今天（12月8日），“專門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”唯品會(huì)迎來(lái)8周年店慶，一波又一波的分時(shí)秒殺，將“特賣(mài)”加上了喜慶的特效。不過(guò)，近段時(shí)間唯品會(huì)引起業(yè)界討論的并非是12.8，而是股價(jià)暴跌、假貨丑聞及被并購(gòu)的傳言。
事情是這樣的。
11 月13日，唯品會(huì)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警，2015年第三季度營(yíng)收為86億—87億元，以中間值計(jì)算，同比增長(zhǎng)62%，比預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)71%—74%下降了10%。 當(dāng)天唯品會(huì)股價(jià)應(yīng)聲而落以13.60美元收盤(pán)，跌幅26.96%。隨后幾天唯品會(huì)股價(jià)連續(xù)下跌，甚至更有媒體驚悚報(bào)道，唯品會(huì)在9天內(nèi)蒸發(fā)370億元人民幣。
緊接著，11月17日，有自媒體在微博、微信等渠道傳稱，“騰訊將在今明兩天宣布收購(gòu)、投資或戰(zhàn)略入股唯品會(huì)”，更離譜的還有爆料，“騰訊擬戰(zhàn)略投資唯品會(huì)助其私有化，年后再戰(zhàn)略新興版上市。”對(duì)上述傳聞，唯品會(huì)方面表示否認(rèn)，而騰訊方面則表示不予置評(píng)。如今，半個(gè)月過(guò)去了，騰訊投資唯品會(huì)一事沒(méi)有半點(diǎn)動(dòng)靜。
壞事傳千里。 11月25日，一則《唯品會(huì)正品神話終結(jié)：涉嫌售賣(mài)假冒奢侈品》的報(bào)道稱，唯品會(huì)涉嫌銷售假冒瑞士手表，由名為“黎明表業(yè)”的公司為唯品會(huì)等平臺(tái)提供假貨源，并在該平臺(tái)上銷售。唯品會(huì)則對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)，表示自己從未與“黎明表業(yè)”有過(guò)任何業(yè)務(wù)合作，所售商品的授權(quán)書(shū)均在網(wǎng)站上進(jìn)行展示。
短短一個(gè)月內(nèi)，唯品會(huì)被各種傳言推向風(fēng)口浪尖。無(wú)風(fēng)不起浪，唯品會(huì)面臨著股價(jià)巔峰之后的重重挑戰(zhàn)，是不爭(zhēng)之實(shí)。
從“流血上市”到“妖股”
2012年3月23日，寒意未盡，中概股還未從2011年下半年開(kāi)始的信任危機(jī)中轉(zhuǎn)暖。這一天，唯品會(huì)在紐交所成功掛牌，首日開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，最終報(bào)收于5.5美元，較發(fā)行價(jià)下跌15.38%。
一時(shí)間，唯品會(huì)“流血上市”幾近成為業(yè)界笑話。要知道，唯品會(huì)上市發(fā)行價(jià)僅為6.5美元，已經(jīng)較路演時(shí)公布8.5-10.5美元的定價(jià)區(qū)間下調(diào)了23.5%。計(jì)劃融資最低融資7000萬(wàn)美元，都遭打折縮水。
直到2012年9月中旬，唯品會(huì)股價(jià)才回到發(fā)行價(jià)6.5美元左右，然后用了一年的時(shí)間股價(jià)漲到了45美元，隨后2013年9月到2014年底，經(jīng)歷了一段真正的“妖股”之旅，股價(jià)最高時(shí)漲到了230美元。
唯品會(huì)股價(jià)一路高揚(yáng)，中間雖有小幅波動(dòng)，但整體股價(jià)讓人膛目結(jié)舌。2014年11月3日，唯品會(huì)實(shí)施了“1拆10”的拆股計(jì)方案，將原來(lái)每股ADS代表2股普通股的兌換比率更改為5股ADS代表1股普通股。根據(jù)當(dāng)時(shí)收盤(pán)股價(jià)229.29美元，折算成22.929美元。
中概股中，百度曾在2010年中采取過(guò)同一方案。拆股后對(duì)原股東的權(quán)益不會(huì)造成任何變化，而通過(guò)拆股降低的股價(jià)，則吸引了二級(jí)市場(chǎng)的散戶投資者，增加了唯品會(huì)個(gè)股交易量，刺激了唯品會(huì)股票流動(dòng)性。
如果按照未拆股的情況統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)當(dāng)前股價(jià)在156美元左右，接近2014年4月份的水平。而當(dāng)前唯品會(huì)股實(shí)際股價(jià)為15.62美元，市值為88.61億 美元。股價(jià)低迷之際（2015年11月17日），唯品會(huì)董事會(huì)批準(zhǔn)了一項(xiàng)兩年內(nèi)3億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃。
