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恒大童夢(mèng)世界 1500億騎鵝旅行中五城文旅沖動(dòng)

來源：新浪發(fā)布時(shí)間：2017-01-18 11:01:27

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　　即便已達(dá)3000億銷售規(guī)模，轉(zhuǎn)向文旅領(lǐng)域的恒大卻像《尼爾斯騎鵝旅行記》中那個(gè)被縮小了的尼爾斯一樣，需要經(jīng)歷一番漫長(zhǎng)而危險(xiǎn)的旅程才能成長(zhǎng)。

　　觀點(diǎn)地產(chǎn)網(wǎng) 一直表示要業(yè)務(wù)多元化的恒大，在甩掉糧油水業(yè)務(wù)之后，似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好大跨步向文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍了。

　　觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體獲悉，1月13日，總占地6070畝，計(jì)劃投資500億元的長(zhǎng)沙童世界宣告開工，成為恒大首個(gè)正式進(jìn)入施工階段的恒大童世界。

　　就在同一天，許家印還與河南開封市政府簽訂了打造開封恒大童世界的合作協(xié)議，擬投資1000億打造一個(gè)包括童世界在內(nèi)的大型文旅綜合體。

　　截至目前恒大已在全國(guó)布局了至少5個(gè)以上的童世界項(xiàng)目，預(yù)計(jì)落成后每個(gè)童世界的年平均游客量可以達(dá)到1500萬(wàn)人次，年消費(fèi)總額超200億。

　　在巨大的市場(chǎng)蛋糕面前，寄望快速擴(kuò)張搶占份額的恒大對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的雄心顯露無遺，甚至短短一個(gè)月內(nèi)就擬斥資數(shù)千億連續(xù)在多個(gè)城市落子，頗有追趕萬(wàn)達(dá)文旅城的態(tài)勢(shì)。

　　只是，目前整個(gè)行業(yè)仍處摸索階段，作為這一領(lǐng)域的后來者，恒大要想在萬(wàn)達(dá)、華僑城、迪士尼等諸多競(jìng)爭(zhēng)者中搶奪市場(chǎng)，要做的絕不止砸錢這么簡(jiǎn)單。

　　恒大文旅沖動(dòng)

　　在文旅板塊，主題公園市場(chǎng)潛力巨大早已不是秘密，但如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈也是不可否認(rèn)的事實(shí)。

　　有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)將超越美國(guó)成為全球最大主題公園市場(chǎng)。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)在建的旅游綜合體項(xiàng)目共有2027個(gè)，預(yù)計(jì)總投資達(dá)到52235.7億元，遍布全國(guó)各地大大小小的主題公園更有2700個(gè)之多。

　　因而，為了尋找可以順利切入市場(chǎng)的端口，在1月11日的一個(gè)恒大童世界設(shè)計(jì)方案研討會(huì)上，許家印明確表示要與迪士尼、環(huán)球影城等對(duì)手錯(cuò)位發(fā)展，對(duì)童世界的定位、規(guī)模、文化內(nèi)容等都做了要求。

　　觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體獲悉，為了體現(xiàn)差異化，恒大將童世界的目標(biāo)客群定為了2-15歲的少年兒童，并且項(xiàng)目將全室內(nèi)、全季節(jié)開放，且游玩項(xiàng)目還能“寓教于樂”。

　　至于規(guī)模，許家印的要求則如恒大一貫的“高大全”風(fēng)格一般，做“少年兒童3-7天才能玩遍所有項(xiàng)目”的世界規(guī)模最大主題樂園，打造以歷史文化為背景，集文化旅游、文化創(chuàng)意、生態(tài)休閑、商業(yè)服務(wù)為一體的大型綜合體。

　　以1月13日首個(gè)實(shí)現(xiàn)開工的長(zhǎng)沙恒大童世界為例，該項(xiàng)目總用地約6070畝，總投資約500億元，業(yè)態(tài)包括童話世界樂園、珍稀植物園、桐溪古鎮(zhèn)(商業(yè)街、美食街、酒吧街)、溫泉小鎮(zhèn)、影視文創(chuàng)基地、足球世界樂園、頤養(yǎng)社區(qū)、酒店等。

