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元旦前后本應(yīng)是闔家歡樂(lè)的時(shí)刻，去哪兒網(wǎng)卻接連傳出“分手”的消息。

繼去年12月31日南方航空、重慶航空、海南航空、首都航空突然宣布停止和去哪兒網(wǎng)的合作之后，1月4日晚間，東航和國(guó)航也加入到“罷工”大軍中，并關(guān)閉在去哪兒網(wǎng)的旗艦店。至此，四大國(guó)內(nèi)航企均已與去哪兒網(wǎng)暫停合作。航空公司為何會(huì)集體“剁手”？會(huì)否有越來(lái)越多的航空公司加入到這場(chǎng)“分手戰(zhàn)役”中？

對(duì)“分手”各執(zhí)一詞

四大航空公司齊刷刷停止和去哪兒網(wǎng)的合作，引起行業(yè)內(nèi)外的震驚。然而到底為何，當(dāng)事雙方卻各執(zhí)一詞。

昨日，去哪兒網(wǎng)針對(duì)國(guó)航和東航暫停合作的消息，并未給出進(jìn)一步的回應(yīng)。對(duì)于與南方航空、海南航空旗艦店合作暫停的消息，去哪兒網(wǎng)曾聲明是由于未能就機(jī)票展示排序問(wèn)題達(dá)成一致。“近日，南方航空、海南航空均提出將去哪兒網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)上的機(jī)票展示由價(jià)格排序改為時(shí)間排序。去哪兒網(wǎng)認(rèn)為，按價(jià)格排序方式符合用戶的正常搜索預(yù)訂習(xí)慣，70%的消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)價(jià)格來(lái)選擇航班和供應(yīng)商。”對(duì)此，易觀分析師馬天嬌對(duì)北京晨報(bào)記者稱，按照價(jià)格挑選機(jī)票確實(shí)更符合中國(guó)用戶的偏好。

而航空公司的說(shuō)法卻是，“由于收到多起關(guān)于旅客在去哪兒網(wǎng)購(gòu)買客票引起的投訴，相關(guān)投訴涉及到用戶購(gòu)買南航機(jī)票時(shí)的價(jià)格公正及退改權(quán)益，對(duì)部分旅客的出行造成了影響，甚至使旅客蒙受了不必要的經(jīng)濟(jì)損失，南航?jīng)Q定即日起暫停與去哪兒網(wǎng)的商務(wù)合作，并關(guān)閉南航在去哪兒網(wǎng)的旗艦店。”

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)更為認(rèn)同的說(shuō)法卻與這兩個(gè)原因都無(wú)關(guān)。“如此激烈的行為背后，是迫于國(guó)資委對(duì)于各航空公司直銷比例提升的壓力。”馬天嬌表示，“盡管第三方平臺(tái)收取了不少航空公司傭金，但也從第三方平臺(tái)獲取了不少流量。尤其像去哪兒、阿里旅行這種旗艦店模式的，實(shí)際上帶動(dòng)的也是自身流量。但這些并不計(jì)算在官網(wǎng)直銷比例之中。”

直銷比例壓力下的“斷腕”

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此次暫停合作可以看作是一次“斷腕”的試水行為。

據(jù)了解，去年上半年，國(guó)資委向“三大航”提出了“雙五十”目標(biāo)，即在未來(lái)三年內(nèi)，三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時(shí)代理費(fèi)要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。此后，國(guó)航方面曾公開(kāi)表示，希望以2016年年底為時(shí)間節(jié)點(diǎn)完成這一目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，另兩家央企東航和南航預(yù)計(jì)也將跟進(jìn)。

然而航空公司緊趕慢趕還是離目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。“2014年以前，幾大航空公司的直銷比例才不過(guò)10%左右，有的還達(dá)不到。”馬天嬌表示，“目前行業(yè)的平均直銷比例也不過(guò)20%左右，距離50%的目標(biāo)相差太遠(yuǎn)。”

易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度，去哪兒網(wǎng)在中國(guó)在線機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)廠商交易份額中居于第一位，占據(jù)38.2%的市場(chǎng)份額，攜程緊隨其后，占比37.7%。

在馬天嬌看來(lái)，航空公司只是槍打出頭鳥(niǎo)，未來(lái)可能會(huì)有越來(lái)越多的航空公司加入到“分手”大軍中，越來(lái)越多的第三方平臺(tái)也可能被波及。此次暫停合作背后是航空公司想試一下這樣的做法是否能給自己的官網(wǎng)帶來(lái)流量。“未來(lái)航空公司還會(huì)打出更多的組合拳，來(lái)完成國(guó)資委定下的50%直銷比目標(biāo)。”勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁表示。

