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“嗒”，木槌落下，酥皮制的“石塊”裂開，一枚紋路精致的“青銅鼎”糕點出現其中。不再是印象中的玻璃柜與油紙包，在北京稻香村的隆福寺“零號·尋寶館”，故事有了新講法。

不遠處，北京牛奶公司閥門大開，濃郁鮮奶傾注而下——復刻的是上世紀80年代排隊打鮮奶的場景。這瓶打著“懷舊”旗號的牛奶，又讓多少食客為此駐足？

當北京暮色漸沉，長沙的夜生活才剛剛開始，坡子街的火宮殿變身為一座沸騰的“湘味江湖”。古戲臺上，花鼓戲《劉海砍樵》《補鍋》輪番上演，非遺演藝與市井煙火相融。

(資料圖)

老字號的路徑逐漸清晰：打造新劇本新場景，同時致力于喚醒味蕾記憶。市場正在給出答案，我們不妨提出三個問題，請老字號作答。

為何引人

“打造一個充滿樂趣的空間，讓文化自然流淌進體驗里。”北京稻香村營銷創新部副部長曹思源說。

北京稻香村“零號·尋寶館”，仿佛一座微型飲食文化博物館。店內“食”字燈盞暗藏玄機，明廚亮灶展示糕點制作全過程，空間里布滿可觸可感的飲食文化裝置，創新性地將傳統食器食禮以現代互動形式呈現，進店后的每一步都充滿樂趣。

不再等待被看見，而是主動發出邀約——老字號態度鮮明。

探訪尋寶館的時間里，店內始終人流不息。專程前來打卡的年輕人楊秣汐是北京稻香村的老粉絲，她端詳著禮盒：“希望新款點心不僅造型獨特，味道也要和從前一樣好。”

她的期待讓一個問題浮現：當年輕人為此買單，他們愛上的是那口百年不變的味道，還是新鮮出爐的“文化快閃”？

同樣的問題，也拋給了千里之外長沙坡子街的火宮殿。

穿過巍然朱門，眼前是一座喧騰的“湘味江湖”，“火宮茶舍”招牌醒目，露天庭院里竹桌竹椅座無虛席，銀發老人三兩一桌愜意閑話，年輕男女捧著茶盞笑談，孩童品嘗著各色小吃……熱熱鬧鬧的煙火氣，把朱紅建筑襯得越發鮮活。

歷經沉浸式改造，這里既保留了明清建筑風貌與“火神廟”核心文化符號，還增設“湖湘非遺體驗區”“特產文創市集”等，大殿兩側，糖畫、面塑藝人現場創作，二樓開辟“漢服旅拍館”，讓傳統服飾與古建空間相映成趣。

這是一場野心勃勃的重塑。“目標是成為‘本地人常來、游客必到’的地標，二者缺一不可。”火宮殿運營部部長龍維說。

北京稻香村副總經理石艷則點出背后的驅動力：“靈感來自傳統文化，也來自對當下消費者興趣的捕捉。”

以北京稻香村為例，過去擴張是傳統門店的復制，現在特色店鋪則從區域品牌走向全國性傳統文化符號，更貼近新消費需求。“這是一個突破，注重提質增效，而不是簡單的規模擴張。”北京工商大學商學院教授張景云說。

緣何留人

老字號不約而同推開創新之門，門后的世界精彩紛呈。

吸引目光只是第一步，當消費者滿懷好奇地踏進這扇門之后，真正能留住他們、讓他們一再回訪的，究竟是什么？

答案或許藏在“人”的感受里。

“現在很多老字號的創新，容易陷入一種‘擺拍式’的尷尬——想法聽起來很好，場景也布置得漂亮，但往往止于表面。問題可能出在員工缺乏系統培訓，也缺少有效的激勵措施來引導消費者深度體驗。結果就是，投入打造的體驗場景，成了沒有溫度的‘花架子’，難以真正點燃消費者的參與熱情。”張景云說。

在北京牛奶公司，如果自己手打的冰淇淋高度超過30厘米，可以直接免單。它設定了一個有趣的挑戰，卻將評判權與儀式感完全交給了顧客和現場——當顧客屏息凝神地打出冰淇淋，店員與路人自發成為“氣氛組”，歡呼與掌聲隨之而來。這份歡樂并非來自折扣，而源于一場共同見證的體驗。復刻的與其說是舊日打奶的場景，不如說是那種鄰里間互動共情的溫度，讓消費變成了一場值得回味的小確幸。