唯品會(huì)股價(jià)有“四大”壓力
過(guò)去一年間，唯品會(huì)股價(jià)已從巔峰期的230美元/股，到現(xiàn)在155美元/股（按未拆股計(jì)算），已經(jīng)是奔向“斬腰”的節(jié)奏。原因?yàn)楹危?/p>
最直接的原因是業(yè)績(jī)不及預(yù)期。在唯品會(huì)今年第三季度財(cái)報(bào)中提到，“我們第三季度業(yè)績(jī)?nèi)跤陬A(yù)期的原因是秋季天氣較預(yù)期溫暖，因而導(dǎo)致消費(fèi)者推遲了購(gòu)買(mǎi)高價(jià)服裝的時(shí)間。”氣候因素影響銷售額增長(zhǎng)，在京東商城CEO沈皓瑜看來(lái)卻是一個(gè)笑話，在京東今年三季度分析師電話會(huì)議上，分析師問(wèn)到京東會(huì)否有類似問(wèn)題時(shí)，遭到沈皓瑜的否認(rèn)。
當(dāng)然，真正原因或在于唯品會(huì)已告別了過(guò)去幾年草莽式增長(zhǎng)，這種變化主要體現(xiàn)在凈營(yíng)收、凈利潤(rùn)、活躍用戶數(shù)及訂單數(shù)的增長(zhǎng)情況上，就此虎嗅統(tǒng)計(jì)回顧了唯品會(huì)上市近4年來(lái)的情況。
先看營(yíng)收維度。唯品會(huì)以品牌尾貨閃購(gòu)特賣(mài)模式起家，發(fā)展到現(xiàn)在雖有第三方商家入駐，但其交易額占比很低——唯品會(huì)CFO透露是今年二季度為7%—8%。所以，剔除掉部分傭金、推廣費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)費(fèi)，唯品會(huì)自營(yíng)部分凈營(yíng)收可以作GMV的維度參考。2013年之前，唯品會(huì)凈營(yíng)收保持著200%以上的平均增速，2014年還在100%增速以上，2015Q1成分水嶺，到第三季度已經(jīng)降至63%，為歷史最低水平。下降之急的程度已經(jīng)趕超了聚美，甚至京東。而凈營(yíng)收在未來(lái)可見(jiàn)的持續(xù)下降將是投資人對(duì)唯品會(huì)最大的擔(dān)憂。
再看盈利。中國(guó)電商上市企業(yè)中，唯品會(huì)的盈利能力是值得稱道的，除了阿里，連京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合性電商平臺(tái)在盈利能力上都跟唯品會(huì)不能比，后者連續(xù)12個(gè)季度盈利與諸多電商公司持續(xù)虧損的鮮明對(duì)比，形成一道風(fēng)景線。
事實(shí)上，唯品會(huì)股價(jià)“止血”正是從其2012Q3實(shí)現(xiàn)首次盈利后開(kāi)始的，此后330%、990%的盈利增速像興奮劑一樣將唯品會(huì)推上妖股之路，凈利潤(rùn)率從上市時(shí)的－8.5%增長(zhǎng)到現(xiàn)在現(xiàn)在的3.7%（最高峰達(dá)到4.4%）。近四年間，其毛利率，從21.2%增長(zhǎng)到24.9%。
如果說(shuō)盈利狀況還OK，唯品會(huì)當(dāng)下最大的麻煩是活躍用戶增速出現(xiàn)了明顯下滑，在2014Q4活躍用戶突破1220萬(wàn)人之后，近一年的時(shí)間里只增長(zhǎng)了240萬(wàn)活躍用戶，同比增速已經(jīng)急速 下降至47%，唯品會(huì)用戶增長(zhǎng)放緩很大程度是受用戶獲取成本上升，以及男性用戶未被充分挖掘的影響。
唯品會(huì)用戶增長(zhǎng)瓶頸，直接影響了訂單成交情況。2014Q4—2015Q3近一年時(shí)間里，訂單單季峰值達(dá)到4490萬(wàn)份后，受季節(jié)性銷售影響在最近一季度出現(xiàn)了環(huán)比減少。唯品會(huì)整體訂單增速與活躍用戶增速成正向關(guān)系。
活躍用戶、訂單數(shù)相繼增速放緩，直接又影響了唯品會(huì)凈營(yíng)收、近利潤(rùn)的增長(zhǎng)。要保證唯品會(huì)未來(lái)可期，在市場(chǎng)費(fèi)用既定的情況下，提升用戶購(gòu)買(mǎi)頻次、客單價(jià)則成了直接方式。
唯品會(huì)2015Q3財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，用戶購(gòu)買(mǎi)頻率為3.1次/月，平均客單價(jià)為595元/人，年回頭客占到了總用戶的92.5%。
再來(lái)了解下唯品會(huì)上市后費(fèi)用支出的情況：
唯品會(huì)最大的運(yùn)營(yíng)成本是履約費(fèi)用，基本上都保持在總費(fèi)用的50%左右，其次營(yíng)銷費(fèi)用在25%左右。能看到，在唯品會(huì)總運(yùn)營(yíng)成本增加時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用比重增加是比較明顯的，這說(shuō)明獲客成本提高，但活躍用戶增速下滑說(shuō)明唯品會(huì)獲得新客的能力并未提升。
