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11月11日，在廣州圓通快遞公司的一處分揀中心，工作人員分揀數(shù)量龐大的包裹。（記者梁旭攝）

巨頭搭臺(tái)，傳統(tǒng)品牌唱戲，在2015年的雙十一體現(xiàn)得更加明顯。

截至昨日21時(shí)，天貓雙十一交易額突破800億元，遠(yuǎn)超去年。稍早之前，京東宣布，雙十一當(dāng)日，下單量已經(jīng)超過此前五年的雙十一下單量總和。

貢獻(xiàn)這些靚麗數(shù)字的“主角”，是小米、優(yōu)衣庫、華為、南極人、蘋果、魅族……

各大品牌在線上崛起的勢(shì)頭相比往年更猛了。良好口碑的淘品牌、區(qū)域品牌、傳統(tǒng)線下品牌，更像是天平上的砝碼。它們決定向哪頭挪一挪，就會(huì)讓電商品牌們感到緊張。

電商平臺(tái)瘋搶品牌資源

“雙十一”剛開始不久，優(yōu)衣庫坐上天貓雙十一銷量頭把交椅。居于其后的是小米、蘇寧易購、魅族、海爾。

優(yōu)衣庫于2009年在天貓開設(shè)了自己的官方旗艦店。2014年雙十一，優(yōu)衣庫在天貓的總成交超過2.6億元，位列平臺(tái)全類目第五。截至昨日19:30，優(yōu)衣庫銷量位列商家榜第四。

諸如優(yōu)衣庫的大品牌，日漸成為國內(nèi)電商平臺(tái)們競(jìng)爭(zhēng)天平上的砝碼。對(duì)此類優(yōu)勢(shì)品牌的爭(zhēng)奪，在雙十一啟動(dòng)前便已激烈上演。

8月5日，天貓與全球160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。據(jù)稱，簽約品牌占據(jù)了核心服飾品牌的半壁江山。其中，迪卡儂、Timberland等20多個(gè)品牌與天貓為獨(dú)家合作。

日前，全球管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司指出，互聯(lián)網(wǎng)電商的品牌化趨勢(shì)日益明顯：在阿里巴巴零售平臺(tái)上，品牌化率達(dá)到65%，在過去3年里提高了7個(gè)百分點(diǎn)，形成1萬億人民幣的新增品牌銷售額，相當(dāng)于中國零售市場(chǎng)規(guī)模的4%。

淘寶的出現(xiàn)，豐富了產(chǎn)品供給。而天貓、京東崛起后，消費(fèi)者產(chǎn)生品牌意識(shí)，希望買到更好品質(zhì)的商品。報(bào)告認(rèn)為，線上市場(chǎng)和消費(fèi)者的升級(jí)，成為新一輪互聯(lián)網(wǎng)品牌化的重要推動(dòng)力量。

根據(jù)艾瑞咨詢2014年的網(wǎng)絡(luò)購物用戶調(diào)研，48%受訪者選擇產(chǎn)品質(zhì)量為網(wǎng)購影響因素，這一比例甚至超越了價(jià)格，成為最主要的考量因素。而在2013年的調(diào)研中，質(zhì)量排在價(jià)格和賣家信譽(yù)之后，僅位列第三。

“渠道可變遷，唯品牌不死”

因此，在這次的雙十一，阿里、京東均不遺余力地利用各自優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)資源，對(duì)品牌進(jìn)行“拉攏”。

作為“京騰計(jì)劃”戰(zhàn)略的一部分，從11月1日起，京東品牌廣告開始在微信朋友圈連續(xù)“轟炸”。朋友圈廣告位資源稀缺，品牌商在較高門檻前望而卻步，京東恰能憑借與盟友騰訊的親密關(guān)系，使38個(gè)合作商家獲得了優(yōu)先權(quán)益。

未來更具想象空間的是，微信、手機(jī)QQ當(dāng)中社交數(shù)據(jù)與京東購物數(shù)據(jù)的深層打通。此前，女裝品牌茵曼先一步試水，利用用戶畫像和關(guān)系鏈挖掘相似用戶。今年10月，茵曼日均UV（獨(dú)立IP訪問）增長了252%。