為了同時承載本地居民的高效采購與游客的沉浸體驗，店鋪在運營上做了不易察覺的“分流”。鮮奶當日直達的柜臺快捷便利，而充滿儀式感的冰淇淋窗口則允許人們駐足玩耍。這種“產品分層與場景分區”，本質是對不同人群需求的細膩體察，讓市井的便利與打卡的趣味在同一空間和諧共存。

視線轉向長沙火宮殿，服務進化更為外顯。顧客的需求從“吃飽吃好”延伸為“整體感受”——是否有打卡點、能否感知文化、是否適合社交分享。

“打卡引導員直接幫我們找到如‘長沙’墻、非遺工坊、文創墻等最佳拍攝點；點餐時主動講解菜品故事，上菜時提示‘最佳打卡角度’，非常貼心。”游客李子涵說，引導員的指引與講解，讓老字號多了幾分溫度，也讓湖湘文化的傳遞更自然。

“從市場反饋能明顯感受到，顧客需要的已不是購物本身。”石艷也有同感，“線下門店必須提供獨特、有情感的體驗，才能吸引人。”

若只換外殼，熱鬧終將散去，但當老字號開始用心將文化轉化為可感知的共情時刻，那些被精心設計的體驗，便有了留下回響的可能，也才是留住人的根本答案。

如何平衡

火宮殿作為長沙小吃的活招牌，正站在一個微妙的平衡點上：一端是老主顧味蕾的“地道執念”，另一端是小吃江湖白熱化競爭催生的“流量焦慮”。

對老字號而言，創新是必答題，老味道是底色，如何把握兩者平衡？

火宮殿的回應，是近乎固執的“守正”——臭豆腐的發酵天數、糖油粑粑的米漿配比、紅燒肉的火候時序，皆嚴格循古。部分廚具仍是老樣式，核心技藝由有30年以上經驗的老師傅組成“非遺傳承小組”口傳身授。“味道不能走樣，這是底線。”龍維說。

“守正”不等于固步自封。面對市場上以茶顏悅色為代表的憑借新式體驗與文化符號快速崛起的新銳品牌，火宮殿將創新落于“經典重組”與“體驗延伸”的結合。精心搭配的“八大經典食盒”附上文化卡片，讓每一樣小吃都自帶故事感。這既是對游客選擇困難的體貼，也是以不可替代的湖湘文化套餐加固自身“湖湘文化地標”的護城河。

創新與傳統的雙向奔赴，從來不是一場孤獨的跋涉。正是在這種新老交織、彼此映照又相互催化的競爭中，市場才真正呈現出更深厚、也更鮮活的模樣。

“老字號本身的‘魂’應該堅守，理念和工藝要傳承。但與此同時，也必須向現代品牌經營轉型。”張景云說，“轉型中，不僅要‘品牌活化’，更要‘品牌強化’，要讓創新反哺品牌根基。”

“守正”這個答案，同樣出現在北京稻香村的求新之路上。

“我們堅持使用傳統的核心技藝和風味框架，但在外形設計、口味搭配、飲食文化結合上大膽嘗試。例如，復原‘眉宮餅’，研發西游系列糕點，用傳統工藝演繹新時代的文化主題。”石艷說，一次“守正創新”從想法到上架，需經歷文化調研、概念設計、配方研發、品鑒調整等多重環節，其中最難的是研發階段，因為“既要表達文化內涵，又要保證口感與量產穩定，常需數十次試驗”。

與此同時，北京街頭不斷涌現的國潮點心新品牌，正以更輕盈、時尚的方式詮釋“中式甜點”，這促使稻香村必須跑得更快——更加關注消費者的別樣需求。曾有消費者分享，購買“京城名勝”系列點心像“收集北京符號，充滿儀式感”，這“收藏感”給了稻香村產品研發團隊啟發：點心不僅僅是食物，也可以是文化打卡與情感寄托的載體。老字號正學習如何像新品牌一樣，與年輕人進行更生動、直接的對話。

運營老字號的人們，仿佛進入了更深的頭腦風暴中，因文化底蘊深厚而有更多可以迭代的可能，因品牌名聲響亮而賦予自己更強烈的傳承責任感。

這或許也是老字號在今天最重要的使命：它們不只是商業世界的“老前輩”，更是我們共同記憶的守護者與講述者。在傳統與現代的交接處，它們以自身為媒，讓過去的風味與故事得以在未來繼續流淌。

那聲開啟尋寶的木槌輕響，因而也是一個持續的叩問。前路仍長，唯有當創新不止于表面，才能讓這條跨越古今的路，走得遠，也走得穩。（作者：趙田格格 來源：經濟日報）