春節紅包大戰從不缺少玩家，微信、百度悄然退出，QQ、花椒直播便接過大旗。
2014年微信紅包借央視馬年春晚一炮而火。2015年春節微信與支付寶便上演了紅包分享“掐架戰”。2016年春節BAT(百度、阿里、騰訊)三巨頭更是齊聚上演了一場紅包“三國殺”。而2017年春節的紅包大戰，作為新秀的直播平臺將和阿里、騰訊一道上演新版“三國殺”。
央視春晚作為寄托國人情感的平臺，逐漸成為企業營銷的戰場。自微信紅包借央視春晚走紅后，央視春晚儼然成了騰訊和阿里紅包拉鋸戰的主戰場。微信與2015年央視春晚合作，獲得了央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次的成績。2016年支付寶不惜一切代價與央視春晚合作，使得其互動平臺在除夕夜的總參與次數達到了3245億次。
然而，據了解，2017年騰訊和阿里均因紅包業務轉變未與央視春晚合作。
雖然“春晚+紅包”的標配將成為過去式，但加入了AR技術的紅包新玩法或將掀起另一個高潮。參與2017年春節紅包大戰的支付寶和QQ對外公布的新玩法都提及了“LBS+AR”(基于位置服務的增強現實技術)玩法。虛擬運營商發展中心研究員莫廣衛對《中國經營報》記者表示：“2017年紅包大戰的熱度與往年相比并不會減少，有了AR等新形式紅包的加入，對年輕人會有更強的吸引力。”
紅包戰實質向來被認為是互聯網企業在移動支付領域的跑馬圈地。然而，2017年春節紅包爭奪戰，花椒直播也加入了進來。艾媒咨詢CEO張毅對記者指出，直播平臺加入紅包戰，一方面是為了培養用戶形成利用直播進行社交的習慣，另一方面則是培養和輔助用戶形成社交付費的習慣，實現直播平臺在社交上的突破。
騰訊將戰場從微信轉移到QQ
看春晚、搶紅包，似乎已經成為除夕夜的兩項必選活動。自從2014年春節微信紅包橫空出世，QQ紅包、百度紅包、陌陌紅包、支付寶紅包、微博紅包等便緊隨其后。據相關數據統計顯示，2016年春節期間，僅騰訊和阿里巴巴兩家所投放的紅包金額就超過了11億元。
但在2016年12月28日，微信卻宣布退出2017年春節紅包大戰，此舉引發了諸多關注。“微信‘搖一搖’紅包的歷史使命已經完成，2017年春節將不再有微信紅包的營銷活動，而讓人們有更多時間和家人相處。”騰訊集團微信事業群總裁張小龍在“微信公開課PRO版”上表示。
騰訊QQ團隊在2017年1月11日接受記者采訪時表示，今年紅包業務主要由QQ團隊進行開發，微信則更專注于小程序等其他業務。
張毅對記者表示：“與往年相比，2017年紅包戰針對的人群有很大差別。2015年各大公司爭奪的對象大多是白領階層和高學歷人群，2016年則主要面對第一批用戶的周邊親屬。但今年的主要爭奪對象則是小、初、高中的年輕學生群體和三四線城市較低收入人群，這些人群更喜歡使用QQ，所以騰訊將主戰場從微信轉移到了QQ上。”
莫廣衛也對記者指出：“QQ的用戶體量其實很大，微信的出現對QQ的用戶群產生了一定影響。讓QQ擔起紅包重任、讓微信注重開發小程序的舉動，其實是在用戶群和功能上進一步將QQ和微信進行了區分，同時也協調了兩者的發展。”
值得關注的是，支付寶和QQ團隊都表示將放棄與2017年央視春晚繼續合作。QQ團隊和支付寶稱不與春晚合作是因為業務轉變關系。騰訊公司副總裁殷宇在2017年1月11日曾對記者表示：“紅包的玩法必須要更新，往年我們跟春晚合作，今年我們則想跟‘科技’有進一步的合作。”
張毅對記者表示：“支付寶和QQ都不再與央視春晚合作也和紅包的受眾有關系，因為青年用戶大多對央視春晚興趣不高，而且不發達城市或鄉村更熱衷于地方春晚。所以這兩家都沒有對央視春晚繼續投入，而是通過紅包新玩法等方式吸引用戶。”
“LBS+AR”成新玩法