天貓和湖南衛(wèi)視在雙十一前夜的狂歡夜晚會(huì)，被徹底演繹成一場(chǎng)“廣告盛宴”。魅族、周大福、小熊電器、良品鋪?zhàn)印⑻夭降仍趶V告中亮相的19個(gè)商家，都是各自品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。天貓將其聯(lián)合起來參與“ALLIN”營銷。

零食品牌良品鋪?zhàn)邮恰癆LLIN”的商家之一。此次，其加入天貓雙十一主會(huì)場(chǎng)，在手機(jī)淘寶發(fā)放“紅包”。同時(shí)，良品鋪?zhàn)右策M(jìn)駐了京東、1號(hào)店等平臺(tái)。

昨日，良品鋪?zhàn)佣麻L楊銀芬對(duì)新京報(bào)記者說，雙十一是其獲取流量、新用戶成本最低的方式，“做硬廣告，花數(shù)十倍的精力可能都獲取不了這么多訂單。雙十一能夠聚集所有品牌的力量、媒介的力量，將全部消費(fèi)者目光引向這里。”

他還表示，對(duì)于巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)帶來的波及影響，“一點(diǎn)不感覺為難”。

“消費(fèi)者先有品類需求，再想到品牌，最后才考慮在什么渠道上買。”楊銀芬說，他們內(nèi)部有句話，叫做“渠道可以變遷，唯有品牌不死”。

優(yōu)衣庫等線下品牌逆襲銷量排行榜

截至11日20時(shí)，天貓銷量前十的商家分別為小米、華為、蘇寧易購、優(yōu)衣庫、海爾、實(shí)創(chuàng)家裝、林氏木業(yè)、樂視TV、聯(lián)通華盛手機(jī)等——基本上被傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌壟斷。

以頗受歡迎的女裝品類舉例，2013年11月11日，茵曼當(dāng)日銷量突破1.2億，成為雙十一銷量第一的女裝品牌。Top5的前四名都是茵曼、韓都衣舍等“淘品牌”。

而今年，截至昨日20時(shí)，女裝品牌、店鋪雙榜的第一位，均被優(yōu)衣庫占據(jù)。

11月9日，貝恩公司董事經(jīng)理姚聽聽稱，天貓服裝從3年之前10%線上線下同款同價(jià)率，升高至今年的50%，即有一半的品牌旗艦店做到線上線下同款同價(jià)。

這表明，傳統(tǒng)線下品牌的意識(shí)正發(fā)生轉(zhuǎn)變，積極進(jìn)行線上與線下的融合。

“固守在一個(gè)地方開線下店，一定會(huì)死。”楊銀芬表示，不同于家電、服裝能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，可向線上遷移，非標(biāo)準(zhǔn)化品類，如餐廳、美容、電影院等需要線下體驗(yàn)，“良品鋪?zhàn)舆@個(gè)類型的生意介于中間，所以我們現(xiàn)在布局全渠道的零售模式。”

昨日，在天貓雙十一交易額突破百億后，阿里集團(tuán)CEO張勇在連線中表示：幾個(gè)小時(shí)預(yù)熱下來，通過晚會(huì)等形式帶來了數(shù)百萬用戶互動(dòng)，新增用戶注冊(cè)數(shù)是平時(shí)的20倍以上。

另有業(yè)內(nèi)人士稱，京東在線上獲取一個(gè)新顧客的成本要200元，而線下有的只需要5元，因此各大平臺(tái)均大量與線下餐飲、電影院做活動(dòng)，把顧客吸引到線上。

2015年10月，天貓啟動(dòng)萬店同慶活動(dòng)，將蘇寧、銀泰等千余商家、超18萬家線下門店打通，參與今年天貓雙十一活動(dòng)。截至昨天19:30，蘇寧易購排在品牌榜單的第三。（記者劉夏）

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