　　而開封恒大童世界更號(hào)稱總投資1000億元，規(guī)劃囊括休閑娛樂、影視、酒店、養(yǎng)生、商業(yè)等多業(yè)態(tài)的文旅綜合體，且有望于2020年全部建成并投入運(yùn)營(yíng)。為了顯示決心，恒大還邀請(qǐng)了曾設(shè)計(jì)過美國(guó)迪士尼、環(huán)球影城、派拉蒙主題公園等項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)共50多人進(jìn)駐恒大總部，在未來三個(gè)月協(xié)助設(shè)計(jì)該項(xiàng)目。

　　截至目前，恒大披露的童世界項(xiàng)目至少包括開封、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)、蘇州、鎮(zhèn)江等五個(gè)，按其預(yù)計(jì)，落成后每個(gè)恒大童世界的年平均游客量可以達(dá)到1500萬(wàn)人次，年消費(fèi)總額超200億。

　　恒大童世界確實(shí)希望能做到錯(cuò)位發(fā)展，但由于尚未有具體的規(guī)劃出爐，恒大童世界也才剛進(jìn)入開工階段，但從客群項(xiàng)目定位和選址來看，其與萬(wàn)達(dá)、華僑城的錯(cuò)位其實(shí)并不明顯。

　　萬(wàn)達(dá)文旅城、華僑城歡樂谷等項(xiàng)目雖未明確客群年齡，但基本都是針對(duì)周邊一定范圍內(nèi)的人群，隨著家庭、親子游的增長(zhǎng)，其項(xiàng)目客群定位及游樂項(xiàng)目設(shè)施也開始逐漸向兒童及中老年人延伸。

　　華僑城北京歡樂谷2014年三期開業(yè)時(shí)產(chǎn)品核心就從原有的“刺激、驚險(xiǎn)”轉(zhuǎn)為了相對(duì)溫和的“合家歡”，也同樣表示要讓孩子擴(kuò)展眼界、增長(zhǎng)知識(shí)。

　　規(guī)劃方面，萬(wàn)達(dá)文旅城的宣傳點(diǎn)也同樣是數(shù)百到上千億的投資、數(shù)千畝規(guī)模，超大型建筑、結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，類型涵蓋大型主題樂園、酒店群、科技樂園、文化電影、商業(yè)中心等等，多種游玩項(xiàng)目也是“一天玩不了”，室內(nèi)外項(xiàng)目都有，部分也不受四季及天氣變化影響。

　　而王健林為其萬(wàn)達(dá)文旅城提出的目標(biāo)也是5年內(nèi)訪客2億人次，收入1000億，且要超越迪士尼成為世界最大旅游企業(yè)。

　　需要指出的是，目前恒大布局童世界的開封、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)、蘇州、鎮(zhèn)江基本位于二三線，相比萬(wàn)達(dá)文旅城選址的合肥、南昌、廣州、成都等二線核心城市，無論是城市交通、人口規(guī)模還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平都有所不足。

　　因而為了錯(cuò)位發(fā)展而選擇二三線城市落地的恒大童世界，在客群數(shù)量方面或許也會(huì)因此有所影響。

　　童夢(mèng)世界與現(xiàn)實(shí)

　　事實(shí)上，在2015年底?；◢u入市之后，恒大在文旅產(chǎn)業(yè)的布局就已在不斷擴(kuò)大。2016年9月份恒大就先后在湖南長(zhǎng)沙、湘江新區(qū)以及北京共計(jì)投資1300億打造湖南?；ü?、梅溪湖恒大國(guó)際健康城、北京恒大文化旅游城項(xiàng)目。

　　2016年12月30日又分別在江蘇太倉(cāng)市、句容市、啟東市還有南京簽下文化旅游項(xiàng)目，加上陸續(xù)確定的童世界，短短一個(gè)月內(nèi)恒大已斥巨資在全國(guó)連下數(shù)城，頗有追趕萬(wàn)達(dá)文旅城的態(tài)勢(shì)。

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士在接受觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體采訪時(shí)對(duì)恒大做主題公園等文旅項(xiàng)目提出了不同的看法——“恒大和萬(wàn)達(dá)做主題公園的出發(fā)點(diǎn)不一樣?！辟Y深旅游地產(chǎn)分析師胡曉鶯表示。