雖然2017年央視春晚將不見阿里和騰訊的身影，但在“LBS+AR”領域，支付寶與QQ卻是分厘必爭。據了解，“LBS+AR”是基于地理位置定位的虛擬現實技術，在支付寶和QQ的紅包爭奪戰中都有所體現。該功能類似前段時間在國外大火的AR游戲《Pokemon GO》，只是支付寶和QQ將尋找的對象從精靈變成了紅包。
支付寶于2016年12月21日率先推出了“LBS+AR”紅包，用戶可以在支付寶中生成“AR實景紅包”，并邀請朋友來領取；被邀請的用戶收到線索圖后，在藏紅包的500米范圍內，用支付寶掃描線索圖中的物體即可領取紅包。
值得關注的是，除了支付寶之外，QQ 團隊也開始了“LBS+AR”紅包的布局。2017年1月11日，QQ團隊官方表示，“LBS+AR天降紅包”共有商家紅包、明星紅包、個人紅包三種類型。其中商家紅包將從2017年1月20日開始，在全國各個地區陸續發放。網友只要在這些“紅包放置點”的半徑120米范圍內，點擊紅包自動開啟攝像頭即可。
本報記者曾親自體驗過支付寶“AR紅包”。首先通過AR掃描的形式將紅包藏于一個空氣凈化器上并形成了相應的線索圖片，但在之后領取紅包時卻遇到了困難，或是因為掃描角度問題，記者經過多次掃描該物體，發現不能領取該紅包。
“人工智能系統是通過神經網的物質實現的，就像人類的神經系統一樣。這一系統在AR紅包的識別成像過程中有一定延遲，會出現紅包掃描不出來的情況。這個現象的出現與使用設備、地區服務器配置等都有關系。AR紅包現在還有不足的地方，但隨著技術的完善，將會得到解決。”莫廣衛對記者表示。
除了“LBS+AR”紅包，支付寶和QQ相繼公布了2017年紅包大戰的其他玩法。據了解，支付寶將在2017年繼續延續2016年“集五福”的概念，用戶可以通過“掃一掃”生活或者屏幕上出現的“福”字，獲取福卡。今年集齊五福的紅包金額不再是以往的“平分”，而是“隨機分發”，最高為666元。QQ 團隊則表示用戶還可以通過 “刷一刷紅包”和“面對面紅包”的方式獲取紅包。據殷宇介紹，今年騰訊QQ春節紅包將會從小年持續到除夕，并宣布春節期間將派發2.5億元現金紅包和價值30億元的卡券禮包。
直播平臺為何加入紅包戰？
就在大家都認為2017年紅包大戰僅剩下支付寶和QQ兩家對戰時，2017年1月11日，花椒直播宣布啟動“1億紅包”計劃，即春節期間將發出價值1億元人民幣的紅包，單個紅包最高金額達1888元。至此，花椒直播成為首家加入春節紅包大戰的直播平臺。
不難理解直播平臺為何能殺進2017年紅包戰。2016年直播進入了全面爆發的階段，因此被稱為“直播元年”。直播成為了熱詞之一，甚至改變了人們的社交和生活方式。根據大數據監測平臺Trustdata發布《2016年視頻直播分析報告》顯示，自2015年10月至2016年6月，視頻直播市場DAU(日活躍用戶數)規模增加1倍，超過2400萬，顯露出強勁的發展勢頭。
花椒直播相關負責人在2017年1月18日對記者表示，花椒直播有大量年輕使用者，加上直播平臺本身擁有的社交屬性，都會使得花椒直播在紅包大戰中占據優勢。“不論是發出紅包還是領取紅包都伴隨著社交的發生，社交屬性也是直播平臺的重要屬性之一。首先，用戶通過收發紅包可以強化平臺的社交屬性；其次，用戶通過觀看直播、錄制、好友幫忙拆紅包等方式，可以進一步產生更多社交行為。”
張毅指出：“現在直播平臺都希望在社交方面有所突破。一方面培養用戶形成利用直播進行社交的習慣，另一方面培養和輔助用戶形成社交付費的習慣。之前春節大家多是通過短信互相問候，后來是通過微信，有了直播平臺后可以通過直播的方式進行拜年，所以直播平臺進入紅包大戰是很好的一種突破方式。”
(原標題：騰訊轉戰QQ意在年輕用戶，直播平臺借機尋突破 新玩家新玩法春晚紅包誰來“三國殺” ？)
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