著足力健資金鏈出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。
2020年開始，遍布在全國的大批足力健員工無法收到工資，在與公司協(xié)商無果后，他們開始尋求法律援助，這其中，既有足力健直營門店的銷售員，也有足力健生產(chǎn)商的車間工人。
此外，有媒體還爆出足力健對代理商存在各種壓迫，比如長期占壓代理商資金、延期發(fā)貨，再者調(diào)高代理商批發(fā)價、在代理商合作協(xié)議存續(xù)期內(nèi)單方違約搶占代理商市場，甚至是制定根本無法實(shí)現(xiàn)的銷售任務(wù)。
盡管有些消息沒能在新聞中一一對應(yīng)，但從中國裁判文書網(wǎng)中可以看到，多家代理或加盟客戶曾以涉嫌欺詐等為由，多次將足力健及關(guān)聯(lián)企業(yè)北京孝夕陽等訴至法院。
這也進(jìn)一步坐實(shí)了，足力健私底下確實(shí)走上了“上騙供應(yīng)商，下欺代理商”的道路。
事實(shí)上，足力健要是好好做老人鞋，根本不會落得被法院執(zhí)行的下場。
從在鄭州某大型超市開出第一家店開始，足力健一直都將線下作為自己的主戰(zhàn)場。因此，在足力健的整體銷售份額中，線下門店貢獻(xiàn)超過50%。
但2020年疫情黑天鵝，全國整個線下零售行業(yè)都遭受到了毀滅性打擊，足力健也不例外。
疫情期間，無論是足力健直營店，還是代理商的加盟店，銷售額都呈斷崖式下降，一批批門店開始倒閉。
這無疑是壓垮駱駝的最后一根稻草。
但是，我們應(yīng)該清楚：外在因素只是一方面，真正導(dǎo)致一家企業(yè)衰落的往往是其內(nèi)部長期累積的問題。
在對產(chǎn)品的宣傳和保證上，張京康從來都不遺余力。
他曾表示：
“我們成立了中國首家足部科學(xué)研究院，邀請到中國18位頂尖足部醫(yī)學(xué)專家，共同研究老年人足部健康問題，并參與我們的產(chǎn)品研發(fā)，為產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)提供專業(yè)、科學(xué)的支持。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)我們提出來的口碑戰(zhàn)略，畢竟產(chǎn)品好不好，穿上舒不舒服才是關(guān)鍵。”
甚至在過往的職業(yè)生涯中，張京康還一直視小米為學(xué)習(xí)對象，強(qiáng)調(diào)把“用戶”放在第一位。
他不僅將雷軍“如何做手機(jī)、為何要迭代、為何建粉絲群，”琢磨個透，還把小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)的《參與感》看了十幾遍。
但事實(shí)是，足力健的品控遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上宣傳，張京康強(qiáng)調(diào)的“健康”“質(zhì)量”等關(guān)鍵詞，也屢屢出現(xiàn)問題。
2019 年 2 月 18 日，泉州星美健鞋業(yè)有限公司生產(chǎn)的足力健老人鞋，因底墻與幫面剝離強(qiáng)度不合格被福建省市場監(jiān)督管理局通報;
2019年2月20日，江蘇一批次足力健老人鞋因外底耐磨性能不合格被江蘇市場監(jiān)督管理局通報；
2019年3月8日，安徽省抽查檢驗(yàn)有 2 批次標(biāo)稱商標(biāo)為足力健的成人鞋不合格。
因此，足力健的急轉(zhuǎn)而下，歸根結(jié)底還是張京康把心思放在了別處，而非鞋子本身上。
在創(chuàng)業(yè)初期，張京康說過：
“大家可能普遍覺得大街上的鞋老年人都可以隨便穿，老年人并不‘缺’鞋。但其實(shí)對老年人而言，為什么鞋子不合腳？為什么鞋碼越穿越大？他們自己也不清楚。老年人真正的需求沒人去發(fā)現(xiàn)。”
如果說這番話里，曾藏著足力健一鳴驚人的成功秘訣，那如今再來看，這其中還剩下幾分初心在呢？
03. 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，大有可為？
過去5年時間內(nèi)，足力健通過“老人鞋”敲開銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場，無疑是成功的。
根據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2050年我國老年人口數(shù)量將達(dá)到4.8億，消費(fèi)潛力將增長至106萬億，占GDP比例將達(dá)到33%。
在消費(fèi)行業(yè)日漸式微的2022年，銀發(fā)人群成了Z世代外另一個被市場寄予厚望的消費(fèi)群體。
