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近年來，越來越多的明星藝人入職企業，職位名頭五花八門，以“首席xx官”最為常見。業內人士指出，此舉意在規避相關法律風險，但這種“曲線代言”的行為，是在打法律的擦邊球，應該規范。

“首席產品體驗官”“首席推薦官”“首席明星見證官”“首席創意官”……近年來，明星藝人的花式“官銜”越來越多。

這些“官銜”大多為虛職，明星藝人緣何熱衷入職企業當“官”？企業為何要設置這些崗位？

明星代言翻車情況頻現

明星為品牌代言原本可以達到“雙贏”，前者利用自己的公眾影響力制造廣告效應，為后者帶來巨大的關注度、用戶和銷量，以此獲取代言費。

然而，近年來，明星代言翻車的情況屢屢出現，涉及領域甚廣。例如，2021年9月，某知名主持人曾經代言的茶飲公司跑路，導致許多加盟商血本無歸。當時，該主持人回應稱，已于2021年6月與對方簽訂了《合作解除協議》。有媒體統計，自2014年以來，明星代言的互聯網投資理財平臺爆雷事件多達10余起。

明星做商業廣告本無可非議，但不能沒有底線和邊界。中國人民大學法學院教授劉俊海表示，關于明星代言問題，廣告法已經作了較為明確的規定，如果為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明，由市場監管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。

“另外，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的；在明知或應知廣告虛假，仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，廣告代言人應該承擔連帶責任。”劉俊海說。

規避法律風險

北京云嘉律師事務所副主任、律師趙占領認為，正是因為代言翻車不僅會導致形象受損，也可能承擔一定法律責任，因此，一些明星以入職企業之名，行廣告代言之實，以規避法律風險。

從公開資料看，明星入職企業的風潮始于2015年，是因為當年開始實施的新廣告法明確了廣告代言人的法律責任，明星代言虛假廣告將被禁止代言3年。如果產生民事責任，廣告代言人還可能承擔連帶賠償。此后，明星當“官”的情況越來越多，名頭也五花八門，以“首席xx官”最為常見。

業內人士指出，流量明星入職企業當“官”，一個得名一個得利，逐漸成為一種趨勢。一方面，對于企業來講，相比請明星擔任形象代言人，讓明星入職成本更低，帶來的轟動效應可能更大；另一方面，明星入職企業，可以規避新廣告法，規避相關法律風險。但這種“曲線代言”的行為，是在打法律的擦邊球，應該規范。

該業內人士指出，明星入企業當“官”拿著不菲收入，出事后代價卻很小，這顯然不合理。

監管趨向嚴格

針對上述問題，上海市場監督管理局在《商業廣告代言活動合規指引》中對代言人進行了進一步界定。其中明確，知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用自己的獨立人格進行廣告代言。即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦、證明，也不能改變廣告代言人的身份特征。

“‘體驗官’也不能改變廣告代言人的身份特征，堵上了隱形代言廣告的一個后門。‘體驗官’的馬甲不好穿了，對行業來講是好事，對明星、企業、消費者而言也是好事。”趙占領說。

值得一提的是，明星代言商業廣告監管趨嚴的態勢愈發明顯。2021年12月，深圳市市場監督管理局就房地產、醫療等領域的廣告合規指引公開征求意見。此前的2021年11月，浙江省市場監管局出臺的《明星商業廣告代言行為合規指引》針對明星代言活動中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現象，強調明星應當跟蹤關注代言企業和商品服務情況，發現問題時應及時采取補救措施，出現問題時應積極配合政府相關部門調查，依法主動承擔相應民事責任。

業內人士指出，浙江、上海等地出臺有關商業廣告代言的合規指引，將在全國引發示范效應。未來，越來越多的省份將出臺相關合規指引，這有利于引導明星規范商業廣告代言行為、防范違法虛假代言風險。