航空公司傾斜的利潤(rùn)天平

為何會(huì)有直銷目標(biāo)？其背后實(shí)際上是航空公司已經(jīng)傾斜的利潤(rùn)天平。一直以來(lái)，航企的機(jī)票銷售7成以上都是通過(guò)各種大小代理銷售，在線旅游企業(yè)分食了航企利潤(rùn)，航空公司們紛紛加大直銷力度。隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票成為常態(tài)，航企普遍建立了自己的銷售平臺(tái)，并通過(guò)直銷來(lái)降低票價(jià)。

近年來(lái)，隨著運(yùn)營(yíng)能力、渠道能力的增強(qiáng)，航空公司開(kāi)始重視自身渠道建設(shè)。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)各自官方的APP迅速占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)入口，航空公司對(duì)代理的依賴程度在降低，將更多優(yōu)勢(shì)資源投向自營(yíng)渠道。

但從目前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣看，航空公司的官網(wǎng)自營(yíng)渠道很難和流量巨大的在線旅游平臺(tái)抗衡。“更多的消費(fèi)者還是傾向于比價(jià)，代理商往往通過(guò)不同渠道和方式給出更低的價(jià)格，這直接影響了航空公司的利潤(rùn)。”馬天嬌表示，“日后航空公司可能會(huì)通過(guò)服務(wù)升級(jí)和產(chǎn)品組合的方式去和第三方抗衡，而不僅僅是中止合作這種強(qiáng)硬的手段。”

易觀分析師朱正煜認(rèn)為，機(jī)票銷售的中間利潤(rùn)越來(lái)越薄，如何擴(kuò)大利潤(rùn)、合理分配資源成為關(guān)鍵。而另外一位業(yè)內(nèi)人士則表示，目前是航空公司和第三方在線服務(wù)商博弈的階段，最終是航空公司奪過(guò)話語(yǔ)權(quán)，爭(zhēng)取到流量還是第三方會(huì)堅(jiān)持到最后獲得勝利還不好說(shuō)。但可以預(yù)期的是，爭(zhēng)奪用戶的關(guān)鍵還是客戶體驗(yàn)，更好的服務(wù)、便利的退改簽等體驗(yàn)硬傷應(yīng)該會(huì)在博弈中得到改善。

■新聞鏈接

去哪兒未來(lái)的故事該怎么講？

這個(gè)元旦，去哪兒網(wǎng)走上風(fēng)口浪尖。在航空公司集體“發(fā)難”的同時(shí)，隨著和攜程合并，去哪兒網(wǎng)靈魂人物CEO莊辰超正式宣布離開(kāi)去哪兒網(wǎng)，與其一同離開(kāi)的還有大批高管團(tuán)隊(duì)的人如原首席財(cái)務(wù)官、首席技術(shù)官等。不少人開(kāi)始問(wèn)“沒(méi)了莊辰超的去哪兒網(wǎng)要去哪兒”？

莊辰超于2005年創(chuàng)立去哪兒，彼時(shí)，攜程和藝龍已是市值幾十億元的上市公司。去哪兒網(wǎng)一路生猛，拿下了機(jī)票等業(yè)務(wù)。然而和攜程多年的博弈，導(dǎo)致了2015年10月由百度主導(dǎo)的換股合并。如今，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)10年殺出一條“血路”的靈魂人物離開(kāi)，無(wú)疑對(duì)于未來(lái)的去哪兒是個(gè)挑戰(zhàn)。

從業(yè)務(wù)來(lái)看，在調(diào)任去哪兒網(wǎng)CEO的諶振宇公布的內(nèi)部調(diào)整中看到，去哪兒將新設(shè)立金融事業(yè)部、創(chuàng)新事業(yè)部（帶領(lǐng)車票SI、智能旅行SI、攻略SI、預(yù)付卡業(yè)務(wù)）、專車事業(yè)部。可以看到，去哪兒網(wǎng)將試水一些全新的業(yè)務(wù)。

而就在目前一切還未消停之際，航空公司又集體跳出來(lái)“搗亂”。實(shí)際上，近兩年隨著航空公司發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，去哪兒網(wǎng)的業(yè)績(jī)上已受到影響。從2013年第三季度到2015年第三季度，去哪兒網(wǎng)機(jī)票收入占總營(yíng)收比例下降了18.4%。自2011年第三季度至2015年第三季度，攜程的機(jī)票收入占比至少下降了2%。

面對(duì)內(nèi)外壓力，未來(lái)去哪兒的故事該怎么講？無(wú)疑對(duì)于新的高管團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。(記者孫雨)

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