唯品會(huì)的獨(dú)特與優(yōu)勢(shì)被消解
我們可以從四個(gè)方面來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。
1．閃購(gòu)模式已難成護(hù)城河，在服飾之外品類“特效”難現(xiàn)
過(guò)去兩年，見(jiàn)到唯品會(huì)的成功，京東的閃團(tuán)、當(dāng)當(dāng)?shù)奈财穮R、凡客的特賣(mài)匯、天貓聚劃算等一波主流電商也打著“閃購(gòu)”模式甩貨。雖然沒(méi)有形成反超唯品會(huì)之勢(shì)，但“閃購(gòu)”正成為多數(shù)電商爆款促銷的一種形式，該模式“獨(dú)一無(wú)二”的吸引力已不具備。
另外，唯品會(huì)從最初服飾、箱包閃購(gòu)擴(kuò)張到其他品類，這種閃購(gòu)“特效”在母嬰、家居品類難以顯現(xiàn)，吃、用對(duì)品質(zhì)要求高的，“尾貨”是很難接受的。
2．跨境電商沖擊，海外品牌不再稀缺
最近一年，跨境電商得消費(fèi)者熱捧，大平臺(tái)有京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際、亞馬遜直郵，垂直跨境電商洋碼頭、小紅書(shū)、蜜芽寶貝等嶄露頭角，海淘正在告別代購(gòu)。這些平臺(tái)和海外購(gòu)物渠道，直接對(duì)唯品會(huì)形成了沖擊。
唯品會(huì)有將近1.5萬(wàn)合作品牌商，即便我們按照三分之一的海外品牌來(lái)推算，尾貨也就來(lái)自5千家海外品牌合作伙伴，在商品豐富度、庫(kù)存情況方面都難以與一家專業(yè)的跨境電商正面抗擊。
3.京東、阿里渠道下沉，唯品會(huì)三五線城市卡位出現(xiàn)松動(dòng)
眾所周知，唯品會(huì)成功的另一關(guān)鍵因素是，在三五線城市受到追捧。因?yàn)檫@些城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力比不上一二線城市，線下缺乏知名品牌店，唯品會(huì)的品牌尾貨價(jià)低，自然而然備受三五線城市用戶喜愛(ài)。
然而，京東阿里在農(nóng)村“刷墻”之后，正以地推的形式挖掘三五線人口紅利，如我們看到的京東鄉(xiāng)村推廣員、阿里村淘合伙人。唯品會(huì)要采取統(tǒng)一的方式進(jìn)行“掃街”話，一來(lái)運(yùn)營(yíng)成本要增加，二來(lái)唯品會(huì)沒(méi)有生鮮等與農(nóng)民、農(nóng)業(yè)相關(guān)的平臺(tái)業(yè)務(wù)，難產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。
4.優(yōu)勢(shì)品類正在被瓜分
唯品會(huì)超過(guò)六成的收入來(lái)自服飾品類。同樣天貓絕大部分銷售額也是來(lái)自服飾類目，當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)重推服飾，美麗說(shuō)、蘑菇街從導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)主打服飾，劉強(qiáng)東也在多個(gè)場(chǎng)合為京東服飾吶喊。
傳統(tǒng)的服飾品牌有了更多的尾貨處理渠道，同時(shí)也積極自建電商事業(yè)部，入駐電商平臺(tái)或者已在打通線上線下全渠道融合。唯品會(huì)初期建立的品牌合作資源優(yōu)勢(shì)也正在被天貓、京東等電商平臺(tái)瓜分。
唯品會(huì)的“保衛(wèi)戰(zhàn)”
極其低調(diào)的唯品會(huì)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)沈亞肯定看得更遠(yuǎn)，早已意識(shí)到唯品會(huì)將面臨的危機(jī)。那么，唯品會(huì)可以在哪些方面放手一搏呢？
1．深耕供應(yīng)鏈，壯大倉(cāng)儲(chǔ)，擴(kuò)張品類
據(jù)說(shuō)，從不見(jiàn)媒體、不在公開(kāi)活動(dòng)中發(fā)言的沈亞把精力都放在與供應(yīng)商打交道去了，這位溫州商人設(shè)計(jì)了閃購(gòu)供應(yīng)鏈一把“殺手锏”：
起初，唯品會(huì)采取預(yù)付款15%買(mǎi)斷供貨商尾貨，賣(mài)不完不能退貨。隨著規(guī)模做大，唯品會(huì)掌握更多話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)后付費(fèi)，賣(mài)不完可退回去的方式，加之用戶成規(guī)模后，退貨量很小。最終唯品會(huì)簽訂了數(shù)百家獨(dú)家特賣(mài)平臺(tái)的合作，形成良性循環(huán)，更多的供應(yīng)商被加入唯品會(huì)的陣營(yíng)。
倉(cāng)儲(chǔ)方面，到今年第三季度結(jié)束之前，唯品會(huì)倉(cāng)庫(kù)容量增加到160萬(wàn)平方米。品類從服飾向美妝、母嬰、家居、3C家電等領(lǐng)域擴(kuò)張。
