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雅芳中國領跌亞太區市場寶潔王牌產品幫寶適在華遭遇滑鐵盧

廣州日報訊（記者涂端玉）“雅芳比女人更了解女人”、“幫寶適帶來會呼吸的干爽”……昔日追過的“大牌”日化產品卻在華逐漸式微。昨日雅芳中國有關公關人士就“退出”傳聞回復本報記者稱：明年計劃正在商量制定中，不會退出中國市場。但就在本月初，雅芳財報顯示，公司出現巨額虧損，而亞太地區則以中國市場領跌。無獨有偶，寶潔“瘦身”一年未改頹勢，且王牌產品幫寶適在華駛入滑鐵盧。

雅芳中國領跌亞太區市場

“雅芳還沒退出？感覺都買不到了，門店也很難找。”賈小姐昨日告訴本報記者，十幾年前，雅芳產品成為自己人生第一批護膚品、彩妝品，所以感情頗深，再加上較高性價比、豐富產品線，雅芳在年輕女性群體中很受青睞。“后來渠道好像發生了變化，再加上自己消費升級，就很少再關注雅芳。”

記者得知，賈小姐對品牌的認知歷程在本土很有代表性。而昨日明確回復本報明年將繼續堅守中國的雅芳，目前形勢并不樂觀。11月初，雅芳發布的三季度財報顯示，公司出現6.97億美元（約合人民幣44.27億元）的巨額虧損，營收同比下降22%至16.669億美元（約合105.85億元人民幣），而亞太地區則以中國市場領跌。雅芳已超過3年連續虧損，被收購傳聞不斷，“接盤俠”卻并未出現。

在中國市場，雅芳通過裁員、頻推新品、渠道改革、業務調整等多種手段實施自救，但依然難挽頹勢。1990年雅芳進入中國時，引領風潮的“雅芳小姐”備受市場歡迎，到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業收入也已超過了10億元人民幣。但此后雅芳開始不斷轉型，從“雅芳小姐”模式變為專賣店模式，而改為“專賣店+直銷”的雅芳一直試圖調和專賣店和直銷價格體系及利益沖突，但收效不佳。

“瘦身”計劃未能挽救寶潔業績

另一巨頭寶潔也面臨業績再降的“寒冬”局面，剝離旗下近100個品牌的“瘦身”計劃并未能挽救寶潔業績。日前，寶潔公司發布了2016財年第一財季業績報告，公司營收下滑12%至165.3億美元，此跌幅為寶潔過去7個季度以來最大跌幅。記者留意到，在中國市場，寶潔的有機銷售額大幅下降8%，原因在于一直被寶潔視為重中之重的嬰兒衛生品牌幫寶適的市場份額正在被日本品牌所侵占。寶潔首席財務官喬恩·穆勒表示，公司正在中國市場推出高價尿布，但能否鞏固與擴大市場份額還有待觀察。

日韓夾擊、本土分食

昔日“大佬”品牌老化迅速

同時，本土日化卻殺出一條血路。上海家化自平安系入主以來紛爭不斷，但其業績穩健增長交給投資者定心丸，且多個品類前三季度營收增速快于行業平均；本土日化立白通過娛樂營銷等方式，在多個細分領域打敗外資品牌，坐穩行業銷售冠軍。此外，記者日前從在華“新秀”——韓國愛茉莉太平洋獲悉，中國作為其最重要海外市場，目前保持兩位數增長。“今年一季度中國市場銷售總額同比增長達到52%。”

對此有行業觀察人士分析認為，昔日“大佬”在華業績下滑，不能一味責怪消費者喜新厭舊或消費環境疲軟，很大程度與其自身品牌老化、渠道不力有關，在白熱化行業競爭中，日韓、本土品牌依靠高性價比或獨特優勢贏得了一定市場，而電商、農村渠道的積極開拓也使得不少歐美品牌望洋興嘆。

“包括寶潔、聯合利華在內的不少王牌產品，主打概念仍停留在過去，品牌老化迅速，新興消費族群敢于嘗試各類新品，提不起興趣購買形象固化的老牌產品。”其認為，經多年力拓，三四線城市市場份額也被不少本土品牌瓜分，對于渠道下沉不夠的大牌而言，此時發力將十分艱難。

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