甚至在政策層面，國家“十四五”規(guī)劃也將積極應(yīng)對老齡化上升為國家戰(zhàn)略，提出發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，開發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品，培育智慧養(yǎng)老等新業(yè)態(tài)。
不過，想要吃到這一新興市場的紅利并不容易。
足力健抓住了老年人的痛點(diǎn)一舉成功，將老人鞋從零崛起成為百億級市場規(guī)模的細(xì)分品類，但其留給后來者的，卻更多的是廣告營銷+線下門店的模式。
無論是倪萍大姐的微笑、蔡明阿姨的勸說，還是蔣雯麗老師的呼告，在她們身上似乎都能看到張凱麗女士的身影。
還有狂轟亂炸的廣告投放，和只強(qiáng)調(diào)“舒適”的老人鞋概念，都與足力健別無二致。
因此，只注重營銷而忽略產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)，使得整個行業(yè)變得良莠不齊，甚至在國內(nèi)鞋服行業(yè)里，老人鞋的定位都不明不白。
2019年，長三角消保委聯(lián)盟曾針對“老人鞋”的質(zhì)量開展了一次比較試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)近一半樣品執(zhí)行的是旅游鞋標(biāo)準(zhǔn)，另外一些執(zhí)行的是休閑鞋標(biāo)準(zhǔn)，33%以上沒有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)或者胡亂標(biāo)注。
最終，只能按照2017年版《兒童皮鞋》標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測試。而測試結(jié)果中，還有47.5%老人鞋樣品不在標(biāo)準(zhǔn)要求范圍內(nèi)。
在很長一段時間內(nèi)，老人鞋的生產(chǎn)廠商都處于野蠻生長的狀態(tài)，從而引發(fā)的質(zhì)量問題甚至健康問題比比皆是。
新疆市場監(jiān)管局在消費(fèi)提示中就指出，老人鞋存在的風(fēng)險點(diǎn)有富馬酸二甲酯、鄰苯二甲酸酯等潛在危害，前者影響皮膚及呼吸道，后者被國際癌癥研究機(jī)構(gòu)列為的2B類致癌物。
2019年，青島消協(xié)對40批次老人鞋抽檢結(jié)果中，有34款被檢出有毒和致癌物質(zhì)壬基酚聚氧乙烯醚；
2021年2月，廣州、佛山消委會聯(lián)合發(fā)布老人鞋測試報告顯示，在40款老人鞋中，8款未能通過鄰苯二甲酸酯項(xiàng)目測試，其中一款超標(biāo)302倍。
直到2021年8月，老人鞋產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)才正式立項(xiàng)。
此外，還有微博網(wǎng)友反映，曾經(jīng)買過老人鞋，但鞋底太硬，十分難穿，廣告明顯夸大，言過其實(shí)。
2021年，一款名為足行健的普通休閑鞋甚至還宣稱能治病，不僅能治頸椎病還能降血壓，讓人大開眼界。
事實(shí)上，我國的老年消費(fèi)是一個相對隱蔽的金礦。
多年來，這個市場一直處于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品質(zhì)量不高、服務(wù)信息不對稱、監(jiān)管體系不全等狀態(tài)，這就導(dǎo)致老年場各類消費(fèi)侵權(quán)陷阱和黑洞也頻繁出現(xiàn)。
在每年央視的“3·15”晚會上，都會曝光有關(guān)老年人的消費(fèi)陷阱，除保健品外，像老年代步車、旅游、理財(cái)?shù)认M(fèi)領(lǐng)域近年來也都問題頗多，令人觸目驚心。
(揭露老年保健品市場“會銷”亂象)
比如，以低價旅游為幌子，招攬老年旅游團(tuán)，到了目的地便成了強(qiáng)買強(qiáng)賣的購物團(tuán)。
再如，利用超高收益率、送米面油、熟人介紹的“投資”項(xiàng)目來吸引老年人進(jìn)行盲目理財(cái)，最終上當(dāng)受騙。
但銀發(fā)經(jīng)濟(jì)確實(shí)正變得越來越有活力，是確定性極高的行業(yè)之一。
只是該如何抓住這屆老年人的心，仍然是創(chuàng)業(yè)者們的必修課。
就像當(dāng)初張京康所說的那樣——“想要服務(wù)好老年人，一定要懂得老年人的訴求。”
深入到4億中老年群體的生活場景里，真正傾聽他們的聲音，才能挖掘出他們的真實(shí)需求。
無論是成功經(jīng)驗(yàn)，還是翻車事件，足力健或許還是可以為后來者提供一些借鑒。
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