2.發(fā)力跨境電商——海外精選
2014年9月，上線跨境電商業(yè)務(wù)頻道——“海外精選”。2015年3月份，在鄭州保稅區(qū)正式開(kāi)通自建倉(cāng)庫(kù)。當(dāng)前在遍布全球9個(gè)國(guó)家和地區(qū)有分支機(jī)構(gòu)，通過(guò)公司1000余人的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，精選了1000+海外品牌。
不過(guò)，唯品會(huì)CFO楊東皓在2015Q3分析師電話會(huì)議中談到，唯品會(huì)跨境電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的銷售額并不高，只占公司總銷售額（GMV）比例的5%。他還強(qiáng)調(diào)，2015Q3跨境電商業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)164%，未來(lái)還要繼續(xù)加大投入。
3.金融，全鏈條布點(diǎn)
2013年，唯品會(huì)就在悄然布局金融業(yè)務(wù)，除了公司設(shè)立金融事業(yè)部外，還設(shè)立了保理子公司以及上海、廣東兩地的小貸公司。
2014年7月，唯品會(huì)通過(guò)廣東省金融辦的審批，拿到了小貸公司牌照。目前為止，唯品會(huì)已經(jīng)拿到了保理牌照與上海、廣東兩地的小貸牌照。
2015年11月，唯品會(huì)聯(lián)手信中利、廣西投資集團(tuán)、吉安新年廣告?zhèn)髅降裙荆餐鲑Y15億元打造“國(guó)富人壽”，未來(lái)很有可能會(huì)申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)牌照。此次聯(lián)合參投中，唯品會(huì)出資2.4億元，占股16%。
目前，唯品會(huì)在供應(yīng)鏈金融、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、消費(fèi)金融領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品有唯易貸、唯品寶、唯多利、唯品花。
4．投資/并購(gòu)
除了投資“國(guó)富人壽”，唯品會(huì)還有其他動(dòng)作。
2014年2月，唯品會(huì)以1.125億美元的價(jià)格收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)75%的股份，到今年年中傳出樂(lè)蜂網(wǎng)正在進(jìn)行又一次“大換血”，除了高管再度變動(dòng)，樂(lè)蜂網(wǎng)將在網(wǎng)站系統(tǒng)、供貨系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“唯品化”。
2015年3月，移動(dòng)母嬰垂直社區(qū)辣媽幫宣布，獲得由唯品會(huì)領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投、景林資本、晨興創(chuàng)投跟投的1億美元C輪融資。唯品會(huì)意在為自己切入母嬰領(lǐng)域墊下基石。
2015年4月，特賣(mài)電商Ensogo宣布獲得來(lái)自唯品會(huì)的500萬(wàn)美元戰(zhàn)略投資，Ensogo是一家在東南亞、香港地區(qū)頗為知名的特賣(mài)電商，唯品會(huì)此舉是為自己國(guó)際化埋下種子。
2015年10月，唯品會(huì)投資衡陽(yáng)縣項(xiàng)目，該項(xiàng)目首期投資12億元，建設(shè)約20萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)中心及物流中心、電子商務(wù)中心、運(yùn)營(yíng)及結(jié)算中心等。項(xiàng)目擬選址湖南省衡陽(yáng)市衡陽(yáng)西渡高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
可以看出，尤其在并購(gòu)策略開(kāi)展上，唯品會(huì)相當(dāng)主動(dòng)積極，然而唯品會(huì)“保衛(wèi)戰(zhàn)”與未來(lái)布局效果如何，還有待時(shí)日檢驗(yàn)。而當(dāng)前傳言、丑聞不絕于耳，唯品會(huì)危機(jī)四伏之際，或許“渾水”正在伺機(jī)做空唯品會(huì)。
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8月20日晚間，天創(chuàng)時(shí)尚(603608)發(fā)布公告稱，公司曾于2021年2月22日召開(kāi)第三屆董事會(huì)第二十四次會(huì)議...更多
2021-08-23 15:16:55
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