　　萬(wàn)達(dá)2016年初明確提出去地產(chǎn)化，轉(zhuǎn)型文化產(chǎn)業(yè)后，即主動(dòng)降低了房地產(chǎn)銷售的收入，并表示原則上不再新增住宅開發(fā)，同時(shí)加重文化、商業(yè)服務(wù)業(yè)的比重。2017年1月14日，王健林在萬(wàn)達(dá)年會(huì)上透露，2016年萬(wàn)達(dá)商業(yè)收入1430.2億元，同比減少25%，而文化集團(tuán)、電影產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的收入則均增長(zhǎng)了25%-37%。

　　但對(duì)于規(guī)模從2015年的2013.4億元一舉沖至2016年3733.7億元，并超越萬(wàn)科成為全國(guó)第一的恒大，勢(shì)頭正猛的房地產(chǎn)銷售無疑還是其最主要的業(yè)務(wù)。

　　盡管恒大在地產(chǎn)之外還涉足了金融、健康、體育等板塊，但在業(yè)內(nèi)人士看來，包括目前在做的文旅產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，這些或許更多都還是為恒大的地產(chǎn)主業(yè)服務(wù)的。

　　“從恒大目前的戰(zhàn)略來看，做主題公園更多還是希望利用這一概念的驅(qū)動(dòng)來帶動(dòng)后續(xù)的房地產(chǎn)發(fā)展?！?/p>

　　胡曉鶯指出，目前恒大地產(chǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局還是以二三線甚至四線城市為主，而其文旅項(xiàng)目落地的長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)、蘇州等也正好是其布局城市之一。

　　相比招拍掛或者收購(gòu)，通過與政府合作簽約無疑可低價(jià)獲取大量的土地，再者，恒大多數(shù)項(xiàng)目的選址并不是二三線城市的市中心地塊，利用文旅概念的帶動(dòng)，就可使項(xiàng)目所在區(qū)域的土地和樓市氛圍上漲，從而提升這些物業(yè)的價(jià)值，推動(dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。

　　但即便是為了推動(dòng)房地產(chǎn)的銷售增長(zhǎng)，恒大也還是在文旅項(xiàng)目上花了不少的精力，開封童世界項(xiàng)目就請(qǐng)了國(guó)際知名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來規(guī)劃，借此帶動(dòng)整個(gè)大項(xiàng)目的開發(fā)和銷售。

　　值得一提的是，恒大地產(chǎn)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)也對(duì)文旅項(xiàng)目起到了反哺作用，因而即便還是文旅產(chǎn)業(yè)的“新兵”，恒大還是占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)悉，2016年上半年，恒大1417.8億元的銷售額中，來自三四線的占比達(dá)到46%左右，因而恒大在這些城市具備了品牌影響力和號(hào)召力，而通過住宅銷售，恒大也間接培養(yǎng)出了一批潛在的主題樂園消費(fèi)客群。

　　此外，胡曉鶯提到，“主題公園是一個(gè)投入較大的產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)銷售過千億的企業(yè)也就12家，恒大作為其中排名第一的企業(yè)，在對(duì)主題公園的資金投入層面上也有一定的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體翻查恒大公告發(fā)現(xiàn)，截止2016年12月31日，恒大年度銷售回款金額高達(dá)3008.9億元，現(xiàn)金余額約3043.0億元。相比銷售規(guī)模在千億以下的房企，僅回款就在3000億以上的恒大也確實(shí)有著資金投入的優(yōu)勢(shì)。

　　不過，對(duì)于恒大短期內(nèi)接連落地多個(gè)主題公園的舉動(dòng)，胡曉鶯則持有保留意見。一個(gè)主題樂園從開發(fā)到成型以及持續(xù)運(yùn)營(yíng)，需要一個(gè)很長(zhǎng)的過程，不同的地方意味著不同的市場(chǎng)，對(duì)主題樂園的接受度、消費(fèi)度、體驗(yàn)感也都不一樣，“僅依靠快速?gòu)?fù)制的方式并不能打造一個(gè)成功的產(chǎn)品線”。

　　“尤其文旅并非恒大的主業(yè)，提出大的規(guī)劃之后，如何在細(xì)的方面做好才是最重要的?！?/p>

　　其認(rèn)為，以客群定位為例，2-15歲的年齡段其實(shí)有更細(xì)分的幼齡、學(xué)齡前和少年兒童類型，因而恒大童世界在游樂項(xiàng)目設(shè)置上需要規(guī)劃得更為清晰，“否則這種大而全的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面還是難以保證的”。